假裝國貨，年入130億！最“心機(jī)”的日本品牌，人設(shè)翻車了
最近，國產(chǎn)品牌正拼命和日本撇清關(guān)系。日料店連夜宣稱食材來自中國，有
2023-08-31 10:30:01
最近，國產(chǎn)品牌正拼命和日本撇清關(guān)系。
【資料圖】
日料店連夜宣稱食材來自中國，有的甚至改行做粵菜。
奈雪的茶因?yàn)檎信粕系腁4紙，被質(zhì)疑“墻頭草”。
雖然奈雪緊急回應(yīng)名字是兩年前改的，但網(wǎng)友們并不買單。
千言萬語匯成一句：“出來混，都是要還的”。
在這波“坦白局”里，有個(gè)品牌顯得格外突出：越解釋罵得越慘。
它就是“烏龍茶大王”三得利。
在三得利聲明所有的原料和產(chǎn)品來自中國后，“暴露”了真實(shí)身份。
不少網(wǎng)友直呼：“一直以為它是國貨，沒想到竟然是日本品牌”。
其實(shí)不怪有些網(wǎng)友分不清，是三得利長得太像國貨了。
包裝是中文名字用繁體字，生產(chǎn)工廠也在國內(nèi)，還是福建省推薦。
且三得利在國內(nèi)存在感很強(qiáng)，便利店、商超、社交平臺(tái)上，都能看到它的身影。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年三得利的茶飲料，占據(jù)了中國茶飲市場的16%。
偽裝被揭穿的三得利，在中國還有幾分贏面？
為裝成中國貨，
三得利努力了30年
過去不少國產(chǎn)品牌憑借“日系包裝”快速打開市場。
但鮮為人知的是，三得利早就掌握了這種流量密碼，并反向操作“偽裝”成中國貨。
在43年前三得利和茶沒有什么聯(lián)系，威士忌才是三得利的爆款。
直到1980年它的死對頭伊藤園，生產(chǎn)出世界上第一款罐裝烏龍茶和綠茶。
看到商機(jī)的三得利，立馬想要截胡。
起步晚又跨行業(yè)，三得利怎么彎道超車？
其董事長想了一個(gè)狠招：打中國牌。
在大多數(shù)日本人眼里，茶還是中國的好。
為此三得利的品牌總監(jiān)跑到中國采風(fēng)，經(jīng)過一番考察相中了福建的烏龍茶。
三得利為打響“中國茶”的招牌，所有宣傳的主題只有一個(gè)——中國。
茶葉是中國的。
三得利從第一瓶烏龍茶，用得就是福建的茶葉，并對日本的消費(fèi)者喊出口號(hào)：
“最好的茶在中國。”
“烏龍茶，皇帝的驕傲茶?！?/p>
“三得利烏龍茶是正宗中國茶?！?/p>
風(fēng)景也是中國的。
三得利請了當(dāng)時(shí)最火的攝影師上田義彥，蹲守在福建的茶區(qū)，拍了上百個(gè)茶農(nóng)。
從1985年開始，上田義彥的足跡踏遍大江南北。
桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖邊，北到哈爾濱松花江，這些都是三得利廣告中的背景。
三得利在中國拍廣告，整整拍了27年。
除此之外三得利努力把中國IP和品牌掛鉤。
在三得利烏龍茶的廣告里，可以看到北京相聲、中國舞蹈、中國功夫等中國IP。
2003年三得利還用《西游記》做了廣告。
最狠的是三得利過去幾十年的廣告片中，主角都是各個(gè)時(shí)期的中國人。
范冰冰和張震，都曾經(jīng)給三得利拍過廣告片。
經(jīng)過30年的努力，三得利把“中國牌”打成王炸。
不但在日本國內(nèi)戰(zhàn)勝了老對手伊藤園，還給進(jìn)入中國打下了基礎(chǔ)。
1997年，三得利喊著“超越水的新一代飲料”，成為中國市場第一瓶無糖茶飲，比東方樹葉早14年。
進(jìn)入中國后，三得利“中國茶”的人設(shè)也沒改。
三得利在國內(nèi)的產(chǎn)品，包裝經(jīng)過升級(jí)，舍棄了大部分日文，改用繁體和中文。
再加上日本在福建也有原材料基地，很多人下意識(shí)把它當(dāng)成中國品牌。
借著中國茶的概念，這個(gè)日本品牌在國內(nèi)混得風(fēng)生水起。
