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星巴克下沉到縣城,對(duì)手是瑞幸和棋牌室,三四十一杯的甜飲品最受歡迎
2023-08-28 07:31:56    騰訊網(wǎng)

最近一年時(shí)間里,代表著高端、商務(wù)、城市第三空間的星巴克,像一簇火苗,點(diǎn)燃了四五線(xiàn)小城市。在被認(rèn)為最具潛力的下沉市場(chǎng)里,星巴克的對(duì)手是誰(shuí)?誰(shuí)在縣城喝星巴克?

文 |徐晴

編輯 |金匝


(資料圖)

運(yùn)營(yíng) |圈圈兒

星巴克開(kāi)到縣城

那是一個(gè)頗有象征意味的情景。

2023年的4月24日,68歲的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨出現(xiàn)在了北大光華管理學(xué)院門(mén)口。攝像師、學(xué)生和戴著星巴克綠圍裙的工作人員簇?fù)碇?,無(wú)數(shù)雙手從他的身側(cè)探出來(lái),努力伸向這個(gè)蜚聲國(guó)際的商業(yè)大亨。后來(lái),他站在北大的講臺(tái)上,宣布了一個(gè)重磅消息:星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量,未來(lái)會(huì)超過(guò)10000家。

同一天,貴州黔西南自治州的一個(gè)小縣城興義,當(dāng)?shù)氐谝患倚前涂碎_(kāi)業(yè)了。開(kāi)業(yè)之前,新聞已經(jīng)有了報(bào)道,店還沒(méi)開(kāi),就有500人加入了店長(zhǎng)拉的微信群,密集的消息迅速刷了屏,微信群和社交媒體上,一群貴州人表達(dá)著驚喜:小縣城竟然有星巴克了!

對(duì)星巴克而言,舒爾茨的訪(fǎng)華和星巴克開(kāi)到縣城,并不是兩個(gè)孤立的事件,它們聯(lián)系緊密,共同昭示著星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看重,以及明確的“下沉式擴(kuò)張”之路。

2022年9月,星巴克提出要在中國(guó)加速擴(kuò)張的計(jì)劃,預(yù)計(jì)到2025年,共計(jì)開(kāi)出9000家門(mén)店。不久后,星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官王靜瑛表示:“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng),也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”

巨頭終于盯上了咖啡茶飲的兵家必爭(zhēng)之地——縣城。此前,瑞幸跟庫(kù)迪已經(jīng)在這里交鋒,兩者的開(kāi)店大戰(zhàn)激烈又熱鬧,瑞幸一年開(kāi)出2000家,庫(kù)迪就能開(kāi)出5000家。奶茶們也紛紛開(kāi)放加盟,吹響下沉號(hào)角,比如去年11月開(kāi)放加盟后,喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五線(xiàn)城市相繼開(kāi)業(yè)。

▲ 福州,星巴克咖啡。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

中國(guó)是星巴克在全球的第二大市場(chǎng),中國(guó)門(mén)店數(shù)量占全球門(mén)店數(shù)的15%以上——在廣闊的下沉市場(chǎng)還沒(méi)有被激發(fā)出潛力的情況下,縣城的戰(zhàn)役,星巴克不能錯(cuò)過(guò)。

截止2022年8月,星巴克共計(jì)有5761家門(mén)店,按照開(kāi)10000家的構(gòu)想去計(jì)算,在2023-2025年的三年里,平均每6個(gè)小時(shí),就會(huì)有一家新的星巴克門(mén)店開(kāi)張。

最近一年時(shí)間里,代表著高端、商務(wù)、城市第三空間的星巴克,像一簇火苗,已經(jīng)點(diǎn)燃了四五線(xiàn)小城市。比如四川廣安、陜西安康,湖南吉首、山西陽(yáng)泉、江西萍鄉(xiāng)、河南周口……還有一家,開(kāi)在了內(nèi)蒙古錫林浩特的市中心。或許是考慮到星巴克在四線(xiàn)城市的品牌接受度和知名度,這家店的招牌上沒(méi)有英文的“starbucks”,只有中文的“星巴克咖啡”和對(duì)應(yīng)的蒙語(yǔ),提醒著來(lái)往的行人,這里是星巴克。

