賣得最火的玩具IP不是奧特曼，而是奇趣蛋丨縣域調(diào)研②
擺蛋仔洞洞樂盲盒錄得虧損之后，我把贏利點(diǎn)放在了我的迷你四驅(qū)車上。內(nèi)
2023-08-20 23:35:27
擺蛋仔洞洞樂盲盒錄得虧損之后，我把贏利點(diǎn)放在了我的迷你四驅(qū)車上。內(nèi)在原因是我的情懷，直接原因是我看到有人也在賣。
上世紀(jì)80年代，日本田宮發(fā)明了迷你四驅(qū)車。90年代，廣東澄海人蔡東青將四驅(qū)車引入中國，這就是我們兒時(shí)熟知的奧迪雙鉆四驅(qū)車。隨后蔡東青巨資引入日本動畫《四驅(qū)小子》，動畫熱播之后，玩具銷量節(jié)節(jié)攀升。可以說是這些20、30塊的四驅(qū)車和動畫奠定了奧飛娛樂IP＋玩具周邊的商業(yè)模式，也推動廣東澄海成為中國玩具之都，玩具年產(chǎn)值達(dá)500億元，產(chǎn)量全國占比接近50%。值得注意的是，澄海玩具企業(yè)獲得的IP授權(quán)和專利授權(quán)也是全國第一。可以說，這里是我國最早靠IP富起來的一群人。
(資料圖片僅供參考)
40年之后四驅(qū)車和芭比娃娃奧特曼手辦還有巴特雷水槍一樣，依然頑強(qiáng)的存活在縣城地?cái)偤托≠u店的角落，讓人感慨經(jīng)典IP的生命力。
不過IP＋玩具周邊的商業(yè)模式在我這里有點(diǎn)失效，因?yàn)殡娨暸_基本不怎么放相關(guān)動畫，導(dǎo)致小孩子沒見過這種東西。很快我發(fā)現(xiàn)隔壁賣芭比娃娃的攤主，會播放芭比相關(guān)的動畫和電影吸引小孩子。于是我有樣學(xué)樣，找到我當(dāng)時(shí)看的《四驅(qū)兄弟》系列動畫播，結(jié)果吸引來的不是小孩，而是他們的爸爸。
我的四驅(qū)車攤位
再然后我“斥巨資”購買了一條10米軌道，當(dāng)車子在軌道上奔跑的時(shí)候，小孩子的基因就被點(diǎn)燃了。就像馬自達(dá)所謂的”zoom zoom“精神一樣，這是每個(gè)小孩的天性，看見動的東西，他們嘴里就會zoom。
只有一個(gè)四十歲大哥看到我的四驅(qū)車，眼里發(fā)光似的和我探討起具體的車型名字，動畫劇情。無奈我的攤位沒有他想要的型號。但也讓我意識到一個(gè)問題，為什么一個(gè)90年代就來到中國的IP，還能因?yàn)橐慌_玩具車，讓一個(gè)大哥爺青回？縣城的地?cái)偤托≠u店的玩具滲透率，能否作為一個(gè)漫影游領(lǐng)域IP成功的標(biāo)志？
縣城便利店玩具IP生意經(jīng)：靠葉羅麗和咖寶引流，靠奇趣蛋收割
“你別老想著小孩喜歡買什么玩具，你要想的是家長喜歡什么玩具。”小學(xué)門口的小賣店老板和我講生意經(jīng)，頗有些當(dāng)年喬布斯宣稱“用戶根本不知道自己要什么”的意味。
哪些人是縣城玩具的消費(fèi)者？
從我擺攤經(jīng)驗(yàn)來看，我發(fā)現(xiàn)各種逛街組合的對于我的車車，交易成功率不一樣。
帶小天才手表的小學(xué)生是最容易交易的對象，只要手表里有零錢，他們不會砍價(jià)，直接全款拿下。但是這個(gè)群體占比很低，也無法量化。因?yàn)樾『⒆觼碚f，只要是玩具，只要是他們沒見過的，他全都想要，除非錢不夠。
爺爺奶奶帶娃來就大方多了。娃想要 ，老人們雖然不懂，但也大受震撼，會稍微砍一刀，然后乖乖掏錢。
爸爸帶娃來就有意思了。娃想要，爸爸也想要，還會吹噓起當(dāng)年多么厲害，什么龍頭鳳尾、避震丁丁如數(shù)家珍，還說以前在省城參加過比賽拿過大獎(jiǎng)。
