10元的咖啡，還是攻不破星巴克的護城河
圖片來源@視覺中國文|首席商業(yè)評論“很多年以前，咖啡是裝在紙杯或者馬
2023-08-25 09:36:19
圖片來源@視覺中國
文 | 首席商業(yè)評論
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“很多年以前，咖啡是裝在紙杯或者馬克杯里賣的，售價大約50美分到一美元一杯，還能無限續(xù)杯……直到星巴克出現(xiàn)了。它意識到美國人愿意在咖啡上多花點錢，這能讓他們感覺良好，不入俗流。”
正如美國廚師安東尼·伯爾頓在《半生不熟》一書中說，星巴克征服全球的秘訣就在于“讓人愿意在咖啡上多花點錢”。
很長時間內(nèi)，我們在中國都能看到這樣的場景，都市白領(lǐng)穿著時尚，背個奢侈品包包，再拎一個蘋果筆記本，悠閑地在星巴克里喝咖啡，無論是在哪個城市，縱使對面的餐飲品牌店換了又換，但是星巴克卻可以經(jīng)久不衰。
進入新消費時代，市面上10元左右的咖啡屢見不鮮，無論是互聯(lián)網(wǎng)咖啡、精品手沖還是網(wǎng)紅或小眾咖啡店，都試圖挑戰(zhàn)星巴克的霸主地位，后來者瑞幸甚至在最新一季的營收上全面超越了星巴克。
那么，作為全世界最大咖啡連鎖品牌，屬于星巴克的時代真的結(jié)束了嗎？
星巴克真的不敵瑞幸？
“咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品”，這是挑戰(zhàn)者瑞幸喊出的咖啡宣言，在剛過去的第二季度，瑞幸給星巴克上了一課。
憑借低價錯位競爭和高速擴張模式，瑞幸首次單季收入規(guī)模首次超過星巴克中國，報告期內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國的總收入僅有59億元，低于瑞幸的62億。
財報一出，無數(shù)瑞幸粉絲為之狂歡，甚至嘲諷喝星巴克的用戶為“韭菜”，事實真的是這樣嗎？
筆者認為，短暫地超越星巴克，不代表戰(zhàn)勝星巴克，瑞幸努力地追趕或許證明，星巴克這堵高墻確實很難翻越。
不少星巴克用戶表示，相比瑞幸來說，星巴克在咖啡文化上的沉淀更深厚些，服務(wù)也更好一點，比如，星巴克可以滿足自己對咖啡的個性化的追求，在下單時選擇低因，脫脂奶，但是瑞幸還不可以，瑞幸更像是“快餐咖啡”。
從需求端來看，星巴克“第三空間”的社交價值始終存在，且在疫情后得到釋放，本土連鎖咖啡雖然多，但都盤踞在咖啡市場的中低端，沒有一家能真正切入第三空間。
值得注意的是，星巴克在中國迄今為止依然是高端咖啡的象征，這一點在商場招商時也可以驗證。一般來說，購物中心的招商點位是有“階級”排序的，而星巴克一直處于S級，同品類基本沒有對手能與其抗衡。
對很多商場來說，星巴克算強勢標(biāo)桿品牌，一般招商都是主動引進，所以星巴克在多數(shù)城市都能獲得黃金店鋪位置和租金優(yōu)惠，這是瑞幸們可望而不可及的。
不同于瑞幸的瘋狂激進，星巴克在中國始終走得很穩(wěn)，這一點可以從星巴克優(yōu)異的“關(guān)店率”指標(biāo)看出。
據(jù)極海數(shù)據(jù)，2023年至今星巴克共有6554家門店，近3個月，星巴克的關(guān)店數(shù)是6家，瑞幸的是109家，星巴克門店變化率是0.9%，瑞幸的則為5.6%。
從供應(yīng)鏈上看，星巴克在蘇州烘焙工廠預(yù)計第三季度啟用，屆時星巴克將成為中國唯一一家完全控制產(chǎn)業(yè)鏈，從咖啡豆到紙杯的咖啡零售商。瑞幸雖然也福建等地建立了烘焙工廠，但在規(guī)模和完整度上依然與星巴克有不小的差距。
