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山西人開的網(wǎng)紅店,半年又賺了兩個億
2023-08-28 10:31:33    騰訊網(wǎng)

被網(wǎng)友吐槽為“過氣網(wǎng)紅”的九毛九又行了?

8月22日,九毛九集團(tuán)發(fā)布了截至2023年6月30日的中期業(yè)績報告。九毛九是一家主營西北菜的中國餐飲企業(yè),旗下有九毛九西北菜、太二酸菜魚,以及慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗藤椒烤魚、2顆雞蛋煎餅等中式餐飲品牌。創(chuàng)始人管毅宏是山西太原人。


(資料圖片)

公告顯示,今年上半年九毛九收入28.8億,同比增長51.6%;股東應(yīng)占溢利近2.4億,相較于去年同期的0.63億,同比增長281.4%。雖說數(shù)據(jù)亮眼,但股價不漲反跌。截至發(fā)稿,九毛九股價為13.18港元,市值190億港元,距離2021年巔峰時近500億港元市值有不少差距。

從各品牌營收來看,“頂梁柱”還是太二酸菜魚,上半年營收21.8億,占比76%,去年同期占比78%;其次是慫火鍋,上半年營收3.5億,占比12.3%,相比去年同期的4.3%有明顯漲幅;營收貢獻(xiàn)占比第三的是九毛九西北菜,營收3.2億,占比11%。

門店規(guī)模方面,九毛九在2023年上半年新開了67家餐廳,包括46家太二餐廳、16家慫火鍋餐廳、1家九毛九餐廳及4家賴美麗烤魚餐廳。加上在海外市場開出的門店,目前累計有621家餐廳。九毛九集團(tuán)副總裁趙媛媛曾公開表示,由于酸菜魚和火鍋賽道還有較大增長空間,太二和慫火鍋將繼續(xù)擴(kuò)大開店規(guī)模。

可見,九毛九正逐漸走出此前外出就餐受限帶來的影響,多品牌戰(zhàn)略開始奏效,雖然太二增速放緩,但慫火鍋勢頭正盛。其有意拓展海外市場,能否找到增量,仍需觀察。

營收主力增速放緩

太二作為九毛九的頂梁柱,一直備受外界關(guān)注。自九毛九于2020年在港交所上市以來,太二單品牌的營收占比長期在70%以上。

在酸菜魚還是以“國民菜”角色混跡于弄堂小館中時,太二卻把這道菜單拎出來,圍繞酸菜魚的食材、口味到供應(yīng)鏈做文章,以爆款單品推出,在當(dāng)時很是吸睛。

加上早期營銷中,太二對外立下的一系列“奇葩規(guī)矩”,如超過四人就不接待、不送外賣、不接受辣度調(diào)整等,十足的網(wǎng)感刺激著吃貨們排隊嘗鮮。

但前幾年線下餐飲整體表現(xiàn)低迷,太二業(yè)績也下滑明顯。2021年太二的店鋪層面經(jīng)營利潤7.19億,2022年下滑至4.45億,縮水2.74億,經(jīng)營利潤率也從21.8%下降至14.3%。為此,太二“放下身段”,修改了不少用餐條款,如上線外賣業(yè)務(wù)、在部分城市提供六人桌等。

隨著線下餐飲需求回歸,太二的業(yè)績和熱度均有所提振。

結(jié)合往年財報及中期業(yè)績報告,2020年太二營收19.62億,同比增長53.6%;2021年品牌營收32.92億,同比增長67.8%;2022年營收31.08億,較上年同期減少5.6%;2023年上半年太二營收21.8億,同比增長51.6%。僅從營收數(shù)據(jù)來看,太二在今年上半年表現(xiàn)不錯,不過從近年增速表現(xiàn)來看,品牌的增長后勁正在放緩。公開資料顯示,在2016年-2019年,太二一直以高于100%的增長水平迅速攀升。

翻座率是按年內(nèi)總客流量除以總餐廳營運(yùn)天數(shù)與平均座位數(shù)的乘積計算,能直觀反映客流量的變化。財報顯示,今年上半年,太二翻座率為3.1,相較于去年同期的2.9有所上漲。不過,要和其2018年的頂峰數(shù)值4.9相比,還有較大差距。

其實(shí)這兩年,整個酸菜魚賽道發(fā)生了巨大變化,預(yù)制菜風(fēng)起,切掉了太二等線下酸菜魚的部分市場蛋糕。不少預(yù)制菜新品牌如麥子媽、珍味小梅園等都建了酸菜魚供應(yīng)鏈,通過電商渠道向B端和C端銷售。躋身抖音酸菜魚預(yù)制菜第一的叮叮懶人菜,創(chuàng)立第三年,全網(wǎng)銷售額已超8億,月復(fù)購率達(dá)30%。

