@新熵 ? 原創(chuàng)?
作者丨南枝? 編輯丨月見?
(資料圖片)
“中國奶酪第一股”妙可藍,真是賣不動了。?
8月28日,妙可藍多發(fā)布了2023年上半年財報,可以用慘不忍睹四個字來形容。2023年上半年,營收歸母凈利潤雙雙下滑,公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2856.71萬元,較去年同期下降78.36%。相比起2021年的巔峰時刻,股價已經(jīng)縮水八成。?
奶酪行業(yè)的競爭格局惡化在預(yù)期之內(nèi),因為目前幾乎所有乳業(yè)公司都已加碼布局奶酪賽道,包括 伊利股份 、 光明乳業(yè) 、 三元股份 、 熊貓乳品 、奶酪博士及百吉福等海外品牌, 妙可藍多 已不具備明顯先發(fā)優(yōu)勢。?
之后留給妙可藍多的路并不多,因為蒙牛的競業(yè)協(xié)議,妙可藍多必須剝離液態(tài)奶業(yè)務(wù),加之貢獻高毛利的奶酪業(yè)務(wù)不給力,妙可藍多也在尋找新的增長點。一是,大力拓展以馬蘇里拉等核心產(chǎn)品,挺進2B餐飲,另一方面,探索以奶酪為主的衍生業(yè)務(wù),比如今年8月23日,妙可藍多就攜手馬迭爾推出了奶酪雪糕棒。?
構(gòu)思雖然美好,但這一切的前提都是奶酪的產(chǎn)品力過硬,奶酪賽道又是低門檻、易復(fù)制的,高速增長的奶酪玩家不止妙可藍多一家,賽道上已擠滿了玩家。?
妙可藍多,奶酪界的“完美日記”
妙可藍多本一個名不見經(jīng)傳的小品牌,靠豪賭空白市場,才搖身一變?yōu)橘惖李^部。?
妙可藍多的前身是廣澤乳業(yè),在東北地區(qū)經(jīng)營液態(tài)奶,雖小有名氣,但長年被蒙牛、伊利等巨頭壓制,很難出頭。創(chuàng)始人柴琇為了實現(xiàn)將品牌推向全國的夢想,才將目光投向了奶酪行業(yè),決定在這片未開荒的處女地上做文章。?
奶酪并不是什么新物種,但囿于飲食習慣,仍被大多數(shù)國人視為漢堡、披薩里的點綴。在2018年時,中國人均奶酪消費量只有0.1公斤,遠遠落后于飲食習慣相近的日韓。因為并不受待見,再加上營銷上佛系,市場上百吉福、Kiri奶酪等洋產(chǎn)品并沒有出圈。?
空白的奶酪市場,也意味著潛力。奶酪作為全世界普及的食物,只要消費者教育成功,就有概率能賺錢。隨后柴琇招兵買馬,組建團隊、收購進口生產(chǎn)線,在2018年時,已經(jīng)坐擁8條奶酪棒生產(chǎn)線,聲勢浩大的切入兒童奶酪的2C賽道。?
如何向從來不穿鞋子的人推銷鞋子呢??
妙可藍多的思路是直接給老百姓創(chuàng)造需求,告訴消費者奶酪的價值。2018年,妙可藍多以“牛奶精華”為核心賣點,與皮卡丘、寶可夢、哆啦A夢等IP合作放大聲量。2019年,又改編兒歌《兩只老虎》,通過兒歌傳遞“妙可藍多美味、有營養(yǎng)、適合兒童“的特點。這首洗腦神曲走進了全國數(shù)十萬樓宇的電梯內(nèi),還在中央綜合頻道、少兒頻道滾動播放。2020年,妙可藍多又選擇孫儷為品牌代言人,“奶酪就選妙可藍多”的廣告語再次強化其品類地位。?