在中部某省,星巴克區(qū)域經(jīng)理林薇曾經(jīng)管理著省內(nèi)大約12家門(mén)店,其中有兩家都在2022年下半年開(kāi)張,中間只隔了三個(gè)多月。她親歷了縣城那家新店開(kāi)張的盛況,當(dāng)天,她從周邊城市調(diào)來(lái)了30位伙伴,提前準(zhǔn)備的食材把后廚塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。即便如此,她還是沒(méi)想到,一天的單量達(dá)到了1500單。

從開(kāi)門(mén)到營(yíng)業(yè)結(jié)束,店門(mén)是關(guān)不上的,材料是不夠用的,永遠(yuǎn)有幾百米的長(zhǎng)隊(duì)排在外面。人們好像擁有無(wú)限的耐心,排半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)毫不在意,本來(lái)倒班制的店員,有三分之二一直在店里,像陀螺一樣忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),還有兩位店員拿著pos機(jī),站在隊(duì)伍里幫忙點(diǎn)單。

實(shí)在接待不過(guò)來(lái)的客人,林薇和店員專(zhuān)門(mén)過(guò)去溝通,“還勸退了好多人”。而那副盛況一度讓她覺(jué)得,自己的未來(lái)會(huì)跟星巴克的下沉一樣平順。

下沉之路,適應(yīng)之戰(zhàn)

疫情開(kāi)始后的2020年,是星巴克決心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。那年的第一季度,星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售同比下降50%。林薇記得,年會(huì)上,大區(qū)總經(jīng)理都沒(méi)有定增長(zhǎng)率目標(biāo),“那個(gè)時(shí)候疫情不穩(wěn)定,給目標(biāo)也是不現(xiàn)實(shí)的”。但就在這一年的9月,一度因財(cái)務(wù)造假倒下的瑞幸,依靠9塊9的厚乳拿鐵,奇跡般地東山再起。

每日人物盤(pán)點(diǎn)了星巴克的開(kāi)店數(shù)量,可以直觀地看到,2020年是個(gè)轉(zhuǎn)折年:數(shù)據(jù)顯示,2020年之前,星巴克中國(guó)門(mén)店平均每年僅新增不到300家,到2021財(cái)年,多了654家門(mén)店,2022財(cái)年,即便還在疫情期間,開(kāi)新店的數(shù)量依然達(dá)到了661家。

為了進(jìn)入新的場(chǎng)域,一個(gè)陌生又廣大的下沉市場(chǎng),星巴克必須要作出諸多改變。

林薇說(shuō),過(guò)去兩年,星巴克在整體區(qū)域的劃分上,從四個(gè)大區(qū)(北區(qū)、華南、華中、華北)調(diào)整成6個(gè)(北區(qū)、華南、中西區(qū)、華東、華東北、上海),上海因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量最高,單獨(dú)成為一個(gè)區(qū)域,這代表著對(duì)區(qū)域更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。今年下半年,區(qū)域可能還會(huì)繼續(xù)調(diào)整、細(xì)分。

它的選址也在努力適應(yīng)縣城。在一線(xiàn)城市,星巴克大多開(kāi)在商圈、寫(xiě)字樓下,或是社區(qū)附近,但縣城里的門(mén)店幾乎只能選取這里唯一的核心商圈,“可能它是開(kāi)了有3年甚至5年,是一個(gè)有成熟度,我們才會(huì)進(jìn)入”,這樣的位置,被星巴克內(nèi)部稱(chēng)為“城市之眼“。

裝修上,縣城里的星巴克內(nèi)部會(huì)采用更貼合本土化的一些設(shè)計(jì),比如在安徽,有些門(mén)店融入徽派建筑的風(fēng)格,內(nèi)部掛著花鳥(niǎo)圖;盛產(chǎn)石材的廣東云浮,門(mén)店里有類(lèi)似礦山形狀的天花板裝置;再比如那家開(kāi)在內(nèi)蒙古錫林浩特的那家店,內(nèi)部酷似蒙古包。

