一天賣了4000萬杯奶茶背后：茶飲“人氣王”拉動商圈消費(fèi)流
在上海徐家匯商圈的美羅城一樓，一家家奶茶飲品店或間隔或正對著密集出
2023-09-09 11:30:40
在上海徐家匯商圈的美羅城一樓，一家家奶茶飲品店或間隔或正對著密集出現(xiàn)，色彩鮮亮的店鋪背景上，大大的中文字樣顯眼地打出賣點(diǎn)。就是這樣的高密度，每家茶飲店外仍然不乏排隊(duì)等待取餐的年輕人。這般熱鬧，與一街之隔在近期正式謝幕的太平洋百貨徐匯店形成鮮明對比。
后疫情時(shí)代，各地消費(fèi)在挑戰(zhàn)之下逐漸復(fù)蘇，其中餐飲業(yè)態(tài)的表現(xiàn)尤為突出。而和大餐飲相比，奶茶飲品店普遍顯得還要熱鬧一些。不管是那些因排長隊(duì)上熱搜的網(wǎng)紅飲品品牌，還是最近一天單品銷售突破1億元的“醬香拿鐵”，都是流量和銷量逆勢激增的贏家。
頂流的個案，帶動了上下游玩家爭相涌入，也催生了巨大的市場蛋糕。8月8日立秋那天，近20萬家奶茶店參加了美團(tuán)發(fā)起的“立秋奶茶狂歡節(jié)”，當(dāng)天累計(jì)賣出的奶茶超過4000萬杯。另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022新茶飲研究報(bào)告》，2022年新茶飲市場規(guī)模為1040億元左右，門店總數(shù)約48.6萬家，2023年市場規(guī)模有望達(dá)到1450億元。
(資料圖)
在消費(fèi)復(fù)蘇低于預(yù)期的大背景下，茶飲店到底有多火爆？背后又對應(yīng)著怎么樣的消費(fèi)刺激密碼和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賬本？作為國際消費(fèi)中心城市，長期在首店經(jīng)濟(jì)上占據(jù)全國第一的上海是最前沿的試驗(yàn)場，也是窺探答案的窗口。
這些數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)超往年
和普遍收緊的投資相反，今年茶飲行業(yè)的新店擴(kuò)張速度是明顯超過往年的。
“今年我們的開店總數(shù)會是前面幾年開店總數(shù)的4倍以上，節(jié)奏比往年都要快?！?上海寶珠奶酪飲品市場經(jīng)理張三豐告訴第一財(cái)經(jīng)，截至8月，他們今年新開了60多家店，其中上海近20家。作為成立了十多年的奶酪飲品品牌，寶珠奶酪在今年開啟了快速發(fā)展拓店階段。
隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張和市場的投入，寶珠奶酪在其官網(wǎng)上掛著的“每年賣出300萬杯”的數(shù)據(jù)顯得有些滯后和過時(shí)?！?00萬杯是上半年的，現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)超這個數(shù)字了?！睆埲S說，就公司上半年整體的業(yè)績，環(huán)比增長了2倍以上，“線上線下都在同步增長”。
作為新中式茶飲賽道的頭部企業(yè)，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人也向第一財(cái)經(jīng)透露，今年他們整體的客流量明顯翻倍，目前單在上海這一座城市就有22家店開門營業(yè)。
在今年迎來第10個年頭的新茶飲品牌喜茶，目前全國的門店總數(shù)已突破2000店，并在2022年底開放了事業(yè)合伙，也即在此前的全部直營之上新增了加盟模式。今年，除了以直營形式在洛陽、贛州等多個城市開出新店外，喜茶的事業(yè)合伙業(yè)務(wù)保持了高速發(fā)展，已開出的加盟店突破1000家。
門店數(shù)量的增長進(jìn)一步提升了品牌勢能，也帶來銷量的爆發(fā)。根據(jù)喜茶提供的數(shù)據(jù)，按照月度來看，今年上半年喜茶門店月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長，可比門店的日店均銷量也連續(xù)6個月上漲。今年6月以來，喜茶單店銷量同比去年增長了20%以上。以 50平方米為主力面積的喜茶事業(yè)合伙門店，已經(jīng)出現(xiàn)了月銷售額達(dá)百萬元的案例；部分單店的單日銷售額甚至高達(dá)10萬元。
