三個男人做睡衣，年入近3億，剛?cè)谫Y數(shù)千萬
近年來，許多年輕人“宅家”的生活習(xí)慣催生出新的消費賽道，家居服就是
2023-08-30 23:23:56
近年來，許多年輕人“宅家”的生活習(xí)慣催生出新的消費賽道，家居服就是其中增長明顯的品類之一。
隨著穿著時間變長，家居服不再滿足單一場景，接待朋友、出門遛彎、遛狗、倒垃圾等都成為穿著場景。另外，年輕人對其美觀和舒適的需求在升級，老一輩們可能一件工字背心就能對付一季，但年輕人卻希望家居服不僅能安放身體，也能展現(xiàn)個性。
“做年輕人喜歡的睡衣”。廠二代肖錦鴻、肖猷海在廣東汕頭家居服產(chǎn)業(yè)帶繼承家業(yè)創(chuàng)辦靜韻時，便有了這樣的想法。但從貼牌生產(chǎn)到找來品牌合伙人陳俊，完善品牌元素、建立用戶心智，這三個男人走過了近10年。
【資料圖】
什么是年輕人喜歡的家居服？
他們一直在追索這個問題的答案。數(shù)年深入市場、貼近用戶，一些清晰的方向顯現(xiàn)出來，譬如，相比多變的潮流趨勢，舒適、柔軟是一件好睡衣的“關(guān)鍵詞”，然后才是去“做加法”。到如今，三人憑借一款助眠香薰睡衣，打出了店里的爆款。
在一定程度上，靜韻搭上了國內(nèi)家居服賽道爆發(fā)的快車，但也離不開自身在家居服賽道深厚供應(yīng)鏈積累和洞察。2022年，靜韻營收近3億，同比增長超100%。今年6月，靜韻獲得了數(shù)千萬元天使輪融資，主要用于市場拓展、新品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化。
瞄準(zhǔn)女性客群，“廠二代”店鋪起飛
“穿著睡衣出門倒垃圾，正好碰到熟人，很尷尬……”
這似乎是年輕人生活中很常見的場景。睡衣，在很長時間內(nèi)是一種“隱私”。從穿上床到能穿出門，當(dāng)一件睡衣的功能半徑拓寬到家附近的公共空間，它需要發(fā)生變化。
變化最先從源頭開始。
廣東潮汕，聚集著一大批內(nèi)衣家居服產(chǎn)業(yè)鏈，素有“中國睡衣之鄉(xiāng)”之稱。據(jù)汕頭潮南區(qū)工信局數(shù)據(jù)，目前潮南區(qū)家居服產(chǎn)量約占全國的80%，每年都有超過10億件內(nèi)衣家居服裝被生產(chǎn)并銷往全球各地。中國傳統(tǒng)睡衣業(yè)老大芬騰，睡衣龍頭安之伴、興雅婷都由此走出。
當(dāng)?shù)亍皬S二代”肖錦鴻、肖猷海兩兄弟從小就接觸睡衣，在接手家里的生意后，不愿再走貼牌生產(chǎn)的老路，而將目光轉(zhuǎn)到國內(nèi)市場。他們在2012年成立公司，注冊了睡衣品牌“靜韻”。
事實上，國內(nèi)家居服市場的增長潛力正凸顯?！罢?jīng)濟”盛行，近千億的家居服市場仍在蓬勃生長。但這個廣闊的市場是典型的“有品類、無品牌”，市場集中度低。即使是頭部上市企業(yè)芬騰，母公司2022年營收也才13億。與此同時，各大奢侈品、家居及服飾品牌也都在跨界進入這一賽道，譬如野獸派、ALEXDERWANG等。
最初，兩兄弟對于靜韻是一個年輕人穿的睡衣品牌已經(jīng)達成共識，但是一旦做起來，還是陷于供應(yīng)鏈思維，當(dāng)?shù)匾踩狈\營和研發(fā)人才，為了打破僵局，兩年后，他們把公司搬到了廣州，并找到了具備兒童服裝品牌打造經(jīng)驗的陳俊。
“很多年輕人沒有專門的睡衣概念，他們寧愿把淘汰下來的T恤當(dāng)睡衣穿，也不愿意穿爸爸媽媽在穿的那種雕龍畫鳳、圖案繁復(fù)的睡衣，因為太老氣了?！标惪≌f。所以在設(shè)計第一批睡衣的時候，他們就推翻了“那種一看上去就是睡衣的睡衣”，為睡衣增添了很多年輕、休閑的元素。
與此同時，他們從店鋪后臺的觀測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即使是男性家居服也多是女性在購買。因此，靜韻將運營重點放在了打動女性，為此店里上了不少簡約套裝和莫蘭迪色系新品，以及情侶系列套裝。
這些改變?yōu)殪o韻帶來了第一波增長。2016年，靜韻銷售額過億。
面向18-25歲年輕人，價格帶在100-300元，靜韻將睡衣設(shè)計成了“家周圍半徑三公里的社交服”，不僅可以穿著直接出門拿快遞，臨時有朋友來拜訪，也不用換衣服。它就是穿在家里的休閑服，代表隨性與自在。
找到睡衣關(guān)鍵需求點：“超柔軟”
在經(jīng)歷一段高速發(fā)展后，三個創(chuàng)始人“飄”了一段時間。但很快，他們就陷入了低谷。
18年時，靜韻的倉庫堆滿了存貨，貨款無法周轉(zhuǎn)，“差點就掛了”。
如今回憶起來，那段時間靜韻走了一條彎路：跟風(fēng)快時尚。
