讓歐美中東的女性上癮，這家中國(guó)企業(yè)悄摸干出4000億
近期，跨境電商品牌希音（SHEIN）又被傳出上市消息，傳聞稱可能會(huì)在年
2023-08-30 12:32:23
近期，跨境電商品牌希音（SHEIN）又被傳出上市消息，傳聞稱可能會(huì)在年底前掛牌上市，不過(guò)這個(gè)消息被SHEIN方面否決。
SHEIN是當(dāng)之無(wú)愧的跨境電商獨(dú)角獸，也是服裝行業(yè)的獨(dú)角獸，胡潤(rùn)發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示，其以4000億元的價(jià)值位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)。
在外界眼中，SHEIN的標(biāo)簽是低調(diào)、神秘、快速，有投資人表示，發(fā)現(xiàn)SHEIN這家企業(yè)時(shí)，已經(jīng)過(guò)了最佳投資時(shí)間，有媒體想要通過(guò)投資機(jī)構(gòu)獲取SHEIN的信息，卻被婉拒，理由是配合公司 “低調(diào)” 訴求。
(資料圖)
這家低調(diào)的企業(yè)創(chuàng)辦于2012年，近幾年全速?zèng)_刺，移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020全年，SHEIN的下載量全球排名第四，到了2022年，直接以2.29億的下載量超越亞馬遜，登頂封神。
SHEIN的發(fā)展為何如此快速，他的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？
SHEIN曾在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中提到，其爆款率在50%左右，對(duì)于一家日上新3000-5000款產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是個(gè)奇跡。
如此的快、準(zhǔn)、狠，SHEIN是如何做到的？
谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院近期發(fā)布的《從瀕臨倒閉，到3個(gè)月凈賺10億，瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤(pán)？》一文中講述了瑞幸咖啡的爆品密碼：
瑞幸咖啡會(huì)對(duì)公開(kāi)的社交媒體偏好和競(jìng)品流行元素進(jìn)行抓取，將自家APP和小程序的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，然后兩者結(jié)合后，會(huì)形成流行趨勢(shì)，同時(shí)將原料和口味數(shù)字化，根據(jù)趨勢(shì)進(jìn)行排列組合，研發(fā)新品。
SHEIN雖然與瑞幸是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，但做法非常相似。
用數(shù)字化追蹤系統(tǒng)，將各個(gè)服裝零售網(wǎng)站的熱銷產(chǎn)品抓取下來(lái)，借助 Google Trends Finder（搜索趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)器）發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的熱詞搜索量及上升趨勢(shì)，買手也會(huì)收集一些線索，然后分析當(dāng)前的流行元素，比如顏色、圖案、花色、價(jià)格等，再由設(shè)計(jì)師將這些元素進(jìn)行排列組合，設(shè)計(jì)為新的衣服。如果其合作的工廠有類似的衣服，則省略了研發(fā)的環(huán)節(jié)，直接下單生產(chǎn)。
圖自澎湃新聞
雖然SHEIN的模式缺乏原創(chuàng)性，但對(duì)服裝行業(yè)造成了巨大的變革。
早期的服裝行業(yè)，是訂貨模式，由品牌方或者工廠設(shè)計(jì)，然后按照季度開(kāi)訂貨會(huì)，經(jīng)銷商在成千上萬(wàn)的款式中選擇，能不能暢銷全憑眼光和運(yùn)氣，如果賣不出去只能砸在手里，這種模式近些年來(lái)遭到了巨大的挑戰(zhàn)，品牌方不敢挑款式了，工廠也不敢生產(chǎn)了，生產(chǎn)越多虧損越大。