不要小瞧定位在品牌推廣過程的重要性,“怕上火喝王老吉”、“中國榨菜數(shù)涪陵,涪陵榨菜數(shù)烏江”、“香飄飄杯裝奶茶開創(chuàng)者”,都是靠著搶占品類第一的位置打天下的。特勞特的定位理論指出,品牌需要在用戶心智中做到與眾不同,才能在心智階梯中占據(jù)最有利位置,成為某種品類的代表。當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將該品牌作為首選。?
一波又一波廣告播出后,“妙可藍多等于奶酪”這個品牌印象已經(jīng)在消費者心中基本建成。營銷給妙可藍多帶來了強品牌認知度,渠道又與廣告打配合,進一步沉淀營銷效果??恐稗r(nóng)村包圍城市”的渠道鋪設(shè)方式,截至2023年6月30日,妙可藍多共有經(jīng)銷商5016家,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約80萬個零售終端。?
品類第一的商業(yè)價值不容小覷,妙可藍多嘗到甜頭,營收從2018年的12.26億元攀升到2022年的48.3億元。強于營銷疏于研發(fā)也是妙可藍多的特點,與天價廣告費形成對比是微薄的研發(fā)投入。一直以來,妙可藍多的年度研發(fā)支出占總營收的比例在1%左右,而且研發(fā)人員一半以上為本科以下學(xué)歷。?
品類第一的口號固然有用,但企業(yè)的護城河還得看產(chǎn)品,產(chǎn)品沒壁壘就意味著可復(fù)制,可替代性強。就在妙可藍多攪起奶酪市場的藍海時,一批新銳玩家,涌了進來,無情餐食其市場份額。?
市場不再是妙可藍多一枝獨秀,國產(chǎn)品牌同質(zhì)化的產(chǎn)品下,價格戰(zhàn)成為常態(tài)。?
據(jù)天風證券調(diào)研,2020年以來,多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間。妙可藍多高銷售投入的效用邊際遞減,2018年至2022年,妙可藍多的銷售費用率從16.74%提高至25.24%,營收增速卻從2020年的63.2%降到2022年的7.84%。?
市場轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2023上半年,銷售費用率為25.65%,營收只有20.66億元,同比下滑20.35%,歸母凈利潤0.29億,同比下滑78.36%。妙可藍多引以為傲的經(jīng)銷商體系也在松動。2022年一季度,妙可藍多經(jīng)銷商來到5609家的高位,今年上半年經(jīng)銷商已經(jīng)下降至5016家。三年價格戰(zhàn)下來,妙可藍多輝煌不再。?
通過前文我們可以看到其實妙可藍多已經(jīng)建立了強品牌認知,那么妙可藍多的競品是如何“說服”消費者為自己的品牌買單呢??
新玩家、新概念、新渠道兇猛??
奶酪產(chǎn)品本身的蛋白質(zhì)和主要礦物質(zhì)含量高出鮮牛乳許多倍,因此營養(yǎng)價值更高,但由于奶酪棒產(chǎn)品是兒童零食定位,好吃也更加重要,因為奶酪棒在我國的發(fā)展路徑越來越脫離奶酪產(chǎn)品本身。?
更加重要的是,全行業(yè)目前都處在一個迷茫的階段,需要下一個奶酪棒一樣的大單品打開市場空間。?
事實上,我國市面上大多數(shù)奶酪,都是再制干酪,只含有很小比例的天然干酪,大多都含有不少添加劑。在2022年12月之前,只要天然干酪≥15%就可以被稱為再制干酪。?
也就是說,聲稱營養(yǎng)豐富的“奶酪”,其實吃到嘴里的大多數(shù)是添加劑。妙可藍多的爆紅,也引發(fā)了寶媽群體有關(guān)“奶酪棒是否為智商稅”的討論。經(jīng)歷一番市場教育后,越來越多寶媽開始挑剔妙可藍多奶酪棒的配料表里過多的添加劑。
師夷之長技以制夷。就在妙可藍多讓老百姓認清楚奶酪為何物時,奶酪博士、酪神世家等品牌以區(qū)別于妙可藍多的產(chǎn)品與定位,即寶媽們更營養(yǎng)、無添加的差異化需求崛起。?