▲ 安徽黃山帶有徽派建筑風(fēng)格的星巴克。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

門(mén)店迅速增加,必然會(huì)帶來(lái)人手的緊缺。2020年下半年,星巴克曾經(jīng)發(fā)起“伙伴回家計(jì)劃”,那些在外鄉(xiāng)工作的星巴克員工,可以申請(qǐng)回老家的門(mén)店工作。一位曾經(jīng)在深圳和上海分別工作過(guò)的年輕女孩,就通過(guò)這個(gè)計(jì)劃回到了老家南昌的門(mén)店。

星巴克擁抱縣城,縣城們也歡迎星巴克。林薇曾經(jīng)跟地方政府的招商部門(mén)對(duì)接,對(duì)方或許看中了星巴克的品牌影響力——一家星巴克,能帶動(dòng)整個(gè)商圈的繁榮,引來(lái)更多消費(fèi)品牌,于是主動(dòng)邀請(qǐng)星巴克入駐。林薇說(shuō):“我們偶爾會(huì)做一些快閃店,或者做一些活動(dòng),先試試水,看看當(dāng)?shù)氐臓顩r,顧客的反饋還不錯(cuò)的話(huà),我們?cè)僮鲆恍贤??!?/p>

在貴州興義市,一位本地的咖啡店老板聽(tīng)說(shuō),商圈的物業(yè)公司免了入駐的第一家星巴克兩年租金。這位老板不無(wú)羨慕,這意味著,短期內(nèi),這家星巴克幾乎沒(méi)什么盈利壓力。

喜歡甜的,不喜歡苦的

“哪些人會(huì)去縣城的星巴克?”這是社交網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)常見(jiàn)的疑問(wèn)。位置在最繁華的商圈,標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和店面裝修,匹配著30多元一杯的價(jià)格……從上海的門(mén)店離開(kāi)前往小城貴港時(shí),星巴克的店員小米的確也設(shè)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題,她覺(jué)得答案只有縣城里的“頂流”:公務(wù)員和富二代。

后來(lái)她觀察,這確實(shí)是一部分事實(shí)。對(duì)比起當(dāng)?shù)厝司?500元的月薪,動(dòng)輒30塊一杯的咖啡簡(jiǎn)直是奢侈品,她見(jiàn)到走進(jìn)縣城星巴克的人,大多都“帶著名牌的手表,或者穿著名牌鞋子包包”。

這跟星巴克興義店的調(diào)研數(shù)據(jù)符合,來(lái)店消費(fèi)的顧客中,有60%是附近工作的公務(wù)員和銀行員工,30%是周邊居民及學(xué)校教職工,還有10%是外地游客。

但與此同時(shí),縣城星巴克的圖景,又有更復(fù)雜的面向。

在衢州星巴克門(mén)店工作的林苗苗觀察過(guò),一線(xiàn)城市打工人緊張的早晨,并不存在于縣城。有一天上午,她走進(jìn)偌大的門(mén)店,除了店員,一個(gè)人影都沒(méi)有。

店里生意最好的時(shí)段是下午和晚上,還有周末,推著嬰兒車(chē)的寶媽、復(fù)習(xí)考公的大學(xué)生和沒(méi)有去上班的中年人都聚集在這里,外放的抖音、小孩的哭鬧、大聲的喧嘩揉在一起。一坐一下午的大學(xué)生們?cè)谕媸謾C(jī)-充電-喝咖啡-上廁所之間反復(fù)循環(huán),“喝完了還讓我加冰”。

這和小米在上海工作時(shí)的狀況完全不同,那家星巴克開(kāi)在醫(yī)院和社區(qū)附近。每個(gè)早上,行色匆匆的醫(yī)生或是其他行業(yè)的打工人,會(huì)在上班路上帶走一杯冰美式,用咖啡因喚醒高強(qiáng)度工作的一天。到了中午和下午,住在附近的的爺叔阿姨們,會(huì)帶著咖啡杯出門(mén)遛彎,繞過(guò)白領(lǐng)專(zhuān)屬的Manner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡館,推開(kāi)星巴克的大門(mén)。

▲ 顧客在星巴克店內(nèi)工作學(xué)習(xí)。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

在縣城,人口不到上海五分之一的地方,消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格極為敏感,在不少縣城的星巴克門(mén)店里,店員會(huì)主動(dòng)提示顧客使用抖音或是大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券。

更奇妙的是口味,縣城里的顧客,喜歡甜,不喜歡苦。

上海星巴克最暢銷(xiāo)的飲品是冰美式,小米所在的廣西貴港,一個(gè)地級(jí)市,香草拿鐵、星冰樂(lè)、焦糖瑪奇朵最受歡迎。只有那些初次到店的年輕人,會(huì)因?yàn)椴恢傈c(diǎn)什么,盲選招牌上排在第一的美式。很快,濃郁的苦澀會(huì)讓他們齜牙咧嘴,大聲感慨:怎么這么苦?

