雅詩蘭黛“跌到第五”之后，中國市場或許是最后一張牌？
文｜Lumens最新財(cái)報的發(fā)布，終于讓雅詩蘭黛緩了一口氣，但對于危機(jī)四伏
2023-08-26 22:28:21
文｜Lumens
【資料圖】
最新財(cái)報的發(fā)布，終于讓雅詩蘭黛緩了一口氣，但對于危機(jī)四伏的處境來說仍顯得有些不夠看。
8月18日，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2023財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。雖然集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda傅懿德直接表明“我們在第四季度恢復(fù)了有機(jī)銷售增長，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期”，但凈銷售額同比下滑10%、凈利潤同比下滑六成的成績讓市場難言滿意。
要知道，經(jīng)歷了數(shù)個季度業(yè)績下滑的雅詩蘭黛早在財(cái)報尚未公開的上周就已經(jīng)遭到了資本市場的唱衰，在連續(xù)下跌7天后，雅詩蘭黛的股價甚至逼近了近三年以來的最低點(diǎn)。
與此同時，雅詩蘭黛在過去六個月內(nèi)三次下調(diào)業(yè)績預(yù)期的行為也意味著，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，其整體的盈利能力面臨著遠(yuǎn)超疫情因素的影響，雅詩蘭黛這個國際美妝巨頭正在經(jīng)受長期而困難的考驗(yàn)。
最新財(cái)報公布
雅詩蘭黛滑落第五位
隨著最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公布，雅詩蘭黛在國際美妝企業(yè)的榜單上應(yīng)聲滑落第五。
根據(jù)一份統(tǒng)計(jì)了化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的榜單來看，國際美妝企業(yè)的上半年銷售額前五名分別是歐萊雅(1629億元)、聯(lián)合利華(1038億元)、強(qiáng)生(573億元)、高露潔(541億元)、雅詩蘭黛(536億元)。其中，歐萊雅和聯(lián)合利華依然保持前二位的領(lǐng)先，而雅詩蘭黛則由去年的第三位下降至現(xiàn)今的第五。
雖然化妝品只是雅詩蘭黛集團(tuán)旗下護(hù)膚、彩妝、香水、頭發(fā)護(hù)理四大業(yè)務(wù)部門的一部分，但其座次的跌落依然能部分地反映出一些問題。
首先，品牌結(jié)構(gòu)上的老化是雅詩蘭黛所面臨最核心也是長期的困境。從上世紀(jì)末到現(xiàn)在，雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)有包括雅詩蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、悅木之源等十幾個品牌進(jìn)入了中國市場，但能夠扛起集團(tuán)收入的核心品牌數(shù)量還是比較少。
這里面的問題固然有用戶群體消費(fèi)傾向變化的因素，但不能否認(rèn)地是雅詩蘭黛在品牌產(chǎn)品變化上速度的確顯得有點(diǎn)慢。比如倩碧品牌在2014年對黃油產(chǎn)品進(jìn)行了45年來的首次升級，以及雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”的更新頻率更是長達(dá)9年一次。
在新銳品牌們的產(chǎn)品迭代速度普遍能達(dá)到1到2年、消費(fèi)者的注意力按月計(jì)算的快節(jié)奏下，雅詩蘭黛自然會被認(rèn)為品牌老化，與現(xiàn)在的消費(fèi)者需求發(fā)生了錯位。
并且，品牌老化這一點(diǎn)從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入上也能看到端倪。相比歐萊雅、資生堂等競爭對手近年來維持3%左右的研發(fā)費(fèi)用占比，雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)用占比常年徘徊在1.5%，僅為前者的一半。
