營銷的底層邏輯
觀點(diǎn)? 劉潤??主筆? 阿疇??責(zé)編? ?黃靜這是劉潤公眾號的第1985
2023-08-20 11:35:37
觀點(diǎn)?/ 劉潤? ? 主筆?/ 阿疇? ?責(zé)編?/?黃靜
請原諒我今天，冒昧地拉著你聊這個話題——營銷。
(資料圖)
營銷這個話題，是我一直想分享，但又不敢分享的。
為什么？
因為，這個話題，吵架太厲害了。
營銷有很多的學(xué)派，每個學(xué)派之間，都有自己的方法論，大家很難達(dá)成統(tǒng)一的意見。
這么多聲音，我們到底該聽誰的？
我經(jīng)常會收到被營銷困擾的讀者的留言：
“剛?cè)氤霭嫘袠I(yè)，新人怎么做圖書營銷？怎么給一本新書做推廣？”
“潤總，有沒有哪些值得分享的營銷策略？”
......
困擾各式各樣，但基本可以總結(jié)為一個問題：營銷到底該怎么做？
我不敢說自己有多么擅長營銷，但我還是希望，我關(guān)于“營銷”的一些淺見，能夠給你帶去一點(diǎn)點(diǎn)的幫助。
所以今天，我也斗膽拉著你，分享一下我對“營銷”這件事的理解。
一家之言，供你參考。
那么，這么大的話題，從哪里開始呢？
就從，醬油開始說起吧。
一眼可知的好
假如，你今天要推出一款新醬油。
你要怎么去做營銷，別人才可能買它呢？
這個問題可能有點(diǎn)抽象，我們回到買東西的那一刻，你可能就有答案了。
有一天，你今天要去超市買醬油。
你一般會怎么做？
我想，你會直接走到調(diào)料區(qū)，找到自己常用的那瓶，拿起醬油，放進(jìn)購物車，然后離開。
買熟悉的東西，是大多數(shù)人的習(xí)慣。
但是，有這么一群人，他們就喜歡嘗鮮，就喜歡與眾不同。
他們買醬油的時候，可能會這樣：
他們走到調(diào)料區(qū)，看見一整排醬油后，會在那望一會兒，然后拿起了第二排第三瓶，看一看，思考了一下，又放下了。
接著，他又拿起第三排的一瓶，看了看，好像還不錯，放進(jìn)了購物車。
第二種人，就是新產(chǎn)品的機(jī)會。
這部分人喜歡嘗試新鮮的東西，想讓他們了解你，就得先讓他們識別你。
什么是識別？
識別就是我能從一堆商品里，一下子把你認(rèn)出來。只有把你認(rèn)出來，才會有后面的可能。
那要怎么讓人一眼識別你？
熊貓傳媒集團(tuán)董事長，申晨老師曾提到，一眼可知你的好。
什么意思？
他有個好朋友，做了一款雞蛋，名字很有意思，叫研究個蛋，EGGLAB。
愛馬仕橙色包裝，整體設(shè)計簡潔，高端，品質(zhì)感。
你只要往貨架那么一望，就覺得這蛋，不簡單。這蛋，有品位。
拿起來，絕對不會像菜市場大媽買了盒普普通通的蛋。
今天，很多產(chǎn)品的包裝，都延續(xù)了過去的樣式，沒什么新意。
然而，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們開始考慮，我是誰，我要彰顯什么樣的品味。
能在貨架上被一眼感知，其實就是節(jié)省了巨額的傳播成本。
關(guān)于識別，小馬宋老師分享過古茗奶茶的故事。
最開始的幾年，古茗奶茶的重心一直放在縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
在有些縣城，街道上的路燈很稀少，晚上就會顯得很昏暗。
當(dāng)你晚上走在縣城的大街上，你遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見一個發(fā)光的門頭。
走近一看，古茗兩個字，閃閃發(fā)光。
古茗的老板覺得，把店鋪做得更加明亮，讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)你，也顯得店里更干凈、溫馨。
把字放大、把燈開亮，有時候，決定勝負(fù)的可能就是一些細(xì)節(jié)。
關(guān)于識別，我自己也深有體會。
之前，我寫過一本書，叫《底層邏輯》。
有一次，我在書店，看見門口的書架上擺了一排暢銷的商業(yè)書，但是我還是一眼就認(rèn)出了我的書，為什么？
因為這本書封面上就四個大字，底層邏輯。
字很大，大到你沒有辦法忽視它。
顏值、燈光、字體......這些都是為了讓人更好的識別，都是為了讓人能看見你。
看見之后，你需要把看見放大。
什么意思？
比如，我想觸達(dá)1000個人，但是平時可能只有10個人能識別我、看見我，那我要怎么觸達(dá)剩下的990人呢？
或許，可以從其他地方把人拉過來？只要有人來，我就能保證他們能看見我。
但是，請人來的成本太高了吧。
還沒有別的方法？
或許，還可以讓看到我的那10個人，和100個人說，然后再讓這100人，和1000個人說。
好像也能達(dá)成目標(biāo)。
好像成本還低。
識別是我被你看到，你看到之后，會告訴周圍的人，就是傳播。
一言可知的好
關(guān)于傳播，有兩個關(guān)鍵詞，一個是傳播成本，一個是傳播效率。
我們先來說，傳播成本要怎么降低？
就是傳播的東西要簡單。越簡單，傳播效果越好。
比如，給品牌起名字，要盡量避開一些繞口的名字。