實(shí)際上，四驅(qū)車的火爆除了IP動畫之外，還在于這是世界上最小的賽車比賽。90年代四驅(qū)車以拼裝益智模型的形式進(jìn)入全國少年宮體系，在國家體育總局的推動下，成為中小學(xué)模型比賽的必選項(xiàng)目?！瘪{馭未來“全國青少年車輛模型教育競賽是國內(nèi)最高規(guī)格的全國性比賽，至今已經(jīng)舉辦了25屆。不過比賽用車換成了愛樂貓等新廠商，曾經(jīng)奧迪雙鉆已經(jīng)基本迭代為純玩具，很難改裝和比賽，比較遺憾。
值得一提的是，體育總局發(fā)布了2023年版《全國車輛模型競賽規(guī)則》，依然可以看到四驅(qū)車的身影。世界范圍內(nèi)，四驅(qū)車世界杯自2013年重啟，中國隊(duì)在2014年獲得了世界杯冠軍。這與國內(nèi)四驅(qū)車數(shù)十年的專業(yè)比賽積累分不開。
2014年廣州DFL熱力四驅(qū)車俱樂部的茄子奪得了迷你四驅(qū)車世界杯冠軍圖片來自網(wǎng)站96
地?cái)偵希习謳抟淮钨I兩，有的甚至還想要我的軌道。老媽帶娃就是冰火兩重天了。娃想要車子， 媽不想要， 會用各種理由拒絕。娃躺地上打滾 ，以前的媽可能心軟 ，現(xiàn)在90后00后寶媽， 恨不得躺地上一起打滾。很難成功交易。每每這時(shí)我就感慨，為什么老爸帶娃的這么少。
但是隔壁攤位的芭比、迪士尼娃娃賣的很火，基本是媽媽們帶著娃來，均價(jià)10元。這也印證了小賣店老板的判斷，玩具交易和小孩無關(guān)，只看媽媽們是否喜歡。抑或者說，無論是老爸買玩具車還是老媽買娃娃，其實(shí)是給自己的童年買單。這也是為什么盡管近年來新IP玩具層出不群，但地?cái)偤托≠u店買的最多的還是經(jīng)典IP的原因了。
作者供圖
縣城玩具消費(fèi)者喜歡哪些IP和產(chǎn)品？
和小賣店老板深入交流后，我發(fā)現(xiàn)縣城的玩具市場是非常少見的賣方市場，老板進(jìn)什么小孩消費(fèi)什么，只是銷量會有區(qū)別。老板的進(jìn)貨的標(biāo)準(zhǔn)也簡單粗暴，什么火進(jìn)什么。如何判斷什么IP火呢？他默默打開了視頻網(wǎng)站，指著少兒區(qū)banner輪播圖說，播什么我就進(jìn)什么。
我打開某視頻網(wǎng)站的首頁，輪播圖中顯示有《小馬寶莉》《小豬佩奇》等經(jīng)典IP,也有《咖寶車神之飛天戰(zhàn)隊(duì)》《葉羅麗》等較新的IP.這些IP在老板的店里都有對應(yīng)的產(chǎn)品，比如積木、玩具車、手辦、變形魔方等。但我問他銷量最好的玩具是什么？他說是健達(dá)奇趣蛋，也就是“食玩”。
總的來看，老板把引流帶貨模式在線下復(fù)刻了一遍。也就是靠新IP引流，靠老IP和成熟產(chǎn)品走量。
對于小孩子來說，直接買玩具會被家長用各種理由搪塞過去。但假如說是買奶油巧克力，家長一般不會拒絕。吃完奶油巧克力還能收獲漫威英雄、小黃人、芭比、小馬寶莉，最重要的是，你永遠(yuǎn)也不知道下一個(gè)蛋里面裝的是什么。當(dāng)然食玩在小賣店賣的多，也和小賣店主要賣食品有關(guān)。相比地?cái)偵系募倜皞瘟?，小賣店的食玩顯得正規(guī)多了：正版IP，食藥監(jiān)管，渠道正規(guī)。只是對于國產(chǎn)新IP而言，要進(jìn)入費(fèi)列羅集團(tuán)的供應(yīng)鏈并不那么容易。
圖片來源于 Instagram
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國玩具制造行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》，我國食玩行業(yè)市場空間可達(dá)40億元人民幣。而費(fèi)列羅奇趣蛋，一年賣出35億個(gè)。就在你看文章的此時(shí)此刻，網(wǎng)上無數(shù)達(dá)人開箱開奇趣蛋，無數(shù)網(wǎng)友在評論區(qū)玩著“奇趣蛋”的爛梗，而無數(shù)小學(xué)生，正打著買費(fèi)列羅巧克力的名義，去小賣店抽奇趣蛋。一顆奇趣蛋，不僅包攬了歐美幾乎所有動漫IP,還把一線城市和四五線小縣城的孩子們的玩具消費(fèi)，拉到一個(gè)起跑線，實(shí)現(xiàn)了奇趣蛋自由。