但與此同時，雅詩蘭黛似乎對增加研發(fā)經(jīng)費(fèi)并不感興趣，而是試圖通過直接收購品牌來擴(kuò)充自己的品牌矩陣。
去年11月以28億美元收購Tom Ford品牌之后，雅詩蘭黛最新財(cái)報顯示在香水凈銷售額增長14%的漲勢中，TOM FORD品牌實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)漲。“收購即領(lǐng)漲”的表現(xiàn)看上去達(dá)到了雅詩蘭黛的預(yù)期，然而隨著今年上半年Tom Ford宣布將離開該品牌，失去創(chuàng)始人光環(huán)的Tom Ford是否能持續(xù)保持關(guān)注度和高速增長則又成了擺在雅詩蘭黛面前的一個新挑戰(zhàn)。
從內(nèi)到外
雅詩蘭黛危機(jī)四伏
不僅雅詩蘭黛集團(tuán)的內(nèi)部問題重重，其外部環(huán)境也同樣不容樂觀，充滿了挑戰(zhàn)性。
最首要的外部問題就是雅詩蘭黛在與歐萊雅的競爭中處于下風(fēng)。雖然雅詩蘭黛竭盡全力地將專注高端作為自己的品牌調(diào)性，但從數(shù)據(jù)來看情況并不理想。
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國的市場份額已被歐萊雅反超，2020年中國高端化妝品市場排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。
從更新、更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)來看，在今年天貓美妝618全周期品牌排行中，歐萊雅位于第一，雅詩蘭黛則位居第三。在基于抖音數(shù)據(jù)發(fā)布的某銷售排行榜TOP100上，在5月份排名第一的歐萊雅抖音銷售為270.7百萬元，雅詩蘭黛則居于第48位，銷售為27.2百萬元。
能看得出來，之前難分勝負(fù)的兩大國際美妝巨頭由于近幾年業(yè)績的一升一降，已經(jīng)初步形成了新的實(shí)力格局。
此外，雅詩蘭黛近期的業(yè)績狀態(tài)還刺激著不少投資界人士的收購想法。就在今年上半年，《紐約郵報》傳出了激進(jìn)投資者Nelson Peltz有意對雅詩蘭黛提出重組的消息。
Nelson Peltz作為對沖基金Trian的創(chuàng)始人，往往會投資優(yōu)秀但暫時表現(xiàn)不佳的公司并提出激進(jìn)的重組方案，比如2022年收購華特迪士尼近8億美元的股份并推動裁員7000人，成為聯(lián)合利華第四大股東后推動全球CEO退休等。
事實(shí)上，在資本市場上想要收購雅詩蘭黛的并不只有Nelson Peltz一人，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在過去也曾向控制雅詩蘭黛集團(tuán)的家族發(fā)出過收購信號，如果雅詩蘭黛要出售，LVMH將有興趣收購。
不過雅詩蘭黛目前并沒有被收購的打算，針對被收購的傳聞，雅詩蘭黛在一份內(nèi)部聲明中表示，對集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda和公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)充滿信心，且不會被外界的噪音所干擾。
業(yè)績升降全靠中國
雅詩蘭黛緊擁中國市場
盡管雅詩蘭黛在內(nèi)部和外部面臨著不少困難，但結(jié)合最新財(cái)報表現(xiàn)來看，雅詩蘭黛依然拿到“觸底反彈”，以第四季度的凈銷售額增長1%重回增長軌道，而造成這一結(jié)果的核心便在于中國市場的回暖。
從本次數(shù)據(jù)上看，雅詩蘭黛集團(tuán)在美洲，歐洲、中東和非洲，亞太地區(qū)三大區(qū)域的凈銷售額均在下滑，下滑幅度依次為2％、19％和4％，只有包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)是唯一實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長的區(qū)域，凈銷售額為51.94億美元，有機(jī)銷售額增長4%。
并且亞太地區(qū)在財(cái)年內(nèi)第四季度增幅更是迅猛，增長到了36%，中國大陸的電商業(yè)務(wù)在第四季度取得出色表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了超過30%的有機(jī)增長，使得雅詩蘭黛在高端美妝的市場份額增長了2個百分點(diǎn)。
