迪麗熱巴代言，400億啤酒巨頭漲停了
記者丨謝之迎編輯丨陳曉平400億市值的重慶啤酒，突然漲停。8月17日，其
2023-08-17 21:24:17
記者丨謝之迎 編輯丨陳曉平
400億市值的重慶啤酒，突然漲停。
(資料圖)
8月17日，其以86.53元/股開盤，10點20分強勢拉漲，報收91.72元/股，市值443億元，一洗往日低迷。
熱情源自剛公布的中報。1-6月，其營業(yè)收入約85.05億元，凈利約8.65億元，同比大增18.89%，超過預期。
重啤是全球啤酒巨頭嘉士伯在華的運營平臺，為中國第四大啤酒公司。
過去兩年來，其一直推進高端化，且進行全國布局，單單代言人，就請了吳京、迪麗熱巴、趙思露同來助陣。
遺憾的是，今年以來，重啤股價走勢一直走低，年內(nèi)跌幅一度超3成。難得的漲停，或預示一個拐點的到來？
重啟引擎
今年起，啤酒行業(yè)迎來復蘇。
1-3月，重慶啤酒營收為40.06億元，同比增長4.52%，大體落到中游水平，遺憾的是，高端產(chǎn)品表現(xiàn)乏力。
重啤旗下品牌眾多，大體分為三檔：
價格10元以上的劃分為高檔，以烏蘇、嘉士伯、1664為主，占比35%左右；6-10元為主流產(chǎn)品，主要是樂堡、重慶、大理三家，占比54%左右：6元以下則為經(jīng)濟型產(chǎn)品，以山城、天目湖為代表。
中國啤酒業(yè)2014年即銷量見頂，存量博弈激烈，高端化成為行業(yè)競爭的主線，也是拉動重啤增長的核心戰(zhàn)略。
2021年，其高檔線增幅高達43.47%，去年開始，勢頭迅速轉(zhuǎn)弱，增速僅為5.67%，今年一季度急轉(zhuǎn)直下，居然同比下滑3.36%。
重啤吃到的復蘇紅利，只集中在主流和經(jīng)濟型產(chǎn)品，1-3月營收增速分別為8.06%、11.37%，其毛利率偏低。
“（高檔線）增速下滑，意味著產(chǎn)品提價受阻，較難通過提價來增長業(yè)績?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
核心引擎失速，預期也趨于悲觀。年初以來，直到8月16日，重啤市值，跌去32%。
對比之下，二季度明顯大有好轉(zhuǎn)。單季入賬44.99億元，同比增長9.64%。
尤其高端產(chǎn)品線，單季收入在16億左右，同比上升6.4%，出現(xiàn)拐點，重回增長正軌，疊加費率控制，盈利能力明顯提升。
重啤官方透露，2023年，計劃實現(xiàn)營收中高個位數(shù)增長?，F(xiàn)在來看，也樂觀起來。
即便如此，依然要看到基數(shù)差別，尤其高檔線，2022年二季度增長，僅為5%左右，前一個季度則是24%。
“行業(yè)紛紛努力，市場份額只有這么大。”
武漢京魁科技董事長肖竹青告訴《21CBR》記者，中國啤酒巨頭都力推中高端啤酒，進口啤酒、精釀啤酒等也占有一定份額，競爭依舊殘酷。
打響單品
“中國是嘉士伯集團在全球最大的市場”，嘉士伯特意強調(diào)，為在華取得成功，其牽手明星，投入資源，打造大單品。
烏蘇，就是重點打造的高檔產(chǎn)品線。
烏蘇品牌源自新疆，第一瓶烏蘇啤酒于1986年誕生于烏蘇市，且發(fā)展成為新疆最具代表性的啤酒品牌，重啤著力將其從地方品牌，扶植為全國性啤酒品牌。
2022年1月，烏蘇啤酒官宣吳京為全新品牌代言人，以所謂“硬核的啤酒對味硬核的人”，來詮釋烏蘇“硬核”精神。
今年以來，烏蘇在場景、體驗上多有發(fā)力。
其發(fā)起“不服來戰(zhàn)”競技類挑戰(zhàn)等營銷活動，還在上海打造第一家品牌體驗店“烏蘇烤”，強化“吃燒烤，喝烏蘇”的場景概念。
五一前后，淄博燒烤出圈，大批啤酒品牌“進淄趕烤”，烏蘇也趕了一波熱度。
重啤還請來當紅女星，拓展女性市場。
旗下“1664”定位于法式風情啤酒，邀請迪麗熱巴為代言人，于4月推出香檳金外觀、藍麥釀造、氣泡豐盈的新品1664 Brut法藍干啤。
在果味酒賽道上，重啤重點培育新星“夏日紛果味酒”，攜手流量藝人趙露思，據(jù)稱“在2023年上半年保持著令人振奮的增長”。
1-6月，重啤的銷售費用為12.36億，大體同樣保持7%的增速。
這些流量明星的重金投入，著眼于全國化布局。
重啤的傳統(tǒng)核心市場，集中在重慶、四川、湖南、新疆等地區(qū)，現(xiàn)在著力于以高端單品，向沿海和南部區(qū)域拓展，進入更多高能級城市。
有數(shù)據(jù)稱，其在大城市的高端產(chǎn)品占比更高，8元及以上產(chǎn)品占比超八成。
1-6月，南區(qū)的增長高達26.63%，顯示其全國化策略在加速推進。
重慶啤酒透露，今年“大城市計劃”持續(xù)加速，大城市總數(shù)將達到91個。
十年改造
“重慶啤酒背后是嘉士伯體系，在中國啤酒行業(yè)有重要的影響力?！毙ぶ袂啾硎?。
重慶啤酒成立于1958年，一度有啤酒“西南王”之稱。
20多年前，重啤曾涉足乙肝疫苗，被各大機購輪番炒作，經(jīng)營慘淡，留下一句“關燈吃面”的股市經(jīng)典暗語，直到丹麥嘉士伯入局。
2013年，嘉士伯要約收購重慶啤酒30.29％的股權(quán)，成為其第一大股東，后將其定位為在華運營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺，全部注入在中國的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，重啤從地方酒企，搖身一變成了全國酒企，量級直接上了一個臺階。
重啤得以在全國化和高端化上起飛，形成“國際高端品牌+本地強勢品牌”的產(chǎn)品矩陣，去年營收達到140億，躋身全國四強，2019年僅為35億左右。
據(jù)天眼查，嘉士伯以兩個主體，實際持有重啤60%的股權(quán)。其入主的十年間，管理層難言穩(wěn)定，董事長6次換帥，掌門人平均任期不足兩年。
現(xiàn)任董事長Jo?o Abecasis是葡萄牙人，去年12月上任，前任Leo Evers在位三個月就告辭。
不過，日常事務由總裁李志剛（Lee Chee Kong）負責，其為馬來西亞國籍，2021年1月任職以來，已管理公司2年多，去年年薪為879.84萬元，董事長甚至不在重啤領薪。
嘉士伯入主后，重啤經(jīng)營穩(wěn)定，成為一頭現(xiàn)金奶牛。
10年間，多數(shù)年份均進行大比例分紅，尤其2021和2022年，年度股利支付率高達83.00%和99.58%，遠高于同行，合計超過22億。
“在線下場景整體復蘇的新態(tài)勢下，從渠道到營銷，啤酒企業(yè)在不斷調(diào)整策略，尋找多元化的發(fā)展路徑?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。
上半年已收獲可觀盈利，重啤下一步用力在何處，值得期待。
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