新能源集體降價：從指責特斯拉，到成為特斯拉
「核心提示」進入8月以來，多家新能源車企推出降價促銷活動，尤其以8月
2023-08-25 21:35:29
作者 | 宋子豪
編輯 | 劉楊
(資料圖片)
8月14日，特斯拉官宣即日起Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元降為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元降為34.99萬元，雙雙降價1.4萬。此外，特斯拉Model 3現(xiàn)車上線8000元限時保險補貼，相當于變相降價0.8萬。
特斯拉的每次價格調整都能引起討論，此次也被解讀為新能源車企又開始了新一輪價格戰(zhàn)。進入8月以來，已經有極氪、哪吒、長城、蔚來等品牌的部分車型相繼降價促銷，活動金額從8000元到5.7萬不等。
對于部分老車主來說，則面臨“提車即貶值”“新車一周貶值幾萬”等情況。
車企降價究竟算不算“背刺”老車主？這一輪價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火又將席卷多少品牌？
1、提車一周，血虧三千
消費者并非無法接受“早買早享受，晚買享折扣”，作為一個長銷售周期的產品，一些消費者忍受不了的是“剛提車就降價”。
“提車不到一周便降價3000元，被狠狠地背刺了一把?！币晃辉陂L沙購買比亞迪驅逐艦05的車主這樣形容自己的購車經歷。
他告訴《豹變》：“目前全國統(tǒng)一降價好像是3000元，但是8月15日看到湖南這邊有人說降了5000元?！?/p>
大多數(shù)消費者購車前都會反復跟銷售確認近期沒有降價營銷活動，因此，在聽說降價之后，該車主立即找經銷商要求退還差價。
經銷商的回復卻變成了和廠商相互推諉，該車主說：“經銷商都說是廠家降價，他們也不知道會有這個降價。廠商就是說沒有降價，讓我們去看官方售價都沒有降，是經銷商的行為?！?/p>
為了追回損失，購買該車型的車主建立了維權群，與經銷商協(xié)商。他透露，不同經銷商也給出了價值不等的賠償。
“群里面，我知道最好的是補償了6次保養(yǎng)，還有就是兩次保養(yǎng)加升級車膜，再送小家電。我找經銷商談了半個月，就只給了兩次保養(yǎng)?！彼f。
另一名購買比亞迪秦的車主則告訴《豹變》，自己通過廠商的協(xié)助，已經成功退回差價。
“我交款之前問了銷售，我說聽說網上有消息降價了，被銷售否認。提完車回來我接到其他車行推銷電話說現(xiàn)在降價優(yōu)惠。隨后我咨詢了比亞迪客服，她讓我留下信息去核實處理?！?/p>
經過廠商施壓，經銷商很快同意退差價：“目前經銷商已經聯(lián)系我退款3000元，但收回了之前贈送的4張保養(yǎng)券。”
“背刺老車主”不是第一次引發(fā)討論，之前就有過“車企降價，老車主維權”的新聞。
最為著名的是，今年1月6日特斯拉部分車型降價的第二天，特斯拉老車主拉橫幅控訴“昨日提車，今日降價”。4月，特斯拉部分車型再次降價銷售，又引發(fā)車主寫聯(lián)名信維權。
然而，雖然老車主維權聲勢浩大，但要求車企降價后退還差價并沒有現(xiàn)行法律法規(guī)支持。最終，相關維權最后往往不了了之，只是給降價車企冠上“割韭菜”的名號，仿佛消費者買的不是新能源車，是韭菜收割機。
新能源車企也在關注這個話題。
7月20日，由于新上市的2024款哪吒S“增配降價”，哪吒汽車也被老車型車主控訴為“背刺老用戶”。輿論發(fā)酵之后，哪吒CEO張勇回復稱，汽車作為消費品，同樣性能和質量，價格一定會越來越低，但對老用戶會盡力補償。
后續(xù)哪吒汽車推出了免費加電1000度，或加裝氛圍燈、門把手等四選一的補償活動。
雖然降價之后，有所補償，但消費者更擔心今后自己會被其他車企背刺，車企之間的價格戰(zhàn)會成為主流嗎？
2、從指責特斯拉，到成為特斯拉
在降價這條路上，許多車企正在成為特斯拉。
今年1月6日，特斯拉官網直接下調全系售價，原價26.59萬的Model 3降至22.99萬，原價28.89萬的Model Y降價至25.99萬，創(chuàng)下歷史新低。
降價對銷售的促進作用顯而易見，財報顯示，特斯拉2023年一季度全球累計交付新車42.2萬輛，同比增長36%，同時總營收同比增長24%至233.29億美元。
但降價也引發(fā)了車主維權。2023年4月特斯拉再次全系下調售價時，《北京商報》發(fā)布了一篇名為《特斯拉降價傷人傷己》的文章。
文章指出，“傷己”是說降價蠶食了特斯拉的收入，今年一季度特斯拉凈利潤同比下降24%至25.13億美元，汽車業(yè)務毛利率跌至21.1%，同比下滑11.8個百分點。同時，自由現(xiàn)金流為兩年來最低點。
至于“傷人”，不僅傷了老車主，還傷了其他品牌。
特斯拉是新能源車的市場標桿，其帶頭降價后，絕大數(shù)新能源車企為了守住市場，紛紛選擇跟進降價。
加上2023年1月起，國家對新能源車企的補助正式退出，不少國內新能源廠商的銷量大幅減少，比如，小鵬汽車今年1月銷量環(huán)比減少53.8%，同比降低59.6%，零跑環(huán)比降低86.6%，同比降低85.9%。
值得注意的是，8月以來的車企降價，特斯拉不是發(fā)起者，而是跟進者。