“前幾年的成功讓我們覺得，年輕人就需要風(fēng)格。于是我們有一個錯覺，睡衣跟風(fēng)格是強相關(guān)的，但這是錯的?！标惪】嘈Φ?。
那時候，隨著ZARA等快時尚服裝的流行，靜韻每年都會捕捉服裝時尚風(fēng)格的賣點運用到睡衣上，譬如花型、泡泡袖等，但效果并不理想，銷售數(shù)據(jù)一直往下掉。
“風(fēng)格就是花無百日紅”。陳俊總結(jié)。在這個過程中，靜韻陷入盲目的追風(fēng)，與其他商家風(fēng)格“內(nèi)卷”，并沒有形成自己品牌的心智。“心智的積累要花很長時間。風(fēng)格款的衣服，可以讓人一眼就愛上它，但是很難成為心智。能夠成為品類的心智，必須是一個基礎(chǔ)款，沒有太高的審美門檻。”
三個男人重新坐在一起，為靜韻尋找新的“前途”。
最后達成共識，品牌還是需要回歸用戶，回歸一件睡衣的底層需求——舒適。“但舒適這個詞太抽象了，我們就又沿著這條路找下去，找到了我們的關(guān)鍵詞——超柔軟?！?/p>
要使一件睡衣變得透軟，那就需要柔軟的面料。而涉及纖維、紡紗等影響面料柔軟度環(huán)節(jié)的復(fù)雜供應(yīng)鏈資源，恰恰是兩兄弟的優(yōu)勢。
在長時間的摸爬滾打中，他們早已與行業(yè)上下游大大小小的供應(yīng)商熟悉，不同原料、工藝的搭配能產(chǎn)出不同質(zhì)地的面料，經(jīng)過不斷嘗試、調(diào)配，他們不斷將面料做得更軟。
但這個過程，還是在“存量”市場上找最優(yōu)解，無法形成壁壘。于是，近年來，靜韻和合作方在山東成立了一個面料實驗室，希望從更上游紗紡和紡造開始，就探索更柔軟的技術(shù)，形成自己的專利。
更柔軟的睡衣，如何讓消費者感知？打開靜韻的店鋪，撲面而來是柔和的莫蘭迪色調(diào)，模特們一般呈現(xiàn)出松弛、漂浮的狀態(tài)。靜韻通過在畫面中呈現(xiàn)貓咪踩奶、棉花糖、云朵等具體的物象，讓用戶們聯(lián)想到柔軟的觸覺。
不過，陳俊坦言，店鋪的“視覺錘”仍在打磨中。用畫面去呈現(xiàn)觸感不是一件容易的事，很多時候需要通過“氛圍感”情緒間接表達。
在更“實用”的角度，靜韻已經(jīng)在和天貓TMIC團隊一起進行“柔軟”的量化標(biāo)準(zhǔn)——通過各個維度對面料的柔軟度定標(biāo)，還推出了“比柔率”這樣的數(shù)據(jù)維度，讓人們從更具象的角度去了解一款面料的柔軟程度。
“情緒型睡衣”的新嘗試
將賣點理清楚，同時不斷凸顯專業(yè)性后，靜韻重回增長，去年年銷近3億元，實現(xiàn)了近100%的復(fù)合增速。
通過不斷做減法，品牌找到核心定位后，又開始了做加法的過程。
當(dāng)“超柔軟”已經(jīng)成為用戶心智，也成了靜韻家居服的基礎(chǔ)選項。在激烈的市場競爭中，靜韻需要在柔軟的基礎(chǔ)上交付更多用戶價值。按照季節(jié)來說，夏天需要涼感面料，冬天則需要防靜電。如今，靜韻一款涼感睡衣，已經(jīng)連續(xù)兩年在618期間登上天貓睡衣家居服趨勢賽道涼感家居服品類銷量榜首。
在這之外，必須從一個更大的視角考慮用戶需求。
快速更迭的服裝市場，在如今衍生出了“妝服一體”等新的概念。按照這個趨勢，家居服裝不斷往前發(fā)展，它的產(chǎn)品形象有賴于更立體、更有場景感的完整表達。
因為宅家場景的延伸，靜韻做了“半徑三公里的社交服”，也獲得了市場認可。再從睡衣的穿著體感延伸到更多的感官需求，靜韻還拋出了“香薰睡衣”的概念，通過香味舒緩用戶睡前情緒。
在他們最初設(shè)想中，靜韻可以研發(fā)一款有香味的面料，用微膠囊的方式將香精囊裹在纖維中，在面料摩擦過程中，將香味緩慢釋放出來——但由于離完美實現(xiàn)仍有距離，這件香薰睡衣仍在實驗室中繼續(xù)打磨。
陳俊試穿了實驗品，他描述穿著體驗，“冬天穿著它睡在被窩里，一翻身就有股香味從被窩飄出來?！?/p>
不過，如今靜韻店鋪內(nèi)上架了另一款更好實現(xiàn)的香薰睡衣，這款睡衣在開襟處加了可拆卸的磁扣擴香器，用戶可以選擇加入自己喜好的香薰，并自由調(diào)整濃度。這款香薰睡衣如今是店內(nèi)爆款，至今已售超2萬件。
據(jù)了解，靜韻找了國際香精與香料公司IFF和德之馨（symrise）調(diào)配定制香型，店鋪內(nèi)可單獨購買擴香磁扣和香薰精油，這是一次家居服和香薰的跨界嘗試。
陳俊表示，未來香薰型睡衣或許不會是一個很大的賽道，但一定是一個值得探索的方向。
“柔軟這個特性我們一定要打透，立志成為這個品類里面的第一，然后我們再會去用力擴展其他睡眠品類的產(chǎn)品出來?！?/p>
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