討好中國人的日本高端泡面，被“補(bǔ)刀”了
作者：響馬|編輯：葛偉煒“日清食品的挑戰(zhàn)才剛剛開始。”好文3659字|6
2023-09-09 10:33:08
作者：響馬 | 編輯：葛偉煒
(相關(guān)資料圖)
“日清食品的挑戰(zhàn)才剛剛開始?！?/strong>
好文3659字 | 6分鐘閱讀
題圖源自電影《我的一級兄弟》
“我再也不吃合味道的海鮮風(fēng)味了。”在社交平臺上，網(wǎng)友“無敵海苔酥”如此宣布。
與這番話相關(guān)的背景是，日本福島核污染水排海持續(xù)進(jìn)行，中國消費(fèi)者對于海鮮、海鹽、日妝等產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂不斷提升，而合味道是日本方便面公司“日清食品”旗下的知名品牌，海鮮風(fēng)味泡面是其主力產(chǎn)品之一。
核污染水帶來的沖擊，正悄悄影響合味道。在微博、小紅書、抖音等多個(gè)平臺，新零售商業(yè)評論看到，不少消費(fèi)者表示將不再購買合味道，還有網(wǎng)友“擴(kuò)大”為不買日資方便面，“能避則避，只為心安”。而編劇祝明發(fā)現(xiàn)，有商超在打折商品區(qū)新增“日清面系列”，盡管打了9折，還是“沒有人買”。
這樣的狀況，是日清食品不愿意看到的。上個(gè)月初，日清食品發(fā)布的業(yè)績公告顯示，截至2023年6月底的3個(gè)月（2023年4月~6月），日本日清在中國的業(yè)務(wù)收入為148.59億日元，同比減少5.5%，核心經(jīng)營溢利為12.95億日元，同比減少14%。撇除匯率因素后，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比降幅更大。
在中國本來業(yè)績承壓，如今又被核污染水排海“補(bǔ)刀”，日清食品面對的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
討好中國人，但沒到點(diǎn)子上?
近些年，網(wǎng)絡(luò)一直流傳著一個(gè)段子，主要是說王思聰穿著30萬的睡衣，用1000元一瓶的高端雪山水，給自己煮了500元一包的日本進(jìn)口泡面。
對于這個(gè)段子，有的人看到了“奢侈”，有的人關(guān)注到日本進(jìn)口泡面，而如果跳出王思聰這個(gè)段子，我們會發(fā)現(xiàn)，日本泡面確實(shí)在高端市場擁有一席之地。
據(jù)界面新聞報(bào)道，和康師傅、統(tǒng)一普遍3~4元左右的杯面價(jià)格相比，日清旗下產(chǎn)品6元甚至10元以上的價(jià)格屬于“高端”價(jià)位。同時(shí)，國金證券報(bào)告顯示，日清在內(nèi)地高端市場穩(wěn)居前三的位置，市場份額達(dá)到14.5%，僅次于康師傅38%、統(tǒng)一34.6%的市場份額。
為了讓更多中國人購買自己的高端泡面，日清食品開始加速討好中國人，其中，600萬份試吃商品是“重頭戲”。
據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)稱，在日清食品公司（香港日清）首席執(zhí)行官安藤清隆看來，這場“試吃活動”是“史上最大規(guī)模的作戰(zhàn)行動”——公司將動員中國大陸約1200名營銷人員，僅今年一年就要在超市等零售店實(shí)施總計(jì)3萬次的面對面銷售活動，提供的試吃品主要是高端商品。
圖源日經(jīng)中文網(wǎng)官方微博
安藤對媒體表示：“讓消費(fèi)者品嘗之后，他們應(yīng)該能夠切實(shí)感受到品質(zhì)之高?！?/p>
讓中國人“切實(shí)感受”日清泡面“品質(zhì)之高”，以承接高端市場需求，這一策略不能說有錯(cuò)，但不大精準(zhǔn)。
這是因?yàn)椋?strong>在中國，泡面最強(qiáng)的消費(fèi)心智還是“方便、便宜”。一個(gè)“佐證”是，中國商報(bào)記者從多位地區(qū)經(jīng)銷商處得知，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎旗下的中低端產(chǎn)品仍是市場銷售的“主流”，比如紅燒牛肉面等。
一家國產(chǎn)方便面品牌的經(jīng)銷商老陳也對第一財(cái)經(jīng)分析稱，目前消費(fèi)疲軟，高價(jià)面受歡迎程度在降低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注更實(shí)惠的選擇。
競爭對手對高端泡面的態(tài)度同樣為此提供了“注腳”。比如，在最新財(cái)報(bào)中，康師傅只是強(qiáng)調(diào)“主攻下沉市場的中價(jià)面以及面向年輕群體的干脆面兩個(gè)類目的銷量比較亮眼”，對“高價(jià)面”“高端面”的表現(xiàn)只字不提，而統(tǒng)一沒有提到方便面的具體營收額，僅強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者更加重視健康、安全和產(chǎn)品價(jià)值”。