并不封閉的縣城，囊中羞澀的縣城
通過采訪我發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，那就是一個(gè)成功的Ip在縣城能玩的轉(zhuǎn)，需要有玩伴一起玩才算。而且這些玩伴會組成各種群交流心得，形成圈子，圈子里大家共同認(rèn)可的高價(jià)值IP周邊，便具備了投資收藏價(jià)值。包括但不限于四驅(qū)車、指尖陀螺、迪士尼的充電寶、娃娃機(jī)的玩偶等等。甚至麥當(dāng)勞送的限量版可樂杯都有人收藏。本來是一頓快餐贈送的免費(fèi)杯子，因?yàn)閾?jù)說是法國樂美雅制作的，而且限量，目前在拼多多、閑魚等電商的報(bào)價(jià)就在30到50元不等。
在縣城做玩具生意，同樣也得加社群。
我在給樓上那位40歲大哥找他想要的紫色版“天皇巨星”四驅(qū)車的時(shí)候，無意中進(jìn)入了本地的一個(gè)四驅(qū)車玩車社群。群主是本地奔馳4S店的客戶經(jīng)理，因?yàn)橐獪?zhǔn)備某年車主兒童節(jié)活動，購置了大量四驅(qū)車賽道、改裝件。后來在活動群里沉淀了100多個(gè)四驅(qū)車愛好者，最小的11，最大的50多歲。
群里11歲的小朋友有一臺三角箭，也是地?cái)傎I的，買回去第一天就撞爛了，從此一發(fā)不可收拾。7月的一次內(nèi)部比賽前，他還印制了戰(zhàn)隊(duì)傳單到附近公園招募隊(duì)友。獎(jiǎng)品是一套田宮正品改裝件。
這個(gè)群主要用來交流改裝心得，互相交換信息，也定期組織一些聚會。由于群主的異業(yè)合作，一些奶茶店、景區(qū)也會主動找上門來合作，但最主要的功能是用來淘換一些稀有車型。不過目前專業(yè)套件基本需要海淘。
“奧迪雙鉆黑巨無霸現(xiàn)在是搶手貨?！比豪镉腥讼胭I黑巨無霸，被群友告知已經(jīng)停產(chǎn)十多年，閑魚上未改裝過的素車被炒到了300多塊，全套改裝過的近千元，而且基本秒出貨，因?yàn)榇媪肯∩?。至于我的紫色天皇巨星，群里有人給我介紹了浙江臺州的一個(gè)小伙伴。
這位臺州小伙伴經(jīng)常發(fā)布短視頻吸引客戶，然后通過自己的閑魚小店和soul。你們在soul交友，人家在soul做生意--售賣改裝的車子。他告訴我，目前能買到的車子基本沒有什么假貨，從10塊到100塊的各個(gè)價(jià)位都有，你要擺攤的話用20多的揚(yáng)楷（楊楷）無軸車，配上星達(dá)或者老款?yuàn)W迪雙鉆的車殼就很好了。噴漆車殼，40再搭配手繞馬達(dá)、碳纖維龍頭、金屬輪轂、鋁制丁丁等配件，可以翻五到十倍賣。他還告訴我，要利潤高，一定要賣改裝車，最好是自己有能力設(shè)計(jì)加工的車子，基本能買到500元以上。不要賣素車，也不要賣標(biāo)準(zhǔn)車，”素車網(wǎng)上隨便買，包郵到家才20幾塊，沒利潤的?！?/p>
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玩伴，社群，最后到具備投資收藏屬性，透過縣城固有的圈子文化和熟人社交文化，無意間成了縣城IP成功的三要素。任你廣告喊得震天響，只要身邊沒有朋友推薦，那么這個(gè)IP在縣城寸步難行。而且當(dāng)社群在線上通過短視頻、貼吧、小紅書等APP傳播之后，就會聚集天南地北的同好，交流心得。只要內(nèi)部認(rèn)可一個(gè)IP周邊的價(jià)值，那么圈子內(nèi)部就會形成投資收藏的屬性?？h城的玩具市場，通過同好圈子連接到了全國各地，甚至我還在本地cosplay群里，看到了有本地到日本留學(xué)的群友，托群友找一個(gè)我叫不上名字的法杖。
