越賣越貴的周黑鴨
8月17日，晚高峰的地鐵2號線，行人來來往往，剛下班的范秋神色疲倦，他
2023-08-18 19:31:47
8月17日，晚高峰的地鐵2號線，行人來來往往，剛下班的范秋神色疲倦，他無神地打量著地下通道里的快餐食品店，打算借此解決晚餐。亮著燈牌的周黑鴨很快吸引了他的注意，相比其他的面包甜品，這家鴨貨店顯然更能擊中湖北人的內(nèi)心。
【資料圖】
但萌動的食欲很快被價格勸退。按產(chǎn)品價格表，周黑鴨300克大盒鎖鮮鴨脖售價35.9元，相當于每斤（500克）59.8元，而絕味鴨脖的招牌鴨脖每斤48元，二者之間價差超過10元。在與外賣平臺的同類產(chǎn)品對比后，他低聲感嘆“周黑鴨太貴了”。
抱有同樣感受的人不在少數(shù)。在某社交平臺搜索關(guān)鍵詞，你會看見不少網(wǎng)友分享自己被周黑鴨“背刺”的經(jīng)歷。捱過疫情“寒冬”后，這家鴨貨“一哥”正聚焦年輕客群，試圖搶回被耽誤的那三年，但在消費降級趨勢下，年輕人的錢包越來越“掏不動”了。
吳典攝
還在漲價
8月16日晚上，周黑鴨發(fā)布半年報，上半年營收同比增長19.8%至14.15億元；對應(yīng)歸母凈利潤同比增長453.6%至1.02億元，完成了全年目標的一半；毛利同比增長10.6%，為7.43億元。
低基數(shù)效應(yīng)是促使利潤水平翻番的一個重要原因。2022年上半年，受疫情等因素影響，周黑鴨當期歸母凈利潤暴跌至0.18億元，較上年同期的2.3億元下滑92%。
這樣的水準無疑為今年上半年的業(yè)績打好了“地基”，這些基礎(chǔ)指標變動固然值得關(guān)注，但于消費者而言，大家更為在意的恐怕是周黑鴨越賣越貴的事實。
半年報中的一些數(shù)據(jù)佐證了外界對周黑鴨漲價的認知。
截至6月末，周黑鴨今年總銷量為15791噸，較去年同期的13794噸增長約14.5%，若以對應(yīng)的營收計算，折合89.59元/kg，高于去年同期的85.62元/kg。
上述變動的一種可能性是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，但這種可能真的發(fā)生在周黑鴨身上嗎？答案是未必。
《國際金融報》記者注意到，上半年，周黑鴨來自“鴨及鴨副產(chǎn)品”的收入為11.08億元，包括鹵制紅肉、蔬菜產(chǎn)品、其他家禽及水產(chǎn)類產(chǎn)品在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”貢獻收入2.87億元，特許經(jīng)營費則為0.19億元。
這三項業(yè)務(wù)在總營收中的占比分別為78.3%、20.3%、1.4%，與去年同期78.7%、19.9%、1.4%的結(jié)構(gòu)相差無幾。
此外，報告期內(nèi)，周黑鴨的平均訂單值回到2019年，為62.01元，較去年同期的59.13元增長2.88元，可對應(yīng)的單店銷量卻并出現(xiàn)提升，反而有所下滑。
記者注意到，截至6月末，周黑鴨擁有門店3706家，以披露的總銷售數(shù)據(jù)計算，單店銷量約4.26噸；同樣計算方式下，去年同期的單店銷量為4.37噸左右。這也意味著，周黑鴨平均訂單值的提升并非是銷量上漲所致，更大可能是產(chǎn)品售價的提升。
吳典攝
將時間線拉長更能感受到周黑鴨的漲價幅度。
據(jù)中銀國際研究數(shù)據(jù)顯示，2012年周黑鴨鴨脖銷售單價為每斤45元，而如今鎖鮮裝鴨脖每斤60元左右，高鐵站、機場等交通樞紐門店價格則會更高，但上浮空間不同。
有網(wǎng)友曬出在上海南站的購物經(jīng)歷，一盒300克的鎖鮮裝鴨脖售價39.9元，相當于每斤66.5元；同樣的產(chǎn)品在武昌火車站售價38元，折合每斤63.33元。