從上述梳理看，日清食品試圖用高端試吃和高端產(chǎn)品來討好中國人，卻并沒有討好到點(diǎn)子上。
此外，量少也是日清食品的一大“痛點(diǎn)”。
接受媒體采訪時(shí)，安藤坦承“很難打敗大量生產(chǎn)并低價(jià)提供大容量產(chǎn)品的競爭對手”，也認(rèn)為“在北方等地區(qū)，沒有量，就不能滿足消費(fèi)者”。饒是如此，其經(jīng)營策略不是聚焦提升容量，而是覺得中國飲食文化正在變化，“現(xiàn)在在北方等地，少量而美味的商品也開始受到歡迎”。
但在網(wǎng)絡(luò)平臺，新零售商業(yè)評論看到諸多消費(fèi)者直指合味道“分量太少”“吃不飽”“還好有湯喝，飽腹”。
老陳直言：“很多新品價(jià)格又貴，量又少，并不受歡迎?！崩详愓f的是整個(gè)高價(jià)面的問題，而日清食品“全中”，也注定其討好中國人的效果將大打折扣。
被核污染水“補(bǔ)刀”，卻不吭聲?
盡管討好中國人效果不佳，日清食品并沒有松懈。
在一個(gè)發(fā)布廣東中山兼職信息的微信公眾號上，新零售商業(yè)評論注意到，日清食品正在招聘臨時(shí)促銷員，促銷門店多達(dá)17家，主要“動作”是方便面試吃。
至于促銷時(shí)間段，分別為9月8~10日、15~17日、22~24日，每天具體促銷時(shí)間為12時(shí)30分~21時(shí)30分，這意味著整體促銷力度不小。
在此之前，日清食品發(fā)布業(yè)績公告時(shí)表示，日清將繼續(xù)于中國內(nèi)地實(shí)行地域業(yè)務(wù)擴(kuò)張策略，并于中國西北部地區(qū)開拓若干新市場。
值得注意的是，日清食品在9月持續(xù)推進(jìn)高端泡面試吃，是在日本福島核污染水排海后進(jìn)行的。換言之，核污染水排海，似乎沒有影響日清食品進(jìn)擊的節(jié)奏。
但在消費(fèi)者端，情況慢慢發(fā)生了變化。對于合味道，不少中國消費(fèi)者發(fā)帖稱“再也不吃合味道了，以后變成核味道了”“囤點(diǎn)貨，不然以后都是核味道了”“合味道海鮮杯面，說一句再也不見吧”“我也要換掉它了”。
其中，網(wǎng)友“糯米團(tuán)子”在小紅書發(fā)帖號召“支持國貨，不買日貨”，特別指出合味道、出前一丁這兩個(gè)日清旗下品牌，還打上“紅叉”，強(qiáng)調(diào)“能避則避，只為心安”。結(jié)果，得到超3000個(gè)“紅心”，780個(gè)收藏。
因?yàn)楹宋廴舅藕Ｒl(fā)的連鎖反應(yīng)，部分消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離日清食品，在中國市場業(yè)績承壓的背景下，對于這一情況，日清食品理應(yīng)第一時(shí)間重視起來。
現(xiàn)實(shí)是，日清食品沒有公開回應(yīng)。最明顯的例子是，在合味道官方微博下，有網(wǎng)友稱“再也不吃合味道的海鮮風(fēng)味了”，卻沒有收到任何回復(fù)。
這并不是個(gè)例。新零售商業(yè)評論查看合味道官方微博、日清食品小紅書官方賬號（藍(lán)V認(rèn)證）、合味道官方微信公眾號等多個(gè)渠道，均未發(fā)現(xiàn)與核污染水或核輻射相關(guān)的回應(yīng)。
合味道有海鮮風(fēng)味產(chǎn)品，難逃核污染水排海的連鎖反應(yīng)，日清食品卻選擇“無視”。相比之下，新日清制粉食品（青島）有限公司在8月30日發(fā)布了“重要說明”，稱其售賣的進(jìn)口日清制粉相關(guān)產(chǎn)品符合海關(guān)總署規(guī)定，“所有原料產(chǎn)地、生產(chǎn)工廠、運(yùn)輸途徑均不在受輻射影響的十都縣內(nèi)”。
其實(shí)，日清食品不乏正面回應(yīng)的“落腳點(diǎn)”，用網(wǎng)友的話來說，“國內(nèi)的合味道都是國產(chǎn)的，工廠和原料供應(yīng)都是國內(nèi)的”。
在浙江紹興一家商超里，新零售商業(yè)評論看到，海鮮風(fēng)味的合味道杯面上確實(shí)印著浙江嘉興、廣東佛山、福建廈門三個(gè)產(chǎn)地，而在日清食品淘寶旗艦店，海鮮風(fēng)味的合味道被注明產(chǎn)自浙江嘉興。
新零售商業(yè)評論攝
被核污染水“補(bǔ)刀”，日清食品不吭聲、不解釋，和前述加緊推進(jìn)試吃活動、地域業(yè)務(wù)擴(kuò)張的“作風(fēng)”迥然有別。這樣的“姿態(tài)”，既不利于消費(fèi)者厘清背后的事實(shí)，消除安全性擔(dān)憂，在一定程度上也不利于試吃等活動的推進(jìn)。
“銷量恐怕還會進(jìn)一步下滑”?
