凈利下滑六成，雅詩蘭黛打起營銷擦邊球｜焦點分析
文｜賀哲馨編輯｜喬芊雅詩蘭黛仍在泥淖里。美東時間8月18日，美國化妝
2023-08-22 09:26:10
文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
(資料圖)
雅詩蘭黛仍在泥淖里。
美東時間8月18日，美國化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛發(fā)布截至6月30日的Q4財報及2023年報。顯示Q4營收與雖然去年同期基本持平，但凈虧損3000萬美元。去年同期凈利潤為5200萬美元，凈利已經(jīng)連續(xù)五個季度出現(xiàn)下滑。
報告期內(nèi)護(hù)膚業(yè)務(wù)下滑5%，彩妝業(yè)務(wù)同比上漲了12%，是整體營收正增長的最主要功臣，另外香水和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)各增長5%。
分地區(qū)看，雅詩蘭黛最大兩個市場北美和亞太分別錄得持平和29%的增長，但考慮到亞太地區(qū)（主要是中國市場）去年同期的低基數(shù)，業(yè)務(wù)是否完全恢復(fù)增長還有待繼續(xù)觀察。
雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)表示，Q4銷售額符合其預(yù)期，但對盈利表現(xiàn)絕口不提。
2023財年雅詩蘭黛營利雙降，營收為159.1億美元，同比下降了10%；凈利潤為10.1億美元，同比下滑近六成。
由于中國市場持續(xù)疲軟，雅詩蘭黛在六個月內(nèi)第三次下調(diào)業(yè)績預(yù)測后，5月份遭遇了有記錄以來最嚴(yán)重的股價跌幅。
太少太遲
在此前分析文章中，中國人不再去免稅店買買買，導(dǎo)致的旅游零售業(yè)務(wù)不振是雅詩蘭黛業(yè)績下滑的重要原因。但這也引出了另一個問題： 雅詩蘭黛對中國市場的重視程度，尤其是本土工廠的建設(shè)上，是否遠(yuǎn)落后于對手？
與歐萊雅、寶潔等“不放過任何一個消費階層”不同，雅詩蘭黛很長時期都只重視高端市場，這也是為何很長時期國內(nèi)一直只有雅詩蘭黛和倩碧兩個品牌的原因。
2010年，時任雅詩蘭黛中國區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅在接受媒體采訪時認(rèn)為高端化妝品屬于“手工產(chǎn)品”，因此不會因為擴(kuò)大份額把工廠搬到中國——直到最近，雅詩蘭黛才宣布亞洲第一家工廠將在東京破土，位于海南和廣州的物流配送中心也將建成。
很難想象，一個進(jìn)入中國市場30年，每年收入三分之一都依賴中國的公司卻并沒有在中國建立任何工廠。相比之下，歐萊雅在1999年就把工廠搬到了蘇州，資生堂在北京的第一家工廠建成于1993年。
業(yè)務(wù)收入與該地區(qū)的基礎(chǔ)投資不匹配，雅詩蘭黛正在品嘗當(dāng)初針對中國市場制定錯誤政策的后果。
根據(jù)巴克萊分析師勞倫·利伯曼（Lauren Lieberman）最近的一份研究報告，在截至 2012年6月的前12個月中，雅詩蘭黛21%的供應(yīng)投入位于亞太，與其在該地區(qū)的銷售額比例一致。十年之后，亞太地區(qū)在雅詩蘭黛的銷售額增長至30%，但相對應(yīng)的供應(yīng)投入?yún)s縮減至14%。今天雅詩蘭黛90%上的工廠都位于美國、比利時、瑞士等西方國家，但這些國家每年只為雅詩蘭黛創(chuàng)造了三分之一的營收。