曾拿捏中產(chǎn)的招數(shù)，
正在被逐一瓦解
三得利創(chuàng)始人鳥井信治郎，13歲就在一家中藥批發(fā)商店當(dāng)學(xué)徒。
他在那里學(xué)會(huì)了中草藥及西藥的混合配藥技術(shù)，同時(shí)也學(xué)習(xí)了洋酒鑒評。
這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓他學(xué)會(huì)了”合法偷師“。
回看三得利的創(chuàng)業(yè)史，不管做什么產(chǎn)品，都有一個(gè)共同的招數(shù)：偷家式創(chuàng)新。
即偷學(xué)你家技術(shù)，創(chuàng)新包裝成我的產(chǎn)品，再反過來賣給你。
讓三得利發(fā)家致富的伏特加，就是這樣打爆的。
眾所周知，最好的伏特加來自新西蘭，鳥井信先是學(xué)習(xí)伏特加的技術(shù)，拿回日本賣，但大家并不接受。
三得利大膽創(chuàng)新，讓三得利威士忌火遍全球。
日本經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，三得利推出低價(jià)威士忌品牌Torys，并開了同名酒吧，推廣加冰和兌蘇打水的喝法。降低酒的烈度，受到日本人歡迎。
經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，做高端威士忌SUNTORY OLD，請日本作家出了一本《洋酒天國》雜志，把喝洋酒變成小資生活方式。
且雜志只在Torys酒吧里賣，一度成為上流社會(huì)的入場券。
經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)，三得利了推廣威士忌+汽水、水割威士忌等調(diào)酒喝法，把威士忌賣進(jìn)餐廳場景，吸引更多人喝。
在這一系列操作下，三得利的威士忌很快打出名聲。
三得利烏龍茶在中國，也是一樣的打法。
1.做日劇爆款，闖進(jìn)中產(chǎn)白領(lǐng)的圈子
2011年-2017年間，無糖茶在中國是被嫌棄的存在。
2013年中國質(zhì)量協(xié)會(huì)進(jìn)行了茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，三得利滿意度倒數(shù)第一。
三得利能活這么多年，除了有個(gè)賺錢的爹，還吃到了日劇流行的紅利。
當(dāng)時(shí)日劇日漫在國內(nèi)流行，《孤獨(dú)的美食家》男主每頓飯都以一杯烏龍茶收尾。
彈幕里刷的都是“烏遲但到?！?/p>
烏龍茶雖然難喝，但“解膩消食”的認(rèn)知，讓其在中產(chǎn)白領(lǐng)圈迅速流行。
2.做百搭爆款，撬開了年輕人的心
元?dú)馍职褵o糖茶捧紅之后，各個(gè)品牌都有無糖茶。
這時(shí)候三得利開始卷新場景，把“茶基底”捧成為新競爭力。
配上抹茶粉、生可可粉等，就能變身各種功能的神飲。
和白桃汁結(jié)合，就是平替版星巴克冰搖桃桃烏龍茶；搭配椰汁咖啡，就是瑞幸平替。
在博主眼里，三得利烏龍茶主打一個(gè)萬物皆可搭。
三得利官方還帶頭解鎖了調(diào)酒搭配：烏龍茶+西柚茉莉+金酒，就是一杯解膩又上頭的雞尾酒。
有網(wǎng)友表示，“三得利烏龍茶就是茶飲界的渣男，跟誰都百搭，但就是上頭?！?/p>
變身中央空調(diào)的三得利，讓無數(shù)年輕人把屯三得利變成習(xí)慣。
但如今，隨著日劇濾鏡不復(fù)存在。國產(chǎn)品牌的崛起，三得利這兩招正被瓦解。
價(jià)格戰(zhàn)救不了三得利，
也殺不死它
如果說過去三得利一直正悶聲發(fā)大財(cái)，現(xiàn)在競爭已經(jīng)擺在明面上了。
前段時(shí)間，三得利和農(nóng)夫山泉價(jià)格戰(zhàn)上了熱搜。