快時(shí)尚品牌ZARA的出現(xiàn)，改變了這種被動(dòng)的局面，設(shè)計(jì)師和買手會(huì)在一些大牌產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上尋找流行元素，然后進(jìn)行組合，生產(chǎn)小批量后快速投入到門(mén)店進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果再?zèng)Q定是否追加訂單。
SHEIN跟ZARA相比，雖然模式相差不多，但流行元素的收集范圍更廣，上新數(shù)量更多，測(cè)試速度更快，最后綜合下來(lái)，爆品率更高。
這就是從猜時(shí)尚、追隨時(shí)尚到同步時(shí)尚的一個(gè)轉(zhuǎn)變。
SHEIN表示，其有能力單日上新1000件新品，但實(shí)際上遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字，具體數(shù)量也是一個(gè)謎。
有媒體報(bào)道，SHEIN日平均上新量在3000款左右，周上新量高的時(shí)候超過(guò)了2萬(wàn)款，也有報(bào)道稱，其在2021年前6個(gè)月的日均上新量達(dá)到了4000款，僅2021年7月1日就達(dá)到了7261款，還有報(bào)道稱，SHEIN全年上新15萬(wàn)款，平均每月一萬(wàn)余款。
雖然數(shù)據(jù)有所差別，但可以粗略估計(jì)，SHEIN的日均上新數(shù)約有幾千款，上新速度堪比變態(tài)，且這種變態(tài)的上新速度是建立在沒(méi)有自建工廠，全是合作工廠的前提下，別說(shuō)行業(yè)外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這都是不可能完成的事情。
一次只生產(chǎn)100單甚至更少，工廠只要開(kāi)機(jī)就會(huì)虧本，工廠都不愿意接單，SHEIN是如何搞定幾百家工廠跟他合作的呢？
首先，SHEIN自己打樣，給工廠節(jié)省了幾百塊錢(qián)，其次，給工廠補(bǔ)貼，生產(chǎn)100件也不會(huì)虧損，還有，從不拖欠欠款，如果付款日是周末，不會(huì)等到下周一，會(huì)在周五提前付款，用這樣的利他思維打開(kāi)局面后，后期隨著訂單量大增，工廠不僅愿意做，還會(huì)隨著SHEIN的搬家跟著搬廠。
當(dāng)SHEIN的規(guī)模起來(lái)后，工廠的產(chǎn)能跟不上其需求，SHEIN還會(huì)為工廠借資金，幫助工廠進(jìn)行設(shè)備升級(jí)，流水線升級(jí)。
幾百家代工廠，日均上新幾千款，如何讓供應(yīng)鏈快速有效，則是SHEIN成功的關(guān)鍵。
不斷投入資金，不斷進(jìn)行優(yōu)化，SHEIN打造了一款以品牌為中心，鏈接供應(yīng)鏈和銷售端的數(shù)字化平臺(tái)，通常情況下，下午四五點(diǎn)，工廠會(huì)收到SHEIN的訂單，每個(gè)訂單均有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)，第二天早上布料就會(huì)到廠，然后工廠進(jìn)行打樣并生產(chǎn)，全程只用了7天，是快時(shí)尚巨頭ZARA的一半時(shí)間。
質(zhì)檢之后，就會(huì)迅速上架銷售，當(dāng)天銷售情況就會(huì)有數(shù)據(jù)反饋，供應(yīng)鏈企業(yè)可以在數(shù)字化系統(tǒng)看到銷售數(shù)據(jù)，如果銷量暴漲，則會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)，如果銷量一般就不會(huì)再生產(chǎn)。
SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的要求比較嚴(yán)格，除了根據(jù)生產(chǎn)情況進(jìn)行評(píng)級(jí)外，還對(duì)工廠的位置有所要求，一位供應(yīng)商表示：“離廣州兩小時(shí)車程為宜?！?，但絕大數(shù)供應(yīng)商都在SHEIN總部附近，走路就可以到達(dá)。
