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(資料圖)

用戶難“激活”??

螞蟻整改銜枚疾進(jìn)幾年后，隨著外部監(jiān)管進(jìn)入常態(tài)化，內(nèi)部回血目標(biāo)被提到日程表。坐擁10億真實(shí)用戶的支付寶在面對(duì)如何利用自身的流量?jī)r(jià)值最大化這一問(wèn)題時(shí)，選擇了無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)同行走過(guò)的老路——直播帶貨。

近日在支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶官方宣布將在小程序的基礎(chǔ)上，推出商家粉絲群、帶貨直播等多種數(shù)字化業(yè)，同時(shí)上線商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”。這和螞蟻曾經(jīng)考慮過(guò)的業(yè)務(wù)拆分方案其實(shí)是一以貫之的。

早在叫停螞蟻上市、開(kāi)啟金融業(yè)務(wù)整改時(shí)，螞蟻集團(tuán)內(nèi)部就曾提出要提升互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的占比，將外界長(zhǎng)期忽視的廣告、直播電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略層面。不過(guò)，支付寶至今還沒(méi)有向商家收取過(guò)廣告費(fèi)，畢竟培養(yǎng)平臺(tái)的電商屬性，吸引更多品牌商入局才是當(dāng)務(wù)之急。

“支付寶不是完全的金融類App，排除金融業(yè)務(wù)，支付寶的體量實(shí)際上并不遜色于任何一個(gè)頭部購(gòu)物平臺(tái)?！辈贿^(guò)接近支付寶的業(yè)內(nèi)人士也指出，直播帶貨領(lǐng)域，能吸引品牌商入駐平臺(tái)無(wú)非是兩個(gè)因素：轉(zhuǎn)化率和ROI（投資收益比），而這兩個(gè)數(shù)據(jù)的提升都與用戶的活躍度、在線時(shí)長(zhǎng)息息相關(guān)。

支付寶的痼疾在于沒(méi)有辦法把流量轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的“活躍用戶”?！叭栈?、月活這些數(shù)據(jù)的提升，依賴于用戶的留存率，也就是用戶黏性——得讓用戶依賴你，而不是支付完就走?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，這對(duì)于工具類App一直是個(gè)難題。中金公司發(fā)布的一份研報(bào)透露，2019年1月，支付寶單個(gè)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為8分鐘，而到了2023年1月，這一數(shù)據(jù)降至7.8分鐘。

為了改變，支付寶試過(guò)做社交、扶持“口碑”，從去年7月開(kāi)始又將視頻功能提到重要位置——點(diǎn)擊首頁(yè)下方的“生活”頻道，仿佛是打開(kāi)了抖快或小紅書(shū)。

原有的生活號(hào)圖文內(nèi)容變成了現(xiàn)在短視頻、直播、圖文等多種形式雜糅，并以信息流展示模式聚合在支付寶App首頁(yè)中心一級(jí)入口“生活”，其中的直播頻道則與任何平臺(tái)的直播間類似，有紅包雨、有購(gòu)物“小車”以及優(yōu)惠券。上線初期，支付寶還邀請(qǐng)了多家MCN機(jī)構(gòu)、商家、主播等共建信息流內(nèi)容，種種舉動(dòng)無(wú)非是為了通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容來(lái)提升用戶時(shí)長(zhǎng)和黏性，進(jìn)而培養(yǎng)用戶平臺(tái)內(nèi)“電商消費(fèi)”心智。

可惜從近一年的試水?dāng)?shù)據(jù)來(lái)看，成效并不明顯。剛開(kāi)始支付寶直播主要是內(nèi)容型慢直播，比如上海豫園、哈爾濱冰雪大世界等本地生活類景區(qū)直播，今年年初才逐步轉(zhuǎn)向帶貨的經(jīng)營(yíng)型直播。今年春節(jié)前，專注求職招聘的“1號(hào)職場(chǎng)”直播間憑借集五福的流量在支付寶生活頻道單場(chǎng)直播場(chǎng)觀破2000萬(wàn)，這也成了支付寶官方常常拿來(lái)宣傳招商的典型案例；可在8月20日至22日的多場(chǎng)直播中，場(chǎng)均觀看人次不足2000人。