更讓我驚奇的是，除了上文提到的玩具IP，隨著熱播動畫、社群、短視頻的影響，能夠第一時(shí)間來到縣城：當(dāng)下較火的多巴胺穿搭或者名創(chuàng)優(yōu)品的流行盲盒等線上概念，品牌加盟商也第一時(shí)間出現(xiàn)在縣城店面的宣傳物料上?？梢哉f，僅僅就營銷概念而言，縣城與一二線城市沒有時(shí)間差。除非當(dāng)?shù)貨]有品牌門店或者具體產(chǎn)品上不了貨架。我就親眼看著華為宣布問界汽車不再使用華為商標(biāo)營銷之后，萬達(dá)華為體驗(yàn)店在三天內(nèi)撤下了問界M5的巨幅海報(bào)，就在我家對面。
AI作圖 by娛樂資本論
為什么他們在信息獲取上和一線城市的消費(fèi)者一樣，卻有消費(fèi)差距？
在這個(gè)房價(jià)只有五六千平均工資只有三五千的地方，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，也決定了消費(fèi)差距。最痛苦的莫過于他們或許在認(rèn)知上對品牌、IP如數(shù)家珍，但因?yàn)槟抑行邼荒苓x擇平替甚至是山寨。便利店冰箱里也有66元鐘薛高，但多數(shù)孩子還是選擇1塊錢的奧雪綠舌頭。本地的中影、恒大、萬達(dá)影院同時(shí)上映電影《芭比》，孩子?jì)屢仓荒苓x擇9.9的地?cái)偼尥匏团畠寒?dāng)禮物。
最揪心的莫過于擺攤遇到一個(gè)帶著兩個(gè)男孩的媽，兩個(gè)娃天真浪漫同時(shí)在地上打滾，當(dāng)媽的滿臉愁容。夫妻倆雖然是本地國企雙職工，但都不是井下工（煤礦工人分井上和井下，井上工資在10K到15K,井上工人只有三五千）養(yǎng)兩個(gè)孩子很難，但還是買了我兩臺車子，用的是一堆零錢，勉強(qiáng)湊夠了60。我看孩子很喜歡，最后把我那條300多的軌道送給了兄弟倆，畢竟我的童年是看《四驅(qū)兄弟》長大的，無兄弟，不四驅(qū)。
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羅曼羅蘭曾說“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在認(rèn)清生活的真相后依然熱愛生活?！?/p>
縣城的父母都是英雄。那個(gè)玩四驅(qū)車的40歲大叔也是。他或許夢想是改裝一輛三菱EVO，但能花500改裝一臺迷你玩具也算是圓夢了。
把奧特曼擺到縣城便利店需要幾步？
IP進(jìn)入縣城之后，因?yàn)楹鸵欢€城市固有的時(shí)間差、收入差、地域差距，使得縣城IP玩具市場呈現(xiàn)出一種奇異的現(xiàn)象，什么IP他們都知道，但要買產(chǎn)品也只會在便利店、地?cái)偵稀?/p>
發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，全國網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.2%，線下占比依然高達(dá)72.8%?？紤]到縣域人口的比例，表明縣城依然是線下消費(fèi)的消費(fèi)主力，無論快消品還是汽車等大件消費(fèi)都是如此，玩具IP也不例外。
國內(nèi)IP廠商如果要發(fā)展縣級玩具市場，需要注意些什么，答案就很明確了。
1、品牌建設(shè)要重視線下
過去新消費(fèi)品牌或新IP成功路徑是小紅書買達(dá)人，知乎買軟文，快抖找?guī)ж浿鞑?。在縣城做IP生意要把IP刷到墻上把門店開到家門口，最不濟(jì)也得擺到地?cái)偵?。看得見摸得到更符合縣城寶寶體質(zhì)。? ? ? ??