銷量的飆升，意味著投資回報(bào)周期的顯著縮短，這直接促成了今年各大品牌的大手筆擴(kuò)張。
張三豐透露，寶珠奶酪今年的投入產(chǎn)出比明顯優(yōu)于往年，“今年新開的不少門店投資回報(bào)周期都在6～9個月，甚至更短”。
上海一家大型商業(yè)中心負(fù)責(zé)人張劍（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)，業(yè)內(nèi)將奶茶飲品店俗稱“水吧”，和大餐飲相比，不管是物料、租金、裝修等投入都要小得多。雖然每家店的回報(bào)差異很大，但在生意好的時(shí)期，水吧基本上3～6個月就能回本，“一般水吧在50～60平方米左右，賣奶茶一個月就能做到七八十萬，凈利潤接近30萬元，幾個月就能回本”。對比而言，一般一家餐飲門店的投資回報(bào)周期往往需要一年左右。
在張劍看來，較低的試錯成本以及越來越短的回報(bào)周期，讓邁入飲品行業(yè)的門檻大幅降低，也讓這一賽道的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)波動期顯得尤為火熱。一定程度上，和咖啡或大餐飲門店不同，飲品店沒有或者較少有堂食區(qū)，因此也更容易有排隊(duì)效應(yīng)。再加上社交媒體和外賣等新商業(yè)模式的助力，奶茶飲品行業(yè)當(dāng)仁不讓地成為了新的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。
“消費(fèi)降級”下的創(chuàng)新
在消費(fèi)復(fù)蘇不盡如人意的背景下，大商場里的奶茶店越來越多，對應(yīng)的是消費(fèi)者如今逛街只愛買茶飲的“消費(fèi)降級”趨勢嗎？
就消費(fèi)決策而言，張劍提出，十幾二十塊一杯的奶茶，確實(shí)容易下決定。隨著市場的下沉與擴(kuò)張，以及日趨激烈的內(nèi)卷競爭，單品的平均價(jià)格還在持續(xù)下降。
“今年茶飲市場殺得很兇，大品牌都在降價(jià)下場廝殺?！睆埲S表示，原本中低端的品牌為了提高競爭力不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，而中高端品牌則迫于擴(kuò)張壓力不得不降價(jià)，以換取更多的市場機(jī)會。
以喜茶為例，截至2022年底，喜茶常規(guī)門店菜單主流價(jià)格處于15～19元之間的，占比超過80%。
看似“消費(fèi)降級”的表象下面，其本質(zhì)卻是消費(fèi)需求實(shí)實(shí)在在的改變，以及品牌策略和供給側(cè)創(chuàng)新的主動應(yīng)對。
張劍提出，Z世代的年輕消費(fèi)者“喜新厭舊”的特點(diǎn)愈加明顯，而茶飲店迅速更新品牌和產(chǎn)品的節(jié)奏與之匹配。不少新的品牌背后，可能還是同一個品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，如今的市場推廣、品牌策略和以往相比也更加專業(yè)，“不再是單家店做口碑，而是更多由品牌公司集中制定結(jié)合了新興渠道的露出方案”，這讓短期內(nèi)出現(xiàn)爆發(fā)效應(yīng)成為可能，也提高了品牌運(yùn)營的門檻。
張三豐認(rèn)為，近年來市場消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者追求更健康，性價(jià)比更高的產(chǎn)品。經(jīng)歷了甜品的輝煌年代也見證了新茶飲崛起的他們，看到了消費(fèi)底層邏輯的變化，“本質(zhì)上是國民消費(fèi)水平和生活水平的提升，大家對于社交和健康有了更高的追求”。因此，品牌能夠不斷提供更健康也更高價(jià)值的產(chǎn)品，就有可能贏得最終的市場競爭?；诓町惢瘍r(jià)值和多年來形成的一定的壁壘，他們覺得接下來的機(jī)會仍然大于挑戰(zhàn)。