數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，這些交通樞紐門店中的70%都為自營店。有門店銷售人員向記者明確表示，高鐵站、機場門店的產(chǎn)品售價會高于商圈（超）、社區(qū)、商業(yè)體等門店，但當問及此中緣由時，該人士擺手稱“不知道”。
經(jīng)記者走訪對比，絕味鴨脖的招牌鴨脖24元/250克，以此計算為每斤48元；煌上煌的香鹵鴨脖售價39.9元/380克，相當于每斤52.5元，皆低于周黑鴨。
擴張策略有效嗎？
越賣越貴的周黑鴨為什么盈利能力還在下降。
今年上半年，周黑鴨綜合毛利率同比下滑4.4個百分點至52.5%，公司將該指標變動的原因歸咎于原輔材料價格大幅上漲導致成本上漲。
安信國際證券曾在一則研報中指出，因上游鴨苗價格在2022年中開始大幅上漲，導致原材料成本攀升，周黑鴨2022年下半年毛利率為53%，較上半年的56.9%明顯下滑，并預(yù)計原材料壓力將持續(xù)至2023年，“毛利率將會有較大的下行壓力”。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴《國際金融報》記者，周黑鴨擁有不少自營店，這類門店屬于重資產(chǎn)，會在一定程度上蠶食毛利率。截至6月末，該公司擁有自營門店1542家，在總門店中的比例為41.6%，依然占據(jù)著半壁江山。
或是為應(yīng)對成本壓力，周黑鴨在2022年開始實行多元化產(chǎn)品及年輕化品牌推廣策略，試圖借助流量明星楊超越，并通過小紅書、抖音等受年輕人歡迎的平臺推廣小龍蝦蝦球等單品。
但在這一新賽道，周黑鴨也難有優(yōu)勢。
一份張貼在周黑鴨門店上的海報顯示，小龍蝦蝦球嘗鮮價為29.9元/100g，整個8月都享有買二送一的優(yōu)惠，即會員購買兩件產(chǎn)品（訂單含蝦球）送一盒60g的鹵鴨翅。以上述價格計算，其蝦球每250g價格為74.75元，而同產(chǎn)品、同等克重下，絕味鴨脖的售價為74元，略低于周黑鴨。
吳典攝
且從包裝上來看，相比周黑鴨的氣調(diào)盒裝，絕味鴨脖散裝稱量的方式恐怕更令消費者放心，“畢竟可以更加直觀地看到產(chǎn)品品相”。
按半年報所披露數(shù)據(jù)，上半年，周黑鴨蝦球系列產(chǎn)品終端含稅銷售額超1.2億元，在其他產(chǎn)品營收中的占比為42%左右，但在總營收中的占比不足10%，貢獻度依然有待提升。
門店擴張乏力是周黑鴨另一個亟需解決的問題。
今年4月的業(yè)績會上，周黑鴨CEO張宇晨透露了一些2023年的經(jīng)營指標，例如2億元的凈利潤目標、新開門店1000家左右且其中一半新店將為社區(qū)店；零售業(yè)務(wù)首席官謝軍也曾在當月公開表示，“預(yù)計2023年周黑鴨總門店數(shù)達到4500家左右，進而實現(xiàn)5年內(nèi)百城、千縣、萬店的目標?！?/p>
如今半年時間過去，這些擴張計劃的完成度也到了第一個“檢測點”。
數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，周黑鴨今年新增門店546家，總門店數(shù)量距離4500家還有著794家的差距；社區(qū)門店方面，其目前擁有社區(qū)門店860家，較2022年底的792家增加了68家，遠不及預(yù)期500家的數(shù)量，增速緩慢。
這也意味著，無論總店量還是細分門店，周黑鴨目前的進度條都未過半。若要達成4500家目標，則公司下半年仍有將近800家的“任務(wù)”要完成，而這一增長量遠高于上半年的拓店速度。
以此來看，“萬店計劃”的開局并不明朗，能否成行仍有待時間檢驗。
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