我在本地沃爾瑪門口的玩具店遇到一對母子。本地雖然有《豬豬俠》等比較新的ip，但客戶選擇最多的還是奧特曼玩具。因?yàn)樗麆傇谥辈ラg看到了發(fā)光奧特曼頭盔，無奈價(jià)格太貴而且當(dāng)下買不到，他媽只能給他買個(gè)普通奧特曼聊以慰藉。
來源淘寶
奇趣蛋在縣城的成功就是因?yàn)樗麄儼咽惩媲老鲁恋搅丝h城，甚至在我調(diào)研的時(shí)候，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一家京東小店也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)蛋蛋玩具。這說明，縣城玩具市場依舊是一個(gè)渠道為王的賣家市場。換句話說，如果你的玩具IP不能下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的便利店和廟會上的地?cái)?，你在線上打的所有廣告，在縣城基本是失效的，因?yàn)樗麄兗幢阒烙羞@個(gè)IP也不會買，除非你9.9包郵，沒辦法，消費(fèi)降級，大家都窮。
2、回歸大眾傳播
縣城對大眾傳媒的依賴度遠(yuǎn)高于一二線城市?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然拉平了縣城的信息差，但品牌影響力進(jìn)縣城還存在一定滯后性。有一個(gè)顯著的變量是，由于從幼兒園到中小學(xué)基本嚴(yán)格執(zhí)行不準(zhǔn)帶手機(jī)的規(guī)定，所以小孩子們接受信息的渠道基本是電視等大眾媒介。甚至還有小朋友電視都不讓看，他們只能選擇買二手MP3,因?yàn)檫@些古早的電子設(shè)備都帶收音機(jī)。至于小朋友的硬通貨小天才手表，除非是很開明的家長，所以在縣城極為少見。
作者供圖
實(shí)際上，電影院作為一種大眾媒介正在改變著縣城小孩子的境遇?！堕L安三萬里》上映后，我6歲的小侄子就收到一套唐詩宋詞當(dāng)禮物，這本質(zhì)上和看了《變形金剛》收到一臺科邁羅也并無不同。
3、重視經(jīng)典IP，以舊帶新
經(jīng)典IP之所以經(jīng)典，是因?yàn)闅v久彌新。家長們從過去的大眾傳媒播過動畫感受情懷，如今在部分整活達(dá)人或者新IP的刺激下，正起死回生重新散發(fā)活力。
四十歲的大哥因?yàn)樗⒌蕉兑舻倪_(dá)人的排水渠四驅(qū)車比賽視頻，又在地?cái)偵峡吹轿业能囎樱艤?zhǔn)備重新入手一輛。
抖音達(dá)人“瀟灑先生”來自海南，在抖音有13萬粉絲，B站8萬粉絲。33歲的他最初上傳自己改裝的野跑四驅(qū)車改裝視頻。1年前開始籌辦野跑比賽，目前已經(jīng)舉辦了8屆，場地就是他家門口的排水渠，BGM是動畫里的電吉他配樂，選手從全國各地給他寄車子，決戰(zhàn)紫禁之巔，一場賽博盛宴就此開始。
我同村的小伙伴，以前一起lol開黑的玩伴，最近也開始給我發(fā)消息要一起組隊(duì)拳頭新游《無畏契約》，說是打lol可以領(lǐng)無畏的禮包。盡管我們都30了但還開心的像個(gè)孩子。
最后匯報(bào)一下四驅(qū)車的經(jīng)營狀況。我賣30一輛的星達(dá)四驅(qū)車，一個(gè)星期賣了750多塊，認(rèn)識了很多大朋友小朋友，但我浙江臺州的小伙伴說他改造一臺田宮的高達(dá)涂裝痛車，含淚賺了1500，對方還是個(gè)女孩子，家里一面墻都是四驅(qū)車。我才想起來《四驅(qū)兄弟》里玩具店老板的女兒也有一臺四驅(qū)車。四驅(qū)車女孩子也可以玩。
最后我得出兩個(gè)結(jié)論：1江浙滬女孩好有錢；2我累死累活還不如去閑魚開店。
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