東方甄選，“叛逃”抖音？
作者：考拉是只鹿|編輯：葛偉煒“不是不想走，還沒到時候。”好文4066
2023-08-14 19:34:23
作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒
“不是不想走，還沒到時候?！?/strong>
好文4066字 | 7分鐘閱讀
(資料圖)
題圖源自電影《穿越大吉嶺》
作為東方甄選的忠實(shí)粉絲，晚上無聊時看一看直播已然成了Pauline下班后的娛樂活動，“要買東西的時候總是習(xí)慣上（抖音）去刷一刷直播；不買東西的時候也喜歡上去聽董老師（董宇輝）、小孫（孫東旭）他們嘮嘮嗑，挺有意思的?！?/p>
結(jié)果，7月28日的晚上，Pauline照舊登上抖音卻發(fā)現(xiàn)，東方甄選“被關(guān)禁閉”了。直播間沒有了，自營號里赫然放著一條視頻“因規(guī)則要求，7月26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天?！?/p>
圖源東方甄選
事情的發(fā)生著實(shí)有些突然。
7月26日下午，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間開播僅3小時，小黃車被突然拖走。當(dāng)晚，東方甄選CEO孫東旭在東方甄選自有App進(jìn)行直播帶貨時也對此坦言：“非常突然?！庇捎诖舜瓮话l(fā)事件，自有App將給予消費(fèi)者自營產(chǎn)品全場85折的促銷活動。
塞翁失馬焉知非福。從東方甄選被抖音停播開始，其自有App上的銷售額格外亮眼，開啟促銷4天內(nèi)，App實(shí)現(xiàn)銷售額超1.1億元，東方甄選二級市場股價也隨之一路走高。
而在8月1日，東方甄選在抖音的直播間復(fù)播，宣告這一“事故”暫告一段落。
吃瓜群眾們卻還在嘰嘰喳喳討論這場出逃事件，細(xì)品其中的奧妙：東方甄選此番被抖音關(guān)禁閉，個中緣由幾何？目前兩者之間是怎樣一種微妙的關(guān)系？東方甄選未來是否會“叛逃”抖音呢？
甜蜜不過一載?
關(guān)停事件撥開了業(yè)界對于東方甄選和抖音真正關(guān)系的面紗。
業(yè)界有聲音表示，抖音這是在敲山震虎，而一切源于東方甄選自有App這一“另立山頭”的舉動。其實(shí)，東方甄選的自有App早在去年8月就推出了，首次直播卻在今年7月初的甘肅專場中才姍姍來遲。東方甄選獨(dú)立直播不出半個月便成績斐然，外界普遍認(rèn)為，東方甄選和抖音的關(guān)系正在漸行漸遠(yuǎn)。
7月27日，針對東方甄選在直播電商領(lǐng)域的規(guī)劃，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在直播時表示：“未來東方甄選會非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”
就東方甄選和抖音平臺的關(guān)系，俞敏洪強(qiáng)調(diào)，“互相成就，沒有任何矛盾和沖突?！彼Ｍ饨绮灰^度解讀，“（東方甄選）創(chuàng)建自己的App平臺是公司進(jìn)取的正常行為。”
老俞的話雖在理，但人們依然心生懷疑。
人常說“三十年河?xùn)|、三十年河西”，別說三十年，短短一年便會風(fēng)起云涌，東方甄選和抖音的關(guān)系便是如此。
2022年6月，東方甄選臺柱子董宇輝的意外走紅，使得東方甄選成為了直播頂流。在知識帶貨的引領(lǐng)下，曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的新東方又以東方甄選的面貌“從絕望中尋找希望”。在東方甄選蓬勃發(fā)展的最初幾個月里，它和抖音經(jīng)歷了熱戀期。
2022年10月，東方甄選曾表示：“過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合。東方甄選的內(nèi)容能力、品牌調(diào)性、創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，為抖音電商生態(tài)吸引了大量優(yōu)質(zhì)客戶。反過來，抖音平臺也為東方甄選提供了全方位的保障和支持。未來雙方將繼續(xù)深化合作關(guān)系。”
此番“深情告白”看似言之鑿鑿、細(xì)究起來卻經(jīng)不起多少推敲。
在東方甄選橫空出世前，電商平臺從未出現(xiàn)過知識帶貨這一模式，而抖音的用戶本就遍布所有學(xué)識階層、收入水平參差不齊，大多數(shù)人來抖音購物基本是沖著“淘便宜貨”而去，與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和學(xué)術(shù)價值的東方甄選相比，著實(shí)談不上與之品牌調(diào)性高度契合。