有意思的是,在一線(xiàn)城市和縣城,星巴克的淡旺季是反過(guò)來(lái)的。每個(gè)春節(jié),北上廣的打工人像候鳥(niǎo)一樣遷徙回老家,能容納上千萬(wàn)人口的城市變成空城,門(mén)店只有稀稀拉拉的客人。但小縣城里的星巴克,春節(jié)假期是最大的旺季,林薇形容,“七天之內(nèi),生意暴增到平常的兩三倍不止”。

賣(mài)不掉的月餅

看起來(lái),星巴克下沉是鮮花著錦,烈火烹油,但在開(kāi)業(yè)的人潮褪卻之后,現(xiàn)實(shí)依然是殘酷的??h城消費(fèi)星巴克的,只是一小部分人,難以支撐星巴克開(kāi)到10000家店的雄心。

林薇記得,在中部一個(gè)小城市,星巴克開(kāi)的第一家店,平均日單量可以達(dá)到300、400左右,但開(kāi)到第二家店時(shí),單量掉到了300以下。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù),2022年,星巴克在中國(guó)的客單價(jià)為40元。一線(xiàn)城市的平均客單價(jià)可以輕松地達(dá)到總部要求的50元/單,但在縣城,需要店員最大限度地發(fā)揮銷(xiāo)售能力才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)。

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是,所有的店員除了做店里日常工作,還背上了賣(mài)粽子和月餅的KPI。

小米曾經(jīng)工作的上海門(mén)店,有一位住在附近的富二代,每天上午10點(diǎn)左右準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在店里,點(diǎn)一杯濃萃加燕麥奶帶走。他是星巴克杯子的狂熱收集者,出新品必須要買(mǎi)上幾個(gè),據(jù)他說(shuō),有的擺在家里觀賞,有的是送給自己公司的員工當(dāng)伴手禮。他的消費(fèi)實(shí)在過(guò)于豪橫,每天看到他走進(jìn)門(mén),小米會(huì)在心里默念,“財(cái)神爺又來(lái)敲門(mén)了”。

在這里,粽子和月餅也是不愁賣(mài)的。有附近公司的采購(gòu)員恰好走進(jìn)來(lái),選購(gòu)端午、中秋員工福利時(shí),大家也會(huì)對(duì)上一個(gè)眼神——比起咖啡,月餅利潤(rùn)高,采購(gòu)單也更龐大。

但到了浙江衢州某個(gè)縣城,對(duì)星巴克店員林苗苗來(lái)說(shuō),賣(mài)出一份粽子和月餅太難了。端午前后是星巴克的“粽子季”,持續(xù)三個(gè)月,到了中秋前后又有月餅季,最近這段時(shí)間,每個(gè)星期,她被要求至少要賣(mài)出去2盒售價(jià)為368元的6只裝月餅,一個(gè)季度要賣(mài)20盒。但這樣的價(jià)格,注定在縣城鮮少人問(wèn)津,“一盒月餅368元,打完折最便宜的是273元,才6只,在縣城怎么賣(mài)?”

說(shuō)是賣(mài)粽子、月餅,實(shí)際上賣(mài)的是人情。有一次,她為了完成任務(wù),聯(lián)系了多年沒(méi)見(jiàn)的老同學(xué),“求他半天,買(mǎi)了我3套粽子”。有時(shí)完不成任務(wù),店長(zhǎng)會(huì)讓她和伙伴們一起加班,直到把這些高價(jià)食品賣(mài)出去。林苗苗和同事不想加班,有兩回,自己出錢(qián)買(mǎi)了月餅,“倒貼上班”。