這些例子在消費品領(lǐng)域并不稀奇,上世紀九十年代,當上海人還用肥皂、洗衣粉洗頭時,一個叫蜂花的品牌出現(xiàn)了,成為國內(nèi)第一家專業(yè)從事洗發(fā)水和護發(fā)素生產(chǎn)的企業(yè)。緊接著,寶潔帶著 “海飛絲”洗發(fā)水進入中國市場,一句“去屑實力派”打得蜂花措手不及。不可辯駁,這些品牌都是挖掘消費者利益點崛起。?
2019年,有著多年乳業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的陳昱樺在上海創(chuàng)立了奶酪博士,為了塑造高端化的品牌形象,陳昱樺宣稱“要將最好的奶酪?guī)Ыo中國人”,順勢推出100%原制干酪的產(chǎn)品。還以“傳教士”的姿態(tài)造概念,提出了“干酪比、奶鈣比、鈣鈉比”三個選購參數(shù)。此外,奶酪博士提出了“寶寶第一口奶酪“的定位,嘗試鎖定3歲以下寶寶的市場份額。?
東方甄選也是如此,其推出星球奶酪棒主打不加一滴水,矛頭直指妙可藍多。酪神世家引入“天然乳鈣”概念,告訴消費者自家奶酪中的維生素D,是補鈣的天花板。秒飛奶酪則主打0蔗糖,用“真奶酪,選秒飛”的廣告語,塑造更健康的形象。?
概念說得天花亂墜,可渠道建立與大手筆廣告投放都需要真金白銀,以奶酪博士、秒飛為首的品牌在渠道的選擇上更為貼近其目標人群,營銷上也走的新消費品路線。?
線上,內(nèi)容類平臺是主要陣地,如抖音小紅書。比如,奶酪博士在抖音上已經(jīng)積累了一批擁躉,其五個抖音官方賬號中,加起來的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到了100萬。一方面,與明星、主播合作,強化品牌美譽度,追求銷量轉(zhuǎn)化,如賈乃亮、王祖藍、瘋狂小楊哥、雷爆夫婦、笑笑姐等;另一方面,借助內(nèi)容營銷,強化消費者的品牌認知輸出品牌理念。?
線下,新銳品牌規(guī)避了和下沉市場的渠道王者妙可藍多硬剛,沒有選擇像傳統(tǒng)乳企一樣布局傳統(tǒng)的KA、便利店以及夫妻店。而是選擇其目標客群比較集中的高端渠道終端,比如一、二線城市成熟的銷售渠道。比如,上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋華堂等精品超市,以及盒馬、永輝等生鮮零售超市。奶酪博士已經(jīng)站住了高端奶酪市場,據(jù)紅杉匯數(shù)據(jù),在產(chǎn)品上線后的第二個完整財年,奶酪博士便做到了近10億營收,已經(jīng)成為中國高端奶酪市場的TOP1。妙飛則聲稱在2023年之前已經(jīng)賣出了8億支奶酪棒。?
抱不動大腿,急續(xù)下一個大單品續(xù)命
蒙牛雖在2020年時就與妙可藍多結(jié)盟,持股比例達35.03%,但兩者合作對賭明顯。?
蒙牛入股妙可藍多時,雙方簽訂了競業(yè)協(xié)議,蒙牛乳業(yè)承諾會在2年內(nèi)(以2021年為起點)將旗下奶酪相關(guān)業(yè)務(wù)注入妙可藍多。但2023年5月,蒙牛發(fā)布公告稱將延后約定時間,延期至2024年7月9日前履行完成,理由是“部分境外資產(chǎn)尚未達到可注入上市公司條件”。?
其實同年除了入股妙可藍多,蒙牛還順手作為戰(zhàn)略投資者以4.58億元增資妙可藍多子公司吉林科技,獲得42.88%的股權(quán)。但據(jù)今年5月31日公告顯示,妙可藍多又以6.01億元將這部分股權(quán)收購回來。?