比星巴克好的咖啡更貴或更耗時間，比星巴克便宜的咖啡品質(zhì)或體驗上又沒有特別之處，星巴克似乎找到了咖啡賺錢的最大公約數(shù)。
還有一點不得不提的是，除了中國市場外，星巴克還有北美市場甚至是全球市場，而瑞幸剛剛走出國門，在第一站新加坡能不能立足還需要打上一個問號。
總的來說，瑞幸在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力、國際影響力等多個維度上還不是星巴克的對手，星巴克是全球品牌，而瑞幸們還不是。
星巴克咖啡靠什么俘獲中產(chǎn)？
其實無論是在北美市場還是在中國市場，星巴克的發(fā)展與中產(chǎn)階層崛起息息相關(guān)。
1999年，星巴克在北京開了第一家門店，在房價約2000元每平米的首都高端商場，星巴克一杯卡布基諾賣到了19元，而當(dāng)時北京職工平均月薪也只有1000元出頭。
當(dāng)時，中國經(jīng)濟的迅速增長誕生了一批新中產(chǎn)，他們渴望彰顯個人主義，得到身份認同。而星巴克借助較高的客單價、帶著小資氣息的西式裝修，成為剛邁入中產(chǎn)的中國精英階層窺探西式生活方式的窗口。
身穿職業(yè)工裝，手拿辦公筆記本，在星巴克里點上一杯咖啡成為詮釋他們“新身份符號”的最佳注腳。2010年豆瓣流傳的《星巴克完全裝逼指南》中就不難看出彼時人們對于星巴克略帶盲目的崇拜。
星巴克也樂于“圈住”這些中產(chǎn)，多年來一直堅持將店開在高檔酒店、商場、寫字樓周圍，爭取最大范圍內(nèi)覆蓋到這些都市辦公白領(lǐng)階層。
其次，星巴克有一個標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)的流程，那就是無論是你在中國哪家星巴克喝咖啡，每一款的味道都是一模一樣的，且消費者從點單到拿到咖啡花費10分鐘不到，這讓消費者在潛意識中形成星巴克咖啡品質(zhì)絕佳的印象。
當(dāng)然，大部分中產(chǎn)階級之所以愿意承擔(dān)星巴克的商業(yè)溢價，還是在于它提供的環(huán)境氛圍與卓越的交互體驗。
“人們需要有非正式的公開場所，把工作和家庭的憂慮暫時放在一邊，放松下來聊聊天?！边@是星巴克著名的第三空間理論，圍繞“社交”這個核心基因，星巴克為自己構(gòu)筑了一條護城河。
不少星巴克用戶都有這樣一種想法，雖然星巴克的咖啡單價很貴，但星巴克作為商務(wù)場景來說，是非常節(jié)約的?！皟杀Х葥Q來一下午談話，何樂而不為呢？”
在星巴克內(nèi)部，店員無論職級高低，互相都稱“伙伴”，意在塑造一種把員工當(dāng)公司的主人，和公司共同發(fā)展的企業(yè)文化。星巴克還將對咖啡的理解程度變成劃分店員等級的標(biāo)準(zhǔn)，綠圍裙是普通店員，黑圍裙代表咖啡大師，咖啡色圍裙代表咖啡大使。
這種圍裙制度增加了星巴克員工對咖啡的興趣和工作自豪感，最終，這些都會轉(zhuǎn)化到對消費者的服務(wù)上面，也正是因為星巴克所構(gòu)建的咖啡文化，才令消費者沉浸其中。
“年輕人也喜歡去星巴克談事情啊，那個氛圍比較小資?！?5后消費者蘇雅表示，星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠遠超過其產(chǎn)品本身，自己不一定每次都喝星巴克，但一個月總會有幾次特別想喝星巴克。
此外，星巴克為消費者塑造的“品牌哲學(xué)”是無論是哪一家咖啡品牌至今都無法超越的，雖然星巴克咖啡豆也非最頂級，做咖啡的過程也不都是象征著最高端的手沖，但它的品牌象征的是精致的、大都市的、中上階層的生活方式。
我們可以發(fā)現(xiàn)存在這樣一種情況，雖然平時自己也會喝10塊錢的瑞幸或庫迪，但辦公室請客人來喝咖啡，大部分人為了保險，還是會買星巴克。