國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)選擇（截至2023年2月） 圖源：企查查

重慶一家MCN負(fù)責(zé)人錦戈告訴記者，如果春節(jié)前后的直播間投入成本真的如1號(hào)職場(chǎng)創(chuàng)始人兼CEO榮海旭所言“只有一兩萬(wàn)用于發(fā)紅包”，那這樣落差巨大的數(shù)據(jù)只能是靠“平臺(tái)資源傾斜灌進(jìn)來(lái)的”。

02

視頻號(hào)虎視眈眈

當(dāng)然，支付寶如此迫切想要將直播業(yè)態(tài)做起來(lái)，并非僅僅是出于商業(yè)變現(xiàn)的目的。在微信支付環(huán)伺之中，支付寶正處于不進(jìn)則退的境況，“擴(kuò)張”的深層動(dòng)因是不得不防守。

西部證券電商行業(yè)分析師李雁林分析，支付寶的危機(jī)感是從獨(dú)立出來(lái)后開(kāi)始增強(qiáng)，“以前支付寶和阿里生態(tài)綁定，本地生活的飛豬、餓了么高德，淘系電商淘寶、天貓到1688都為支付寶貢獻(xiàn)了太多流量。現(xiàn)在從集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，處在流量分發(fā)下游的支付寶必須要有更豐富的商業(yè)生態(tài)，比如拓展數(shù)字互聯(lián)業(yè)務(wù)，否則僅僅作為一個(gè)支付工具，用戶一定會(huì)慢慢流向微信支付”。

他還強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前是嵌入式金融時(shí)代，金融功能不在應(yīng)用和場(chǎng)景中很難發(fā)揮作用，支付寶做直播電商，包括為商戶提供小程序、生活號(hào)等產(chǎn)品和服務(wù)接口，都是為了將業(yè)務(wù)向支付場(chǎng)景延伸。

支付寶對(duì)流量的渴求源自于阿里在互聯(lián)網(wǎng)世界的獨(dú)特地位，其實(shí)不只是支付寶，阿里整個(gè)閉環(huán)的移動(dòng)電商生態(tài)體系均處于流量的下游，本身就是流量的渴求者。

不同于處于流量上游，手握微信和QQ兩大社交平臺(tái)的騰訊，可以不斷向外輸送流量，最終連木成林；阿里更像是商業(yè)社會(huì)的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，負(fù)責(zé)打通云和端，落地金融支付和數(shù)據(jù)變現(xiàn)，只能不斷以控制型并購(gòu)的方式將諸多流量入口企業(yè)收入囊中。

也正因這一基因之差，微信在直播電商領(lǐng)域雖然也是后發(fā)，卻占有著一定優(yōu)勢(shì)。今年第二季度，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)展終于首次披露：其第二季度廣告收入超過(guò)30億元。騰訊總裁劉熾平介紹，視頻號(hào)直播對(duì)小程序上的商家拉新和老客復(fù)購(gòu)起到了輔助作用，電商也拉動(dòng)了視頻號(hào)的廣告收入，會(huì)為公司帶來(lái)更多營(yíng)收。

擁有超13億月活用戶的微信，正通過(guò)將流量導(dǎo)給游戲、廣告、直播或支付等業(yè)務(wù)快速變現(xiàn)，而金融工具屬性更強(qiáng)的支付寶則是創(chuàng)造條件也要一試，比如推出商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”。那么對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，支付寶是否值得一試？

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支付寶還有機(jī)會(huì)嗎？

在電商領(lǐng)域，流量常常被分為公域流量和私域流量，私域流量簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是商家自己沉淀、能反復(fù)觸及的流量，價(jià)值頗高；公域流量則更多的依靠平臺(tái)的推薦算法吸引而來(lái)，是提高直播電商GMV的利器。

視頻號(hào)近兩年為和頭部短視頻平臺(tái)搶人，祭出了免費(fèi)流量策略吸引品牌商入駐。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商韓海告訴記者，2022年視頻號(hào)開(kāi)始實(shí)施流量激勵(lì)政策，只要商家將視頻號(hào)和企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序聯(lián)動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，將私域用戶引流至視頻號(hào)直播，微信官方就會(huì)按照1：1的配比贈(zèng)送流量券。這意味著，商家很容易用私域流量撬動(dòng)官方免費(fèi)的公域流量，因此，今年上半年帶著預(yù)算來(lái)找韓海要布局視頻號(hào)的各類品牌商不斷增加。