說到底，開始時分分鐘的妙不可言，是來自彼此的各取所需。
東方甄選的爆紅的確給抖音貢獻(xiàn)了不少流量和新客戶群。而抖音給東方甄選帶來的貢獻(xiàn)更無需多言，沒有一個龐大用戶基數(shù)的平臺做支撐，董宇輝們想要實(shí)現(xiàn)一夜爆火完全是天方夜譚，而之后粉絲的積累也離不開抖音的流量造富能力。
截至2023年5月31日的季度財報顯示，報告期內(nèi)新東方（EDU.US）扭虧為盈。
時間拉回到一年前，一心求生存、盼發(fā)展的東方甄選自然是無暇去考慮脫離抖音的問題，這也是為什么東方甄選自有App的首秀在平臺推出時隔一年才會上演。然而放眼當(dāng)下，已稱得上是“抖音一霸”的東方甄選，早已不是當(dāng)日窮困潦倒時所能比。
雙方各在其位，兩邊都打起了各自的小九九。
想仰仗對方，又不想過度依賴對方，想要把握住這樣恰到好處的尺度本身就是一件極其困難的事。畢竟，別人永遠(yuǎn)都是靠不住的。
圖源東方甄選App
孫東旭曾經(jīng)透露過未來獨(dú)立App的定位及發(fā)展方向，其中提到了“建立會員服務(wù)體系，給付費(fèi)會員提供超值好物”，預(yù)計今年8月還將上線新版積分商城。
抖音平臺里并非不能內(nèi)置會員服務(wù)體系，但從孫東旭的口中，我們似乎聽出了他的意思：今后會員想要享受完整的服務(wù)，就只能在東方甄選自己的App里。
所謂“租的房子不安穩(wěn)，只有自己的房子才踏實(shí)”。東方甄選的主播鵬鵬也在微博上寫道：“朋友們！我們有自己的房子了！回家來坐坐～”
東方甄選，想要有一個自己的家。
此地不宜久留?
頭部主播和平臺看似相依相伴，實(shí)則兩者在發(fā)展戰(zhàn)略上的訴求天然是矛盾的。
主播們想要的是持續(xù)的高流量，但平臺想要的是“去中心化”。由于抖音流量是基于內(nèi)容和算法分發(fā)，頭部網(wǎng)紅流量分散，不利于私域流量運(yùn)營，電商MCN難以用電商運(yùn)營的慣用手法去運(yùn)營私域流量。這就意味著抖音的頭部網(wǎng)紅很難建立自己的私域流量池，也就避免了“超一線”頭部主播霸屏的情況。
第三方專注短視頻研究的平臺統(tǒng)計顯示，抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至 2022年的3個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。
抖音給東方甄選帶來的流量紅利已經(jīng)在逐步消退。
近兩個月以來，抖音帶貨榜第一已不再是東方甄選。海通證券研報數(shù)據(jù)顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6~12月的業(yè)績表現(xiàn)。
同樣吃過苦頭的還有羅永浩的“交個朋友”和小楊哥。據(jù)派代統(tǒng)計，早在2022年三季度，“交個朋友”抖音直播間的銷售額便開始一路下滑，從7月的3.17億元，降至8月的2.98億元，9月的1億~2.5億元；今年6·18期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺的“交個朋友”直播間直播了13場，趕在東方甄選之前“叛逃”抖音。
圖源“交個朋友”抖音、淘寶、京東直播間
抖音作為把握流量命脈的平臺所在，始終掌握著“生殺大權(quán)”。東方甄選對抖音來說的確是頂流，但說到底依然只是一個供應(yīng)商，雙方的關(guān)系并不對等。東方甄選身處抖音之中，宛若一枚棋子，并沒有太多的話語權(quán)。
例如，在抖音長時間講跟商品無關(guān)的信息就會被平臺警告、扣分。但其實(shí)東方甄選的招牌就是知識帶貨。將時間運(yùn)用在講故事上，反倒更容易對觀眾流量和商品售賣起到加成作用。
老俞深知，如果長期依附于抖音，無疑是被抖音“卡住了脖子”，也使得品牌難以在直播領(lǐng)域獲得絕對話語權(quán)和自主性。
抖音并不存在為他人做嫁衣的單方面付出。董宇輝在直播中曾提及，帶貨賺的錢，主播分一半，抖音分一半。也就是說，如果始終在抖音單一平臺上，新東方作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，盈利能力就會大打折扣。相反假如今后在“自家房子”里做直播，就能省去大半經(jīng)營成本。
東方甄選的內(nèi)心跟明鏡似的，眼下的關(guān)鍵問題在于，私域流量和抖音流量還差了好幾個層級，貿(mào)然單飛并非明智之舉。
東方甄選其實(shí)很想走，只是還沒到時候。
未來多元宇宙?