對應(yīng)消費(fèi)市場的購買力和偏好變化，各大商場的招商策略也在求新、求變。
成立了25年的美羅城，最近幾年每年都會主動調(diào)整入駐的品牌，自帶年輕人流量的人氣奶茶旗艦店自然是香餑餑。除此之外，一些客單價(jià)并不高的網(wǎng)紅餐飲首店也會被嵌入到各個樓層，吸引年輕人打卡吃喝的同時(shí)，帶動整個商場的流量與銷量。
美羅城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)，今年美羅城內(nèi)新開業(yè)的奶茶咖啡飲料店就有8家，整個商場現(xiàn)有21家茶飲類門店。
“我們每年調(diào)整的比例都在15%左右，最低不會低于10%?！泵懒_城商業(yè)管理有限公司常務(wù)副總經(jīng)理徐明表示，幾乎每個月都會有幾家新品牌出來，“把客人吸引到很多年輕人喜歡的網(wǎng)紅的新店首店，這樣就能把客人有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流”。
今年8月，美羅城舉辦了上海首屆必吃榜市集，讓消費(fèi)者一次性吃到數(shù)十家寶藏餐廳，再疊加暑假專門引入的網(wǎng)絡(luò)游戲《原神》展等多重元素，當(dāng)月的銷售額與客流分別同比增長了約50%和75%。
商場與門店品牌的流量是彼此成就的。張劍提出，雖然不乏成功的案例，但奶茶店具有明顯的長尾效應(yīng)，“很多店也可能就在生存線上掙扎”。因此，商場方面必然會考慮其經(jīng)營狀況和對應(yīng)的租金承受能力，從而優(yōu)先選擇業(yè)態(tài)更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和業(yè)態(tài)持續(xù)更新迭代之外，商場本身還應(yīng)更加接地氣地去研究消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)做好服務(wù)，“商場的洗手間干凈明亮、服務(wù)人員的態(tài)度以及無障礙設(shè)施的完善，都是可以打動消費(fèi)者的點(diǎn)”。
隨著品牌們在大浪淘沙中走向成熟，新茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈也試圖在智能技術(shù)的加持中創(chuàng)新升級。其中，喜茶于2022年初投入使用的第一批智能設(shè)備，如今已在所有門店中投用，也實(shí)現(xiàn)了茶飲門店全流程智能化。寶珠奶酪則把中央廚房升級成了中央工廠，主要用于生產(chǎn)核心原漿，再通過核心設(shè)備，實(shí)現(xiàn)全國門店的產(chǎn)品供應(yīng)和品質(zhì)把控。
在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)形勢下，受到茶飲帶動的新消費(fèi)市場蓬勃向上，有力帶動了就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。以單店解決6到8人就業(yè)計(jì)算，納入統(tǒng)計(jì)口徑的奶茶店解決了300萬人以上的就業(yè)。算上供應(yīng)方、物流方、外賣方等環(huán)節(jié)，就業(yè)規(guī)模更加可觀。隨著頭部品牌陸續(xù)將直營開放為加盟模式，奶茶“合伙人”團(tuán)隊(duì)也在快速壯大。
和傳統(tǒng)的零售業(yè)相比，注重體驗(yàn)的服務(wù)零售業(yè)態(tài)的旺盛，一定程度上代表了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級“下半場”的趨勢。緊跟新消費(fèi)需求而不斷發(fā)展的服務(wù)經(jīng)濟(jì)及數(shù)實(shí)融合，也越來越成為了拉動就業(yè)的主力。
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