星巴克賣(mài)月餅、粽子情有可原,它們的共同點(diǎn)是利潤(rùn)極高。據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道,通常情況下,一盒月餅的生產(chǎn)成本不會(huì)超過(guò)70元,毛利率高達(dá)幾倍。林薇說(shuō),每個(gè)門(mén)店每月的銷(xiāo)售額中,月餅、粽子等食品的銷(xiāo)售額占比越高,整體利潤(rùn)就越高, “如果有門(mén)店單量大,食品銷(xiāo)售額低一些沒(méi)關(guān)系,有些門(mén)店如果每天單量不到100,但伙伴們銷(xiāo)售能力強(qiáng),有固定食品的客群,粽子月餅單量大,利潤(rùn)也很驚人?!?/p>

星巴克一直有賣(mài)食品和周邊的傳統(tǒng),在過(guò)去,這是一項(xiàng)靈活的考核指標(biāo),沒(méi)有硬性規(guī)定。但當(dāng)縣城里的門(mén)店單量下滑時(shí),賣(mài)粽子、月餅,成了許多大區(qū)經(jīng)理提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的第一選擇。

▲ 2022年中秋節(jié),星巴克推出精美的咖啡月餅和軟心流沙奶黃月餅。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

林薇所在的大區(qū),最近一年里換了總經(jīng)理,這也是各個(gè)大區(qū)的普遍現(xiàn)象。新上任的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)數(shù)據(jù)的追求比從前顯得異常和急迫?!斑@個(gè)KPI如果你達(dá)不到,他會(huì)不停地讓你去做分析解釋?zhuān)缓笳f(shuō)明、行動(dòng),跟你一起去做一些了解,達(dá)不成你就得自己想辦法?!?/p>

如果公司給出的某項(xiàng)考核,標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)是80分,新領(lǐng)導(dǎo)“要求你必須是90分以上,你不能低”。每個(gè)月末,看著新區(qū)域不比從前區(qū)域的數(shù)據(jù),“不停地開(kāi)會(huì),不停地做分析報(bào)告,他會(huì)覺(jué)得為什么跟我之前賣(mài)的節(jié)奏完全不一樣,你的銷(xiāo)售為什么這么差?”

其實(shí),在公司的規(guī)章制度上,星巴克禁止各大區(qū)強(qiáng)行讓員工背銷(xiāo)售食品的KPI。今年7月,“星巴克店員倒貼買(mǎi)月餅”的新聞被曝光,有些店經(jīng)理自掏腰包7000元完成任務(wù),化身“墊經(jīng)理”,輿論嘩然。星巴克內(nèi)部很重視,進(jìn)行了一番調(diào)研、核查,但在那之后,高壓的銷(xiāo)售依然是普遍的現(xiàn)實(shí)。

林薇覺(jué)得:“可能過(guò)去的這兩年里,對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)績(jī)的追求還是比較緊張的,這種緊張可能會(huì)一層層往下傳,會(huì)有一點(diǎn)動(dòng)作變形?!?/p>

正因?yàn)榕c新領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀不合,在星巴克工作近10年的林靜,最終選擇了離職。而那些賣(mài)不出去的月餅和粽子,作為星巴克下沉帶來(lái)的副作用,跟員工的吐槽一起陳列在社交媒體上。

在縣城,對(duì)手不止瑞幸

國(guó)內(nèi)的巨型城市像是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的馬達(dá),以發(fā)展和提升效率為首要任務(wù),身處其中的打工人們,能跑起來(lái)就不會(huì)走,能賺錢(qián)就不會(huì)躺平,這里每一平方米的土地、每一分鐘時(shí)間都格外值錢(qián),導(dǎo)致了空間異常逼仄,不管是物理意義上還是心理意義上的。

這是星巴克“第三空間”能落地的原因,在生活氣氛濃郁的上海,第三空間發(fā)揮了最大效用。小米看到,當(dāng)然有人把這里當(dāng)作商務(wù)會(huì)談的最佳地址,但無(wú)論哪個(gè)時(shí)間,總有人不想工作也不想回家,點(diǎn)一杯咖啡,靜坐窗前。這樣的環(huán)境里,星巴克為打工人補(bǔ)給咖啡因,也提供心靈上的短暫放松,像是一塊小小的飛地,一個(gè)安放自我、獲得休憩的島嶼。

▲ 圖 / 視覺(jué)中國(guó)