“主要還是因?yàn)樘韵怠⒍兑?、小紅書(shū)等大平臺(tái)流量成本越來(lái)越高，現(xiàn)在公認(rèn)比較好的私域沉淀平臺(tái)就是企業(yè)微信，很多商家開(kāi)始把全域流量導(dǎo)進(jìn)企業(yè)微信，再由企業(yè)微信導(dǎo)進(jìn)視頻號(hào)變現(xiàn)?！币患移放粕掏茝V經(jīng)理解釋稱，其在視頻號(hào)布局的理由是，微信提供了一個(gè)讓商家心動(dòng)的、從視頻流拉新用戶進(jìn)入微信或企業(yè)賬戶的極短路徑，對(duì)于合適的品類商家吸引力極大。

但需要明確的是，現(xiàn)階段，視頻號(hào)供應(yīng)鏈能力搭建還未完成，在聲量上難與其他電商平臺(tái)匹敵，品牌方入駐更多是出于占位考慮，而非將營(yíng)銷重心置于此，更不會(huì)過(guò)于追求帶貨交易額。這也給了支付寶一絲希望。

和微信視頻號(hào)不同，阿里整個(gè)成熟的電商產(chǎn)業(yè)鏈足以賦能支付寶欠缺的供應(yīng)鏈體系，只不過(guò)具體體驗(yàn)如何還要拭目以待。

支付寶官方給出的商家推薦渠道

為了彌補(bǔ)需求端的薄弱，增強(qiáng)對(duì)頭部品牌及主播團(tuán)隊(duì)的吸引力，支付寶也在公私域流量的轉(zhuǎn)化上頗下功夫。據(jù)官方消息，“生活”頻道開(kāi)放之外，支付寶小程序、生活號(hào)、商家券、公域推廣體系四大產(chǎn)品均面向商家進(jìn)行開(kāi)放，這些產(chǎn)品從內(nèi)容營(yíng)銷到服務(wù)轉(zhuǎn)化再到擴(kuò)大私域運(yùn)營(yíng)空間，均是為商家公域、私域流量聯(lián)動(dòng)便利性考慮，最終提高商家運(yùn)營(yíng)效率。

可惜，目前這些產(chǎn)品的作用還未能補(bǔ)全支付寶內(nèi)需求不足的劣勢(shì)，成效并不明顯。以某汽車資訊平臺(tái)為例，其在支付寶曾在春節(jié)后收獲了單場(chǎng)直播1300萬(wàn)觀看量的佳績(jī)，但粉絲數(shù)卻至今不足2萬(wàn)，這種私域流量轉(zhuǎn)化率實(shí)在勉強(qiáng)。

能創(chuàng)造大額GMV的品牌商恐怕還看不上支付寶這一“雞肋”，但對(duì)于沒(méi)有太多電商經(jīng)驗(yàn)的中小商家，支付寶還是值得一試。

首先是從運(yùn)營(yíng)成本考慮，目前支付寶內(nèi)很多電商運(yùn)營(yíng)工具均處在免費(fèi)開(kāi)放階段，運(yùn)營(yíng)成本比較低，比如類似于“企業(yè)微信”的支付寶社群運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“商家粉絲群”。

其次是平臺(tái)流量紅利期的存在。無(wú)論是淘系、拼多多還是抖音、快手、視頻號(hào)，及時(shí)入局的商家都曾享受過(guò)來(lái)自平臺(tái)流量推薦政策的紅利期，只是當(dāng)平臺(tái)走向成熟時(shí)，商家大量涌入，需求端又逐漸觸及天花板，紅利期自然就消散了。

錦戈曾對(duì)記者提到過(guò)，做抖音直播，商家需要拿出GMV的10%甚至更多用于購(gòu)買(mǎi)公域流量，微信公眾號(hào)漲粉的成本也普遍漲到了10元/人，個(gè)別行業(yè)甚至接近300元/人。這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)換陣地，有個(gè)新的流量池未必不是件好事。

只是紅利期過(guò)后，支付寶又能靠什么留住流量與商家？

編輯｜張毅

審核｜吳新

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