雙方的關(guān)系或許也沒有之前那么密切了,關(guān)系的松動,很大概率是因為不再高速增長的業(yè)績。根據(jù)過往蒙牛對妙可藍多的增資價格來看,都是在30元/股左右。截至8月27日,妙可藍多報收18.37元/股,較2021年的歷史高位下滑8成。?
事實上,雙方的合作中,蒙牛或許有一定的觀望態(tài)度,據(jù)華爾街見聞報道,蒙牛對妙可藍多渠道的加持更多在B端,考慮到蒙牛也在發(fā)展自有的2C奶酪業(yè)務(wù),妙可藍多在日后能否得到蒙牛鼎力支持需要畫問號。?
蒙牛的老冤家,伊利也對奶酪業(yè)務(wù)表現(xiàn)出極大興趣。除了自有奶酪品牌,2023年年初,伊利傳出了收購百吉福的消息,起因是百吉福品牌主體邦士(天津)食品有限公司董事長從楊巍變更為潘文嫻,而此人是伊利前高管。?
伊利的加入,或許會給時下的奶酪格局帶來變動。妙可藍多能崛起和其下沉市場渠道建設(shè)密不可分,特別是儲存時間更長,覆蓋區(qū)域更為廣泛的常溫奶酪產(chǎn)品。?
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示,伊利鄉(xiāng)鎮(zhèn)級質(zhì)控網(wǎng)點有200萬家,蒙牛只有不到100萬,更別提妙可藍多的80萬。這些差距主要體現(xiàn)在二三線城市。很多低線超市和便利店都是伊利專營經(jīng)銷商。在奶酪棒品牌中,伊利在各等級市縣中的覆蓋度是最高的,整體覆蓋度在90%左右;妙可藍多為80%。?
也就是說,如果消費者走進超市,原本想買妙可藍多或蒙牛的奶酪,但卻只看到伊利的產(chǎn)品,鑒于伊利的品牌印象以及三方產(chǎn)品差異不大,消費者大概率也會購買伊利的奶酪棒。?
無論百吉福是否牽手伊利,伊利都是妙可藍多、蒙牛最有威脅的對手之一。?
另一方面,相比妙可藍多、伊利、百吉福等品牌在C端奶酪市場殺得紅紅火火,B端更是奶酪消費的主戰(zhàn)場。奶酪進口品牌在C端式微,卻早已在B端所向披靡。?
過去十多年時間里,中國超過70%的奶酪都是面向西式餐飲、烘焙面包等企業(yè)客戶銷售,消費者在商超、電商、便利店等零售端渠道購買的奶酪產(chǎn)品的占比不到30%。?
面向餐飲端客戶的奶酪市場門檻不低,也與中國本土乳企熟悉的消費者市場差異較大。百吉福、恒天然等公司通過將奶酪與食用奶酪的配方方案打包銷售,與餐飲客戶綁定。比如,恒天然旗下安佳品牌,客戶主要在烘焙、茶飲以及中式餐飲領(lǐng)域,覆蓋全國350個城市。根據(jù)恒天然的說法,中國人每吃掉兩個比薩或每消費兩塊乳脂蛋糕,就有一塊用到了恒天然的乳制品;使用安佳產(chǎn)品制作的奶蓋茶在2018年時就增長到了5億杯。?
國內(nèi)奶酪產(chǎn)品精于營銷與渠道,而在奶源、技術(shù)、加工工藝上,仍然與進口產(chǎn)品有明顯的差距,若B端改變食材原材料,可能直接影響成品的口感,從而丟失消費者。?
隨著時間的推移,消費者對產(chǎn)品的了解程度加深,對奶酪市場無疑會越發(fā)挑剔。妙可藍多以及整個奶酪行業(yè),都急需下一款“奶酪棒”大單品以打開更大市場空間。?
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