但在縣城,最不缺的就是空間和時(shí)間。所謂的第三空間,在星巴克下沉到縣城之前,已經(jīng)不少見(jiàn)了。游樂(lè)場(chǎng)、劇本殺、小酒館、甜品店,甚至美容院、棋牌室……縣城人享有比一線(xiàn)城市打工人更多的選擇,這些選擇的價(jià)碼又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一線(xiàn)城市。

“第三空間”很難打動(dòng)縣城人,具體到咖啡這條賽道上,瑞幸、庫(kù)迪早已占得了縣城的一席之地。如果把范圍再擴(kuò)大一點(diǎn),到飲品和食品的范疇,蜜雪冰城、甜品店都在搶奪著星巴克的受眾。

在廣西貴港,星巴克的頭號(hào)敵人甚至是一些非連鎖的個(gè)人咖啡館。小米去年年底回到貴港,發(fā)現(xiàn)各種風(fēng)格的個(gè)人咖啡館開(kāi)得遍地都是。

她曾經(jīng)在最火的一家打過(guò)工,它的面積不大,沒(méi)有星巴克上百平米的空間、幾十個(gè)位置,也沒(méi)有開(kāi)在縣城最核心的商圈,但是巨大的龜背竹、簡(jiǎn)潔清新的陳設(shè),還是吸引了不少網(wǎng)紅過(guò)來(lái)打卡。星巴克的本土化裝修打動(dòng)不了縣城人,但新鮮、時(shí)髦、代表著大城市文化的ins風(fēng)可以。

那里也沒(méi)有星巴克全自動(dòng)的咖啡機(jī),沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的出品,唯一一臺(tái)半自動(dòng)的意式咖啡機(jī)已經(jīng)老舊了,好在能調(diào)各項(xiàng)參數(shù),需要人工操作,壓出來(lái)的咖啡更香醇??Х葞熜「邕€能拉個(gè)漂亮的花。

價(jià)格也是更公道的,一杯香草拿鐵不到20塊錢(qián),比用了優(yōu)惠券的星巴克便宜。對(duì)縣城里的普通人來(lái)說(shuō),這是他們?yōu)橐槐Х雀顿M(fèi)的最大限度。

在那家店,小米總能看到打扮精致的女孩對(duì)著拉花拍上20分鐘,找一處滿(mǎn)意的背景連續(xù)按下自拍鍵,或是幾個(gè)親友聚在一起聊天,隔三差五,他們會(huì)跟店員搭幾句話(huà)。

根據(jù)星巴克2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào),凈收入8.22億美元(約合人民幣 59.06 億元),同比增長(zhǎng)51%,但瑞幸第二季度凈收入62億元,同比增長(zhǎng)88.0%。在瑞幸開(kāi)出第10000家門(mén)店后,營(yíng)收首次超越了星巴克。

即便如此,許多星巴克員工還沒(méi)能跟著轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思維。林薇說(shuō),直到今年離職之前,公司傳遞給她的價(jià)值觀依然是“星巴克沒(méi)有對(duì)手,星巴克的對(duì)手只有自己”。船頭轉(zhuǎn)了向,船上的人還被慣性牽引著,保持著原來(lái)的姿勢(shì)。

對(duì)星巴克而言,面前的縣城更像一個(gè)沒(méi)有開(kāi)燈的夜晚,星巴克既沒(méi)有看清楚對(duì)手到底是誰(shuí),也不知道對(duì)方是怎么揮拳的。

但星巴克的下沉還在繼續(xù),還沒(méi)到分出勝負(fù)的時(shí)刻。在星巴克2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上,中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛說(shuō),星巴克中國(guó)將在今年下半年加速開(kāi)店。即將迎來(lái)的戰(zhàn)役,更激烈,也更嚴(yán)峻。

參考資料:

1.雪豹財(cái)經(jīng)社 星巴克學(xué)習(xí)下沉:世界咖啡巨頭的“小城之戰(zhàn)”

2.界面新聞 當(dāng)星巴克開(kāi)到縣城

3.大眾閱刊 打卡錫林浩特星巴克,草原與星巴克咖啡的碰撞

4.鈦媒體 持續(xù)加碼中國(guó),星巴克瞄準(zhǔn)大灣區(qū)

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