超市里賣5元一瓶的三得利茶飲突然降到了3.8元。
有人說它說在和東方樹葉的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉響。
也有人認(rèn)為他想靠降價(jià)摧毀大家對日本品牌的抵制。
雖然品牌方最后發(fā)聲明，表示只是經(jīng)銷商促銷活動(dòng)。
從網(wǎng)友的反應(yīng)來看，不少人已經(jīng)開始找替代品，三得利的忠實(shí)用戶也轉(zhuǎn)投東方樹葉陣營。
有網(wǎng)友去便利店買水測試了一下，發(fā)現(xiàn)如今冰柜里已經(jīng)買不到東方樹葉，只剩下一堆三得利了。
除此之外，三得利正在面臨越來越多品牌的圍攻。
如今無糖茶賽道，不僅有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、統(tǒng)一、康師傅等品牌，還誕生了茶里、讓茶、tea"stone等新銳品牌。
且該賽道的選手還在持續(xù)增加。
以“氣泡果汁”聞名的好望水推出了草本茶新品，布局無糖茶飲新賽道；
伊利推出旗下首個(gè)國潮茶飲品牌“茶與茶尋”；
伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶飲新品，賣點(diǎn)是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”。
最近，東鵬飲料推出了新品牌鵬友飲茶，瞄準(zhǔn)的也是無糖烏龍茶。
快消品的三個(gè)戰(zhàn)場：產(chǎn)品、渠道和營銷，三得利有兩方近乎失守。
那靠這些能扼殺三得利在國內(nèi)的活路嗎？
答案是很難。
渠道方面，三得利一中國后入鄉(xiāng)隨俗，和本地品牌成立合資公司，打通國內(nèi)多層級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋面相當(dāng)廣。
早在2014年，三得利就近1.18億元人民幣的價(jià)格，把中國的飲品業(yè)務(wù)賣給了匯源，雙方組建了合營企業(yè)，通過匯源的銷售系統(tǒng)拓展市場。
當(dāng)年匯源擁有約3000家經(jīng)銷商，覆蓋全國1700座城市，銷售終端達(dá)200萬家。
雖然在去年三得利和匯源分手，最后鬧到對簿公堂，但8年深耕下來，三得利的渠道不容小覷。
過去，在外國濾鏡和中國IP的雙重魔法下，三得利搞定了不少中國年輕人。
國產(chǎn)品牌想和三得利爭，還需要更卷一些。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后說過：“食品飲料行業(yè)不過時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)?！?/p>
但“不過時(shí)”，也意味著挑戰(zhàn)將一直存在。
三得利失利，正是中國品牌彎道超車的好機(jī)會(huì)。
結(jié)語：
三得利是國內(nèi)最早做無糖茶的，但并不是唯一的品牌。
統(tǒng)一早在2004年就推出了茶里王；可口可樂和雀巢推出的“原葉”；康師傅推出過“本味茶莊”；天喔也賣過無糖茶。
這些品牌論知名度和產(chǎn)品力，其實(shí)并不比三得利差。但當(dāng)時(shí)天然原味的無糖茶飲，消費(fèi)者并不買賬。
東方樹葉上市同年，茶里王退出大陸市場，那之后其它品牌的原葉茶，都漸漸淡出大眾視野。
東方樹葉成了這里面唯一一款不賺錢被吐槽，但一直沒有被砍掉的產(chǎn)品。
這也使得東方樹葉，成了唯一能和三得利掰手腕的存在。
風(fēng)云善變的市場，超前一步，是可能領(lǐng)先，也可能是身先士卒。
潑天富貴背后，堅(jiān)持才是永遠(yuǎn)的必殺技。
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