雅詩蘭黛總裁兼CEO傅懿德稱公司對中國的長期發(fā)展充滿信心，并表示“十多年來，中國消費(fèi)者無疑一直是我們最主要的增長驅(qū)動力。”
事實(shí)上的確如此，在第一季度交出營收和凈利潤雙雙下滑的財(cái)報后，雅詩蘭黛在分析業(yè)績不佳的原因時大篇幅提到了中國市場和海南，幾乎將業(yè)績表現(xiàn)差的原因歸咎在了中國消費(fèi)者身上。
中國市場降則業(yè)績下滑，中國市場增則業(yè)績增長，從這一點(diǎn)上看，雅詩蘭黛簡直是抱上了中國市場的大腿。然而有意思的是，即便中國市場已經(jīng)占到雅詩蘭黛銷售額的三分之一，業(yè)績能夠左右整個集團(tuán)的業(yè)績走勢，雅詩蘭黛對于中國市場的態(tài)度依然可以用迷惑來形容。
早在2005年，雅詩蘭黛的亞太總部就遷到了上海以示對中國市場的重視，但面向中國市場的決策依然稱不上敏捷，中國區(qū)的營銷安排等至今都有水土不服的嫌疑。
2019年雙十一期間錯失良機(jī)敗給蘭蔻的例子拋開不談，僅從近期新品“SOS閃修精華”在小紅書鬧出的輿論風(fēng)波就能看出雅詩蘭黛在面向中國市場的營銷安排依然稱不上熟練。
就在近日，關(guān)于雅詩蘭黛新品種草的筆記在小紅書上引起了不小的爭議。多個賬號發(fā)布了關(guān)于雅詩蘭黛新品“SOS閃修精華的”筆記，稱該產(chǎn)品具有快速褪紅的產(chǎn)品效果，因此將“建議納入醫(yī)?！?/strong>作為產(chǎn)品功效的宣傳點(diǎn)，但此舉也引發(fā)不少博主與醫(yī)學(xué)業(yè)內(nèi)人士的不滿和質(zhì)疑。
有些觀點(diǎn)認(rèn)為“納入醫(yī)?！弊鳛閮?nèi)容宣傳方式存在爭議，將護(hù)膚品與醫(yī)療用品混淆不僅失去了品牌以及種草博主的專業(yè)性，還會誤導(dǎo)消費(fèi)者將護(hù)膚品作為治療皮膚問題的解決辦法。因此質(zhì)疑雅詩蘭黛作為一個知名國際品牌，出現(xiàn)此類“原則性”錯誤的宣傳內(nèi)容究竟是不了解中國醫(yī)保及廣告宣傳法規(guī)還是品牌“默認(rèn)”的夸大宣傳方式。
截至目前，雅詩蘭黛官方并未對此宣傳方式進(jìn)行正面回應(yīng)，相關(guān)的“納入醫(yī)保”筆記已在小紅書上下架，但這已足見雅詩蘭黛面向國內(nèi)市場的營銷上確實(shí)存在不足。
此外，雅詩蘭黛今年在國內(nèi)市場造成的價格體系混亂同樣要用迷惑來形容。在疫情嚴(yán)重影響旅游業(yè)的期間，眾多旅游零售商為了自救，不惜讓數(shù)量眾多的免稅渠道貨品成了沖擊雅詩蘭黛價格體系的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>
不管是代購、主播還是淘寶拼多多的官方補(bǔ)貼頻道，到處都是2-3折的雅詩蘭黛、倩碧等。比如雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品小棕瓶從1000多元腰斬到500多，夸張的時候甚至能到300多元。
低價就能買到過去的高端護(hù)膚品對于普通消費(fèi)者來說固然是個好消息，但對于品牌來說，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了產(chǎn)品的低價，品牌就會面臨降價容易漲價難的問題，一時的降價將會帶給雅詩蘭黛難咽的苦果。若雅詩蘭黛在后期不顧消費(fèi)者情緒強(qiáng)行抬價，極有可能將客戶推到其他品牌的懷抱，進(jìn)一步削弱自己品牌的影響力。
結(jié)語
其實(shí)說了這么多雅詩蘭黛的內(nèi)憂外患，但能迅速解決問題的恐怕沒幾個。很多問題不是雅詩蘭黛不知道，而是知道了也找不到立竿見影的解決辦法，只能拿時間換改變慢慢來。
不過慢慢來這個邏輯并不適用于占據(jù)雅詩蘭黛銷售額三分之一的中國市場，雅詩蘭黛目前正在全方位地加緊擁抱中國市場。比如上半年一口氣推出兩款重點(diǎn)新品，讓悅木之源的“靈芝薄皮速修精華”率先在中國上市，以及將高級手工香水品牌Le Labo開進(jìn)上海，成為在中國市場掘金的又一利器。
畢竟雅詩蘭黛也明白，要想在業(yè)績上打個翻身仗，或許只能把目光投向東方了。
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