東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品起家，但農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。
農(nóng)產(chǎn)品一直都是一門難做的生意。今年3·15，消費(fèi)者起訴東方甄選用養(yǎng)殖大蝦冒充南美大蝦，雖然東方甄選表示是被供應(yīng)商騙了并將該品牌拉黑，但農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，無論是在盒馬、京東，幾乎所有的生鮮平臺都會或多或少遭遇品控的困擾，東方甄選也難以幸免。
話說回來，即便農(nóng)產(chǎn)品生意做得順風(fēng)順?biāo)崦艉橄胍俣取白呦蜉x煌”的賭注也絕不會只將籌碼放在一個籃子里。多元宇宙的未來，除了多平臺的開拓，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將寫入東方甄選的計劃。
7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，7月21日，新東方官宣正式開拓文旅業(yè)務(wù)，主要面向中老年人。這也是除教育、生活外，新東方今后的第三大布局方向。
新東方做文旅，有優(yōu)勢嗎？你別說，優(yōu)勢還真不少。
不同于常規(guī)旅行團(tuán)只有一名導(dǎo)游的配置，新東方的文旅線路，每個團(tuán)均配備了1名文化講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，這些文化講師均為原新東方語文、歷史老師轉(zhuǎn)型，旅行管家也均為新東方員工。
中國品牌營銷專家竇林毅表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，和文旅產(chǎn)業(yè)有高度的適配度。
7月5日，在東方甄選“地方行”的第三站，俞敏洪帶隊(duì)來到了甘肅。而就在活動開啟的前一天，甘肅省委書記、省人大常委會主任胡昌升在蘭州會見了俞敏洪一行。
圖源微游甘肅微信公眾號
老俞表示：“由于現(xiàn)在旅游市場嚴(yán)重內(nèi)卷，東方甄選切入文旅的核心優(yōu)勢是旅游線路設(shè)計，把核心線路掌握在自己手里?！蹦軌颢@得地方政府的支持，對于東方甄選來說，無疑多了一份背書，規(guī)劃出獨(dú)具特色和兼具性價比的路線，從而吸引消費(fèi)者。
作為東方甄選的老粉，Pauline也對品牌未來的文旅發(fā)展提出了自己的建議：“雖然是董老師的粉絲，但是如果要給自己或者父母購買旅游套餐的話，肯定要比之前在東方甄選上買吃的用的更謹(jǐn)慎一些。
首先，文旅套餐的單價要高得多，吃的東西假如不好吃，無非就是浪費(fèi)幾十塊錢，而一次旅游的費(fèi)用動輒就是大幾千。我肯定要看過一段時間的用戶測評后才會考慮購買。
其次，旅游這條賽道上，目前競爭其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)白熱化了，像攜程、馬蜂窩、飛豬這樣的平臺不在少數(shù)，能構(gòu)建出的成熟的旅行線路大概也都被想了個遍，所以我其實(shí)蠻難想象東方甄選能玩出什么花兒來。但是對老俞來說，想要做好文旅，就非得弄出些不一樣的才行啊?！?/p>
東方甄選的文旅之路，充滿想象力，也注定不會一帆風(fēng)順。
做大做強(qiáng)，再創(chuàng)輝煌。
老俞的心愿，最終只能靠自己才能實(shí)現(xiàn)。
抖音不是“小廟”，東方甄選也還沒長成“大佛”。但俞敏洪的心思，已然是路人皆知。但待到羽翼豐滿時，“叛逃”抖音、分庭抗禮或許只是時間問題。
“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌?！倍兑艉娃r(nóng)產(chǎn)品都不是終點(diǎn)，老俞還將繼續(xù)行走江湖。
關(guān)鍵詞：