事實上，喝星巴克咖啡早已成為中產(chǎn)階級獲得社會身份認同的一種符號，而且時至今日，他們還在有意無意地加深這種認同，愿意為星巴克的品牌文化買單。
這甚至和手機市場類似，雖然蘋果并不是最大的手機品牌，但卻賺走了手機市場的大部分利潤。
與時俱進——星巴克也在求變
但星巴克也并非一成不變。創(chuàng)始人舒爾茨曾說，他是非常關(guān)注星巴克與年輕人的關(guān)聯(lián)性，隨著原來客群的慢慢變老，星巴克也在嘗試推出更多新業(yè)務(wù)，吸引更多年輕人。
星巴克也“不服老”，努力跟上市場和消費者的巨變。
在中國市場，歷來高傲的星巴克也低下了驕傲的頭顱，不僅在縣城擴展門店，還盯上了美團、抖音等本地生活團購。去年年底，星巴克在多平臺推出 “93 元三大杯馥芮白次卡 ”“28 元星冰樂 8 選 1”等優(yōu)惠卷，嘗試探索下沉市場。
此外，星巴克在2022年開拓外賣服務(wù)，滿足中國消費者日益增長的線上消費的需求。財報數(shù)據(jù)顯示，星專送銷售額也在這個季度創(chuàng)下歷史新高，同比增長63%，占星巴克中國銷售總額的25%。
據(jù)東興證券測算，近5年中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參考日本市場的咖啡消費發(fā)展，30年后中國咖啡市場規(guī)模甚至有望突破5萬億。而艾媒咨詢曾經(jīng)預(yù)測，到2025年中國咖啡市場規(guī)模就將達到萬億級別。
這也難怪，面對瑞幸們的挑釁，星巴克CEO納思瀚在今年三月依然樂觀地說：“我們在中國仍處于早期發(fā)展階段?！?/p>
雖然瑞幸憑借低價錯位競爭和高速擴張模式超越了星巴克中國，但在全球，星巴克可能并沒有那么難堪。
全球營收數(shù)據(jù)顯示，星巴克最新季度營收為91.68億美元，同比增長12.5%；凈利潤11.42億美元，同比增長25.1%，星巴克在全球市場取得了較好的營業(yè)增長表現(xiàn)。
在北美市場，星巴克也在“與時俱進”，探究新時代消費者的喜好變化。比如，星巴克在所有美國公司經(jīng)營的門店推出加熱烤箱和冷泡奶沫攪拌機，滿足消費者在飲品和食品上日益增長的需求。
根據(jù)美國星巴克統(tǒng)計，目前冷飲已經(jīng)占到總營收的75%以上，而冷泡奶沫是增長最快的附加產(chǎn)品，這與國內(nèi)茶飲的趨勢變化頗為相似，或者這其中的原因在于，年輕消費者還是更愛口味上趨近于奶茶的咖啡，而且塑料杯上的奶油看起來更直觀，更有食欲。
而對于星巴克來說，這也許是一件好事，因為相比于咖啡來說，冷飲能帶來更高的利潤。最新財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克北美市場凈收入同比增長11%，達到創(chuàng)紀錄的67億美元。
截至今年6月30日，星巴克中國門店總數(shù)6480家，在全世界的門店數(shù)量超過了22000家，是全世界最大咖啡連鎖品牌。
盡管搶占了星巴克的部分市場，但瑞幸們還沒能形成自己的品牌文化，也沒能真正走出國門，但是星巴克的文化屬性卻是經(jīng)歷了幾十年文化沉淀最終形成，已在全球連鎖咖啡市場得到廣泛認同，從這一點上說，瑞幸們距離星巴克的距離還很遠，星巴克的護城河還沒有被攻破。
參考資料
《躺賺10年的星巴克，也要卷一卷了》豹變《星巴克苦等中國市場復(fù)蘇》飯盒財經(jīng)《失意星巴克：新中產(chǎn)不再“仰視”》浪潮研究所《星巴克的中國迷思》愛范兒
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