如果單從酸菜魚這道菜品來說,消費(fèi)者的選擇變多了,太二的對手們也變多了。

“潛力股”漲幅331%

上市之后的九毛九,學(xué)會了把雞蛋放在不同籃子里,走多品牌發(fā)展的路子。其中于2020年孵化的慫重慶火鍋廠,成了九毛九的“潛力股”。

中期業(yè)績報告顯示,慫火鍋上半年營收3.5億,去年同期營收0.8億,漲幅331%。九毛九對此解釋是門店擴(kuò)張導(dǎo)致營收增長。目前慫火鍋門店43家,較去年同期增加了32家。

慫火鍋的賺錢能力日益顯現(xiàn)。營收方面,上半年營收占比12.3%,相較于去年同期的4.3%增加8個百分點(diǎn)。同時上半年慫火鍋同店銷售增長為25.4%,比太二16.1%還高出近9個百分點(diǎn)。這兩個數(shù)據(jù)都是九毛九所有品牌中漲幅最大的子品牌。

相較于太二客單價75元左右,慫火鍋的客單價近乎翻倍,達(dá)到人均消費(fèi)120元-130元,與海底撈相差無幾。從社交平臺中可見,這家火鍋店從門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、菜品的精簡設(shè)計,以及營銷策略,都能看到太二的影子。

比如門店裝修風(fēng)格,以工業(yè)風(fēng)為主,裸露的水泥墻和管道,自成一種特色。其次是菜品的極簡設(shè)計,只有1款鍋底可選,主打鮮切黃牛肉,加上55款涮菜和4款茶飲。

營銷方面,慫火鍋瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者,提出的火鍋文化是“讓人人開心”,服務(wù)員年輕個性又富有活力,時不時用唱跳暖場和上菜,活躍店內(nèi)氣氛。此外,慫火鍋列出“認(rèn)慫三不收”:不收茶位費(fèi)、不收調(diào)料費(fèi)、不收紙巾費(fèi),不少網(wǎng)友自稱“被拿捏了”。

公開資料顯示,九毛九曾將太二當(dāng)作第二增長曲線,并對慫火鍋給予厚望,期待其能跑出第三增長曲線。接下來,慫火鍋將重點(diǎn)在一二線城市布點(diǎn)開店,選址參照太二的擴(kuò)張經(jīng)驗,在商圈布局。

海外市場的想象力

在這份中期業(yè)績報告中,九毛九雖未列出海外市場的營收數(shù)據(jù),但提出了向全球市場擴(kuò)張的計劃。

目前九毛九已在加拿大、新加坡及馬來西亞經(jīng)營著太二餐廳。未來擴(kuò)張的海外市場,會優(yōu)先選擇華人居多的國家和城市,例如北美、東南亞、大洋洲及其他海外華人社區(qū)。

8月初,九毛九旗下主打烤魚的子品牌“賴美麗藤椒烤魚”,在新加坡開出海外首店,社交平臺中有不少“自來水”曬單,附以“驚艷”“Q彈”等評論。店內(nèi)裝修以卡通風(fēng)格為主,適合拍照打卡,營銷方式與太二相似,比如每端上來一條烤魚,店員都會大聲喊出介紹口號。

近年來中式新茶飲品牌率先在海外跑馬圈地,引發(fā)一波波消費(fèi)熱潮。今年以來,中式餐飲品牌也加速了出海速度。例如,海底撈的海外業(yè)務(wù)“特海國際”重新開業(yè),上半年營收預(yù)計不低于3.21億美元,增幅約30.6%;呷哺呷哺計劃在新加坡、馬來西亞等市場新開20家餐廳;魚你在一起也曾表示將加速海外拓店計劃等。

品牌們扎堆出海,渴望找到新渠道和新增量,尋找新的發(fā)力點(diǎn)。據(jù)弗若斯特沙利文報告,2026年海外中式餐飲市場規(guī)模有望超4000億美元,2021年到2026年的復(fù)合增長率達(dá)9.4%。中餐在海外有很大的市場想象力。

但業(yè)內(nèi)人士也提出,品牌出??此骑L(fēng)光,但考驗重重。首先要防止“水土不服”,海外消費(fèi)群體在菜品口味、用餐體驗、消費(fèi)能力等方面與國內(nèi)有所不同,簡單復(fù)制國內(nèi)模式肯定行不通。此外,當(dāng)?shù)氐姆蓷l款、商業(yè)規(guī)則等,也需要品牌們提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。

有了太二的打樣,九毛九掌握了一套網(wǎng)紅餐飲品牌的打磨方法,并開啟復(fù)制模式,孵化了慫火鍋、賴美麗藤椒烤魚等子品牌。隨著消費(fèi)市場復(fù)蘇,九毛九的試驗得到了一定市場認(rèn)可,但面對電商環(huán)境中崛起的新品牌沖擊和海外市場的不確定性,如何交出一份從網(wǎng)紅到“長紅”的業(yè)績報告是其接下去的重要課題。

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