在今年7月6日的中國汽車論壇上，包括特斯拉、比亞迪、長城、上汽等在內的16家主流車企曾共同簽署《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》。其中最為引人注目的一條是：“廠商承諾不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序?！?/p>
此舉被外界解讀為新能源車企握手言和，承諾不打價格戰(zhàn)。
但就兩天之后的7月8日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明，稱該承諾書中“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”涉及“價格”表述，表意不當，有違《反壟斷法》精神，現(xiàn)將上述條款從承諾書中刪除。
“停戰(zhàn)協(xié)議”作廢之后，極氪、哪吒、長城、蔚來等品牌相繼推出降價促銷活動，具體金額從8000到5.7萬不等。除了現(xiàn)金優(yōu)惠，還有廠商通過推出贈送保險等福利制度、新車型增配降價等方式進行促銷。
8月21日，理想也被爆出多地推出補貼政策，優(yōu)惠幅度約為1.5萬-2.3萬元。有用戶在社交平臺分享當?shù)氐膬?yōu)惠政策：浙江尾款直減1.5萬，其中1萬的額度是全國的，5000的保養(yǎng)基金是浙江獨有，額外贈送2000油卡。
車企們從指責特斯拉，到成為特斯拉。
不過，消費者經歷過年初價格戰(zhàn)之后，對車企接連降價異常敏感，新一輪新能源車價格戰(zhàn)會愈演愈烈嗎？
3、價格戰(zhàn)還要持續(xù)多久？
8月車企降價營銷頻發(fā)的一個原因是，8月到了年中營銷節(jié)點。
對于汽車行業(yè)來說，通常6-8月是銷售淡季，9月、10月則是被稱為“金九銀十”的銷售旺季。廠商往往選擇8月開始促銷活動，既能提高淡季銷量，又能為“金九銀十”預熱。
還有不少車企將每年8月18日設為818購車節(jié)，幾乎相當于汽車行業(yè)的“雙11”。
早在2018年的8月18日，汽車之家聯(lián)合湖南衛(wèi)視818晚會，并加以線上車展和線下組織經銷商購車節(jié)的方式造節(jié)營銷。
到了2021年8月，易車聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了首屆“超級818汽車狂歡夜”，通過“晚會+購車節(jié)”的形式展開大規(guī)模促銷活動。
不過，以往多是燃油車加入8月的營銷活動，但今年國內新能源車企也紛紛加入降價促銷。
此輪降價中可以大體分為兩類，第一類是廠商降低出廠價，第二類的是當?shù)卣o出的補貼被看作車型降價。比如上述理想的降價中包含四川地區(qū)政府補貼金額1萬元，由于理想汽車異地開票，所以相當于全國降價活動。
2023年1月，實行了13年的新能源車國補退出之后，為提振新能源車消費全國多地都曾出臺相關補貼政策。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2023年1月，我國新能源汽車產銷分別完成42.5萬輛和40.8萬輛，環(huán)比分別下降46.6%和49.9%，同比分別下降6.9%和6.3%。
此后，北京、上海、湖南、安徽等地相繼推出新能源車置換補貼政策，個人消費者報廢或轉出名下在本地注冊登記且符合相關標準的小汽車，并購買新能源汽車的，將給予資金補貼。山東、江蘇、浙江等地購買新能源車最高可領6000元購車消費券。
在部分車型的宣傳中，地方性的補貼也被當成是車型降價。
除去營銷節(jié)點和地方性補貼的因素，今年確實有不少車企存在銷售壓力。比如，哪吒汽車在2022年全年交付量為15.21萬輛，同比增長118%。
但根據(jù)哪吒汽車官方公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車在2023年前7個月共交付汽車7.25萬輛，同比下滑6.11%。哪吒此前定下了2023年25萬輛的交付目標，目前僅完成了29%。
8月3日，哪吒汽車相關工作人員接受《每日經濟新聞》采訪時表示，哪吒汽車仍然保持25萬輛的全年銷量目標不變。這意味著在今年剩下的5個月中，哪吒汽車的月均銷量要達到3.55萬輛才能完成目標，而在前7個月，哪吒汽車的月均銷售量約為1萬輛。
類似的，比亞迪在3月召開的業(yè)績大會上曾經提出，2023年銷售目標保底300萬輛，爭取360萬輛。
比亞迪2023年1至6月累計銷量約為125.6萬輛，與去年同期相比增長了95.78%，接近于翻番，但是對比300萬的目標，下半年的壓力也不小。
此外，根據(jù)其他新能源車企公布的上半年銷售數(shù)據(jù)，在前6個月，年度目標完成度最高的特斯拉，也只達到全年銷量目標的49.39%。
哪吒、蔚來、領跑、深藍、小鵬5家新能源車企，上半年銷量不到全年銷售目標的30%。
這樣看來，新能源車企如果想完成全年目標，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火也許會繼續(xù)蔓延。
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