蘭博基尼、瑪莎拉蒂就很繞口，因為這是直接音譯過來的。
其實這類名字并不符合我們的說話習(xí)慣。有段時間，大家會覺得外國的東西好，所以就直接音譯過來了。
那什么是好名字呢？
寶馬、奔馳就是好名字。
因為它不僅符合我們的說話習(xí)慣，而且通過品牌名字能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品。
最重要的是，它很簡單。
申晨老師也提到，一言可知的好。
什么意思？
他有一個朋友很喜歡羽生結(jié)弦。
但是他看了看，發(fā)現(xiàn)這個人，也并沒有多帥。
然后就問那個朋友，為什么這么喜歡他。
他朋友說，你難道不覺得他的名字很好聽嗎？
像小說里面的白馬王子。
那如果，給他換個名字，比如叫山本大佐。
這......那應(yīng)該就不喜歡了。
你看，這就是好名字的重要性。
了解了，傳播的東西越簡單，越能降低傳播成本。
那傳播效率呢？
怎么提高傳播效率？
要特別容易記。
還是以起名為例，什么名字容易記呢？
比如動物、植物的名字。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司，一眼望去，幾乎都是動物、植物。
比如動物類，有天貓、閑魚、搜狐、斗魚、飛豬旅行、酷狗音樂。
比如植物的，有小米、土豆網(wǎng)、蘑菇街、豌豆莢、瓜子二手車、芒果TV。
用動植物命名，天然適合傳播，因為大家沒有理解成本。
如果你有一天，做了一件事，做的很好，那大家在談?wù)撃愕臅r候，也會自然而然帶到你的名字。
而不是想半天，只說一句：
今天看到一個品牌廣告拍的不錯，叫那個啥，啥來著，哎，算了，不重要。
所以，傳播的東西要讓陌生人記得住。
如果你已經(jīng)擁有了被識別性，在研究傳播的效率，那你的營銷已經(jīng)做的很好了。
但是，沒錯，還有最后一個但是，我們還有最后一個問題待解決。
就是價值。
什么是價值？
發(fā)現(xiàn)這個時代的機(jī)會
我被識別出來了，我也朗朗上口了，但是最終傳到消費(fèi)者那的東西是什么呢？
是你到底能滿足什么需求。也就是價值。
比如我買海飛絲，是因為聽說它能去屑。
比如我買霸王，是因為聽說它能防脫發(fā)。
那怎么找到那個需求？
你需要開創(chuàng)一個新品類。
怎么做？
我給你講個故事吧。
以前，并沒有人專門給老人做鞋子，但是有一天，有人找到了這個需求，然后匹配上了這些需求。
比如，他發(fā)現(xiàn)人老之后，足弓會塌陷，拇指會外翻，這會造成很多老人腳會變寬。
腳寬了之后，再穿原先的尺碼就會覺得擠腳。
那如果穿大一碼呢？
大一碼也不行，因為老人的腳變寬不是大小的問題，而是形狀的問題。
穿大一碼，左右的問題解決了，但是前后的問題又出現(xiàn)了。以前是覺得擠，穿大一碼之后，前后留了空隙，那是會摔跤的，風(fēng)險特別大。
于是，就有人重新設(shè)計了老年鞋，在正常的碼數(shù)上加寬一點(diǎn)，尤其是在鞋頭的地方。
這么一來，老人穿的就舒服了。
這么一來，一個新品類就誕生了。
這是一個真實發(fā)生的事情，這個品牌就是足力健。
除了擠腳的問題，足力健還解決了老人穿鞋磨腳的問題、鞋底打滑的問題。
關(guān)于新品類，申晨老師曾經(jīng)也舉了一個例子。
他發(fā)現(xiàn)，新氧數(shù)據(jù)研究院報告顯示，過去3年，中國中老年人的醫(yī)美需求，增長了10倍。
另一個數(shù)據(jù)是，中國60歲和65歲以上的中老年男性醫(yī)美需求，增長了快80倍。
印象中，女性才是醫(yī)美的主要目標(biāo)群體，可是現(xiàn)在中老年男性的需求正在崛起。
如果在過去，男性中老年人做這個，可能會被人視作老流氓，為老不尊。
但是今天，有很多六七十歲的企業(yè)家，都做過醫(yī)美。
為什么？
因為讓自己顯得更年輕，讓自己的企業(yè)更有朝氣蓬勃的感覺。
這代老年人，是中國歷史上第一代受過高等教育的老年人。
他們思維，想法，邏輯，都有變化。
如果你發(fā)現(xiàn)了新需求，并抓住了它，那又會出現(xiàn)一個新品類。
每一個產(chǎn)品，都需要有一個被購買的理由。
只有找到這個理由，你前面做的努力，才會值得。
最后的話
營銷目的是什么？
營銷的目的是讓別人對你產(chǎn)生心智上的認(rèn)知。如果說渠道是為了讓我在物理上能夠觸達(dá)，那營銷就是在心智上能夠占領(lǐng)一個位置。
怎么占領(lǐng)呢？就需要有幾個步驟。
你先要讓顧客識別你的產(chǎn)品，讓他能在茫茫人海中，一眼就找到你。
找到你之后，你需要花點(diǎn)功夫，研究傳播的效率，努力降低傳播的成本，比如起一個動物的名字，讓更多人知道你。
知道你什么呢？
知道你的價值在哪里，知道你能解決什么問題，滿足什么需求。
識別、傳播、價值，做好了這三件事，你的產(chǎn)品才能被人認(rèn)識，被人知道，被人購買。
小馬宋老師曾經(jīng)說過，營銷，不是一下干件大事，而是做對一系列小事。
只要做對了一系列的小事，也能成事。
祝福。
關(guān)鍵詞：
