左手醬香拿鐵，右手華為Mate60 Pro！銀行信用卡營銷的內(nèi)卷與疲憊
本報（chinatimes net cn）記者付樂冉學東北京攝影報道“年輕人的第一
2023-09-08 13:31:28
“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”“大部分年輕人沒喝過茅臺，確實想嘗嘗”“美酒加咖啡，一半清醒一半醉”“喝了去吹酒精測試儀，確實含酒精，開車肯定算酒駕”，這幾天，19元一杯的“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)，不少年輕人在社交平臺紛紛留言評論。
“醬香拿鐵”上市的這幾天內(nèi)，熱度持續(xù)飆升，銀行信用卡也紛紛借勢營銷，中國銀行、上海銀行等多家銀行信用卡推出積分兌換、聯(lián)名信用卡享優(yōu)惠等活動，引流獲客。
9月8日，易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮對《華夏時報》記者表示，商業(yè)銀行借勢營銷行為歷來有之，尤其是信用卡具有高度的消費屬性，跟消費品之間的營銷關(guān)聯(lián)度較高，也能夠取得較為理想的效果，此類營銷動作能夠借助熱點快速獲取市場關(guān)注、擴大機構(gòu)品牌傳播。
(資料圖)
“流量密碼”
9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。有網(wǎng)友表示，茅臺缺乏年輕用戶， 瑞幸打不開中老年男性市場，他倆“領(lǐng)證”后，全年齡段都“隨禮”了。
茅臺的品牌溢價能力，加之瑞幸的私域流量，為雙方提供了增量市場。毫無疑問，瑞幸和茅臺聯(lián)名的熱度還在持續(xù)，與此同時，銀行信用卡也蹭了一波熱度，紛紛與“醬香拿鐵”互動。
“華夏又雙叒叕請你喝大瑞特瑞?！比A夏銀行9月5日推出活動，向持卡人推薦該行的華夏瑞幸聯(lián)名信用卡，辦理該卡的客戶可以享受全年暢飲瑞幸咖啡、定制專屬幸運號、趣味打卡享盲盒禮品等活動。
上海銀行推出“周三美飲”，9月30日前，通過相關(guān)渠道下單并綁定上海銀行信用卡支付，可享每周三滿12元減6元、平日滿12元隨機立減等活動，參與的品牌包括瑞幸咖啡、皮爺咖啡、Tims咖啡、COSTA咖啡等品牌活動，。
招商銀行信用卡則推出了“999積分兌瑞幸醬香拿鐵”活動，用戶也可以購買其他價位的瑞幸咖啡券。
另有中國銀行信用卡官微發(fā)布，中行信用卡積分兌換小藍杯8561積分起兌。
在地方銀行中，皖南農(nóng)商行信用卡推出“周一咖啡禮”活動，4.9元喝瑞幸咖啡。9月1日至11月30日，活動期間每周一購買瑞幸咖啡，微信支付使用皖南農(nóng)商行信用卡（含公務(wù)卡）時，即可享受滿9.9元立減5元。
除了關(guān)注爆款飲品，信用卡也開始和華為Mate60 Pro聯(lián)動，部分銀行信用卡推廣信息顯示，客戶在9月30日前持有指定系列信用卡，滿足一定條件，可在指定渠道辦理12期免息分期。此外，也有信用卡將視線瞄準蘋果9月中旬的秋季發(fā)布會，借勢營銷。
與熱門景點、經(jīng)典動漫、游戲、歐洲杯、明星演唱會等聯(lián)動，已經(jīng)成為銀行信用卡近年來的一大“賣點”，各家銀行為贏得用戶青睞可謂“八仙過?！保屝袠I(yè)看到了更多圍繞年輕客群，進行聯(lián)動營銷的可能性。
毫無疑問，信用卡進入了存量競爭的時代，面臨著同質(zhì)化壓力，而主題卡與聯(lián)名卡正是信用卡產(chǎn)品打開細分人群的“利器”。
博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博對《華夏時報》記者表示，在存量時期，信用卡需要調(diào)動用戶的使用積極性，白酒和咖啡都是和消費直接相關(guān)的行業(yè)，這種聯(lián)動包含流量運營的意味。
信用卡業(yè)務(wù)承壓
流量運營、發(fā)力熱點營銷的背后，實際上是銀行信用卡面臨的增長壓力。
去年7月，原中國銀保監(jiān)會頒發(fā)《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，要求強化睡眠信用卡動態(tài)監(jiān)測管理，并對單一客戶設(shè)置本機構(gòu)發(fā)卡數(shù)量上限。
據(jù)人民銀行官網(wǎng)消息，2023年第二季度支付業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，全國信用卡和借貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%。相比去年同期減少2100萬張，同比下降2.6%。
當下信用卡規(guī)模增長進入瓶頸期，去年以來已有多家銀行對信用卡持卡數(shù)量做出調(diào)整，行業(yè)格局也從前期“跑馬圈地”進入到“精耕細作”時代。
從2023年上半年經(jīng)營業(yè)績來看，在信用卡交易額方面，招商銀行、平安銀行、建設(shè)銀行、中信銀行，報告期內(nèi)交易額分別為2.37萬億元、1.54萬億元、1.43萬億元、1.36萬億元，分別同比下降0.67%、13.7%、0.69%、2.03%。
除交易額下滑，部分銀行信用卡流通卡的增速也出現(xiàn)放緩。招商銀行在半年報中提到，截至報告期末，該行信用卡流通卡約1億張，較上年末下降2.29%；流通戶6985.77萬戶，較上年末下降0.21%；平安銀行稱，截至上半年末，該行信用卡流通卡量6863.44萬張，較上年末下降0.5%；交通銀行境內(nèi)行信用卡在冊卡量 7455.98 萬張，較上年末增加5.15萬張。
“從業(yè)績上來看，主要發(fā)卡銀行交易額、流動卡增速放緩符合行業(yè)預(yù)期，一來合規(guī)性整改會壓縮利潤，二來銀行也要面對行業(yè)競爭壓力?！蓖跖畈┍硎?。
蘇筱芮則表示，信用卡上半年數(shù)據(jù)反映出信用卡用戶獲客遭遇瓶頸，規(guī)模指標承壓的現(xiàn)實。后續(xù)，銀行機構(gòu)一方面需要進一步挖掘信用卡場景營銷的潛力，針對具體客群開展精細化運營。另一方面也可以考慮利用科技手段來提升卡片使用體驗，此外也可以考慮信用卡的其他權(quán)益及附加功能。
責任編輯：孟俊蓮 主編：張志偉
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