沒有本地工廠，意味著產(chǎn)品運輸路途、貨運供應(yīng)時間都比同業(yè)長，雅詩蘭黛的經(jīng)銷商們需要至少提前6個月訂購。尤其是在下半年海南免稅店重新開放之后，高層對免稅店消費期望過高，給予了零售商極大的免稅返利政策，零售商們?yōu)榱讼硎芨髢?yōu)惠，往往傾向于一次性大量囤貨，但民眾對免稅渠道的消費熱情已經(jīng)遠(yuǎn)不及從前，最終出現(xiàn)嚴(yán)重庫存積壓，拖累了業(yè)績。
市場研究公司凱度(Kantar)美容部主管Ashley Kang則認(rèn)為，選擇日本而非中國作為亞洲工廠的落腳地，表明雅詩蘭黛也許不再優(yōu)先考慮中國市場。
增長焦慮
過去一個月時間內(nèi)，在主要幾個美妝企業(yè)發(fā)布的財報中，“超預(yù)期增長”成為主旋律，似乎都想為當(dāng)下疲軟的消費環(huán)境注入一絲信心，雖然國內(nèi)化妝品7月的的銷售再次下滑，同比下降4.1%。
皮膚學(xué)級化妝品（Dermatological Beauty）市場幾乎是唯一的亮點，歐萊雅的這一業(yè)務(wù)板塊，無論是在二季度和半年業(yè)績報告中，增速都大幅領(lǐng)先于其他部門。
雅詩蘭黛明顯沒有承接住這一風(fēng)口。
本月初，雅詩蘭黛名為SOS閃修精華的產(chǎn)品新上市，這是雅詩蘭黛的第一款針對皮膚屏障護(hù)理的產(chǎn)品，但在前期種草階段預(yù)熱期間因為大量使用“建議納入醫(yī)保”等宣傳字眼引發(fā)廣泛的質(zhì)疑。
來源：小紅書
這款精華宣稱可以從肌底根源直接抑制泛紅成因母體“IL-1α”，而醫(yī)學(xué)層面上，IL-1α指標(biāo)確實是衡量炎癥的一類指標(biāo)。醫(yī)者職業(yè)網(wǎng)友表示：“該產(chǎn)品宣稱能直接抑制白介素-1，就已經(jīng)涉及到醫(yī)學(xué)上的領(lǐng)域了，用做護(hù)膚品太大材小用了，怪不得甚至說要納入醫(yī)保?！?/p>
然而，我國化妝品相關(guān)法規(guī)早已將“抗炎”等列為化妝品廣告禁用詞，雅詩蘭黛選取“納入醫(yī)?！弊鳛殛P(guān)鍵詞宣傳，明顯已是在打擦邊球。有醫(yī)學(xué)界人士向36氪表示，這樣的宣傳方式，除了反映出雅詩蘭黛對我國醫(yī)保藥品集采條款的無知之外，還有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，“有不少病人認(rèn)為只靠護(hù)膚品就可以治療皮膚疾病，這對我們來說已經(jīng)很無語了”。
對于此次輿論風(fēng)波，雅詩蘭黛官方并未對此宣傳方式進(jìn)行正面回應(yīng)，但相關(guān)的“納入醫(yī)?！惫P記，目前在小紅書上均已下架。此前華爾街日報報道稱，疫情之后雅詩蘭黛太依賴所謂“自來水”效果，在社交媒體上的投放不及同業(yè)，對輿論的控制處理明顯也不夠嫻熟。
面對增長乏力的主營業(yè)務(wù)，在華投資動作一向低調(diào)的雅詩蘭黛也在最近敞開了錢袋子。
據(jù)某FA機(jī)構(gòu)人士向36氪透露，主打底妝的國產(chǎn)品牌Funny Elves方里即將完成新一輪融資，投資方中就有雅詩蘭黛，后者是在交易已經(jīng)基本敲定之后才突然殺入，“花高價從另外兩家財務(wù)投資方手中搶過來的”。此前Funny Elves方里獲得過薇諾娜母公司貝泰妮的投資。
此前，雅詩蘭黛在華投資動作都-有些隨著歐萊雅起舞的意思。2022年9月，歐萊雅收購了國貨香水品牌聞獻(xiàn)Documents的少數(shù)股權(quán)，后即傳出雅詩蘭黛接洽同為新銳國貨香水品牌Melt Season的消息，兩個品牌的主理人甚至都出身同個東家。
國內(nèi)美容市場高速增長的時代已經(jīng)過去，面對越來越精打細(xì)算的消費者，雅詩蘭黛需要補(bǔ)上的短板還有很多。
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