除了給供應(yīng)鏈定期培訓(xùn)外，SHINE還會(huì)參與到供應(yīng)鏈企業(yè)內(nèi)部管理中，一位供應(yīng)商表示：“會(huì)幫我們梳理組織架構(gòu)，替我們考慮每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員配比，想得非常細(xì)致?！?/p>
中國(guó)有句俗語(yǔ)，叫一分錢(qián)一分貨，SHEIN的衣服大多售價(jià)是10美元左右，跟淘寶的價(jià)格差不多，加上運(yùn)輸?shù)酵夂}(cāng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人工、營(yíng)銷等成本，每件衣服的成本可能非常低，成本低，品質(zhì)自然也好不到哪里去，那如何能爆單呢？
對(duì)女性衣服來(lái)說(shuō)，SHEIN主打的是性感風(fēng)，打開(kāi)其APP，你可以看到模特展示的并不只是衣服，還有模特自身的優(yōu)勢(shì)。其商店里面的圖片也會(huì)被用到社交平臺(tái)上推廣，原SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理裴暘表示：“你的廣告表現(xiàn)不好，90% 是圖片問(wèn)題?！?/p>
SHEIN可能是同類電商網(wǎng)站中對(duì)商品圖要求最高的企業(yè)，其招聘人員表示，SHEIN攝影師面試通過(guò)率大概是1%。
《服裝消費(fèi)心理學(xué)》一書(shū)中表示，心理學(xué)家通常會(huì)把50%的刺激次數(shù)被察覺(jué)到的那個(gè)刺激值規(guī)定為絕對(duì)閾限，隨著刺激量的增加，覺(jué)察到刺激次數(shù)的百分?jǐn)?shù)隨之增加。
除了視覺(jué)刺激外，SHEIN暢銷的另外兩個(gè)原因是價(jià)格低和數(shù)量多，美國(guó)的一位全職媽媽告訴媒體：“我從來(lái)沒(méi)有看到一個(gè)商店，有那么多我喜歡的衣服?！边@個(gè)用戶表示第一次購(gòu)物花了120美元，每天都會(huì)在上面瀏覽數(shù)小時(shí)。
SHEIN的圖片就如Tik Tok一樣，能不斷的讓用戶分泌多巴胺，刷著刷著就上癮了，而且價(jià)格還很低，不用讓用戶糾結(jié)，看到喜歡的就可以下單。便宜、選擇多、上癮，是SHEIN用戶都會(huì)提及的關(guān)鍵詞。
一位投資人告訴媒體，在中東市場(chǎng)，SHEIN的銷售額是其他電商平臺(tái)的總和，價(jià)格便宜款式又豐富，很難讓女性消費(fèi)者抗拒。
媒體晚點(diǎn)LatePost的總結(jié)非常到位：漂亮的照片、無(wú)盡的選擇，SHEIN 是一個(gè)讓人以低廉成本，將欲望變成現(xiàn)實(shí)，從而獲得滿足感的地方。
結(jié)語(yǔ)：
除了奇高的爆品率、極致的供應(yīng)鏈、能分泌多巴胺的商品圖外，SHEIN的一路高歌，還有很多原因，比如利用社交平臺(tái)做推廣，用低成本與網(wǎng)紅合作做種草，極致的SEO優(yōu)化等，打通了跨境電商的全鏈路。
雖然成功的原因有很多，但不難發(fā)現(xiàn)，核心原因還是數(shù)字化系統(tǒng)，不僅是SHEIN，幾乎當(dāng)下所有成功的企業(yè)，背后都有數(shù)字化系統(tǒng)支撐，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一個(gè)系統(tǒng)打通了從生產(chǎn)端到銷售端的所有環(huán)節(jié)，提高了所有環(huán)節(jié)的效率，讓企業(yè)可以把控每一個(gè)環(huán)節(jié)。
用數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行改革，提高供應(yīng)鏈效率，這就是一種創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新可以顛覆任何行業(yè)。
參考資料：
鈦媒體APP：SHEIN再傳上市：神秘跨境電商的榮光與隱憂
晚點(diǎn)LatePost ：揭秘 SheIn：中國(guó)最神秘百億美元公司的崛起
筆記俠：SHEIN估值4000億：頂尖高手，是把一招用到極致
每日經(jīng)濟(jì)新聞：5年5億加碼供應(yīng)商賦能 SHEIN解答服裝產(chǎn)業(yè)新故事
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