對核污染水排海的連鎖反應(yīng)不做回應(yīng)，加緊推進(jìn)試吃活動，從日清的角度看，或許是急切地想讓更多中國人“切實(shí)感受”日清泡面“品質(zhì)之高”。
這之中，日清食品一直努力吸引中國年輕人。這一點(diǎn)，從動漫聯(lián)名即可窺見一二，據(jù)北京商報(bào)統(tǒng)計(jì)，近年來，合味道先后與《進(jìn)擊的巨人》《刀劍神域》《鬼滅之刃》《轉(zhuǎn)生史萊姆》等高人氣動漫合作聯(lián)名，形式大多是推出限定包裝杯面。
近期，合味道還推出了與《陰陽師》手游聯(lián)名的產(chǎn)品。新零售商業(yè)評論在上述浙江紹興一家商超看到的海鮮風(fēng)味合味道，即是《陰陽師》聯(lián)名款。
新零售商業(yè)評論攝
據(jù)媒體分析，高頻次的動漫IP聯(lián)名為合味道帶來了一定的流量，吸引來不少年輕消費(fèi)群體，但在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，聯(lián)名策略的促銷作用“僅是階段性的”。
長期來看，合味道要想打開更大的市場空間，必須直面國內(nèi)方便面市場的白熱化競爭。
需要注意的是，方便面市場的競爭本質(zhì)上是“方便、便宜”的場景之爭，因此，各路企業(yè)的著力點(diǎn)并不局限于方便面本身。
事實(shí)上，休閑食品、零食、預(yù)制菜、外賣等都在搶奪方便面的市場，且是一場“你多我必然少”的博弈。以外賣為例，中國商報(bào)援引研究數(shù)據(jù)稱，國內(nèi)外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就會減少0.0533%。
正因如此，即使在高端泡面市場位居第二，統(tǒng)一也在財(cái)報(bào)中表示，下半年將在立足自熱米飯、沖泡餛飩等常溫產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，布局預(yù)制菜等業(yè)務(wù)。
對此，朱丹蓬認(rèn)為：“現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇變得更多，整體來看，合味道的銷量在未來恐怕還會進(jìn)一步下滑?！?/p>
而在四處推介高價(jià)面卻碰壁的經(jīng)銷商陳春生眼里，“未來方便面市場的競爭或許還是在中低端市場，市場需求和銷量擺在這兒”。
行業(yè)現(xiàn)實(shí)和個(gè)人分析都說明日清食品面對的挑戰(zhàn)才剛剛開始。它首先要做的，或許是回應(yīng)核污染水給自己帶來的連鎖反應(yīng)，繼而真正貼近中國消費(fèi)者的需求——畢竟，試吃也好，動漫聯(lián)名也罷，抑或產(chǎn)品的質(zhì)和量，最終“投票”的只能是消費(fèi)者。
參考資料：
1.《日清食品的高端泡面在中國開始賣不動》，界面新聞
2.《高價(jià)方便面，你買嗎》，中國商報(bào)
3.《日清在中國發(fā)起3萬次試吃攻勢》，日經(jīng)中文網(wǎng)
4.《內(nèi)卷的方便面：統(tǒng)一和康師傅生意都難做》，搜狐酒業(yè)
5.《“網(wǎng)紅”方便面，還想借動漫再火一把》，快消八談
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