“小龍蝦刺客”難救預(yù)制菜
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組作者｜姚蘭編輯｜苗正卿題圖｜視覺(jué)中國(guó)“小龍蝦刺
2023-08-12 15:28:51
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
(相關(guān)資料圖)
作者｜姚蘭
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
“小龍蝦刺客”來(lái)了。
廣告仿佛無(wú)處不在。8月長(zhǎng)沙，五一廣場(chǎng)黃興路步行街，本市最繁華的地段之一，一座戶外大屏“放出”了絕味鴨脖與《甄嬛傳》聯(lián)名的消息。
社交平臺(tái)上也異常熱鬧?！笆?jí)甄學(xué)家”們忙著交換人物卡牌，甚至發(fā)出了代吃、代購(gòu)的請(qǐng)求。但另一部分消費(fèi)者的憤怒也無(wú)法忽視。在上海，她們可以吃到80元約2斤的外賣(mài)小龍蝦餐品，而絕味蝦球半斤84元。對(duì)此，有大學(xué)生說(shuō)：“究竟怪我窮，還是它貴？”
小龍蝦賣(mài)得不便宜，是因?yàn)轼啴a(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了。2022年，鹵味三巨頭——絕味、周黑鴨與煌上煌，集體出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況。
分食小龍蝦生意的，遠(yuǎn)不止鹵味巨頭。這個(gè)夏天，小龍蝦成了預(yù)制菜品牌們的救命稻草。
今年上半年，預(yù)制菜行業(yè)在C端出現(xiàn)明顯降溫，比如被譽(yù)為“預(yù)制菜第一股”的味知香陷入了一邊開(kāi)店一邊閉店的窘境，但大單品小龍蝦線上熱度不減。據(jù)抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)中心，2023年第一季度小龍蝦品類(lèi)平臺(tái)支付交易額達(dá)到4.1億元，同比增長(zhǎng)583.3%。
小龍蝦年產(chǎn)值超4000億元，這個(gè)領(lǐng)域以傳統(tǒng)的區(qū)域性小龍蝦專(zhuān)營(yíng)店為主，至今尚未誕生千店品牌。據(jù)窄門(mén)餐眼，大尚龍蝦門(mén)店數(shù)位居第一，達(dá)到484家。走紅于線上后，小龍蝦預(yù)制菜品牌們還沒(méi)有在線下證明自己。
預(yù)制菜賽道的“狂飆”結(jié)束了
今年以來(lái)，小龍蝦預(yù)制菜的廝殺非常慘烈。
“這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)賣(mài)到爛大街了，各種品牌都有，價(jià)格也參差不齊。它和酸菜魚(yú)兩個(gè)品，我暫時(shí)不會(huì)考慮做?！便y食創(chuàng)始人李麗宏表示，萊克是專(zhuān)業(yè)做小龍蝦的供應(yīng)鏈企業(yè)，今年連它都開(kāi)始做起了很多新品，比如剁椒魚(yú)頭、酸菜魚(yú)、烤魚(yú)等等，“不然就干不下去了?！?/p>
事實(shí)上，曾被稱(chēng)為“小龍蝦第一品牌”的信良記，早已意識(shí)到，隨著競(jìng)爭(zhēng)者增多，小龍蝦品牌無(wú)法再靠小龍蝦守住甚至提升自己的市場(chǎng)份額，于是向更加寬綽的預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。比如今年4月，信良記推出了老上海蔥油餅、檸檬酸辣雞爪等新品。
但時(shí)至今日，信良記最為人熟知的爆品仍舊只有小龍蝦。
2020年4月1日，羅永浩開(kāi)啟抖音直播首秀，當(dāng)晚賣(mài)出46.5萬(wàn)盒即熱麻辣小龍蝦，訂單額超5000萬(wàn)元，小龍蝦預(yù)制菜一夜爆火，信良記一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。然而，最近兩年的發(fā)展一直不溫不火。2016年成立、以小龍蝦打入B端市場(chǎng)的它，曾于2019年斬獲3億元融資，創(chuàng)下當(dāng)年國(guó)內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的融資金額之最。
資本對(duì)于小龍蝦的熱情正在退卻。2020年至今，該領(lǐng)域只發(fā)生過(guò)3起融資事件。此前5年，這個(gè)數(shù)字為10余起。
資本變得冷靜了，但品牌端的“創(chuàng)業(yè)”熱情依舊高漲。那些供應(yīng)鏈能力并不遜色且品牌力更強(qiáng)的入局者，正在圍獵純做小龍蝦的“小品牌”。
嘗到小龍蝦甜頭的鹵味巨頭，周黑鴨算一個(gè)。據(jù)界面報(bào)道，該產(chǎn)品今年1~7月的銷(xiāo)售額已破億元。去年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.4億元，其中小龍蝦蝦球全年終端零售額超過(guò)2.3億元。
生鮮電商玩家已經(jīng)在C端市場(chǎng)創(chuàng)造了高光時(shí)刻。比如，截至目前，叮咚買(mǎi)菜自有小龍蝦預(yù)制菜品牌“拳擊蝦”銷(xiāo)售額占到平臺(tái)小龍蝦品類(lèi)總銷(xiāo)售額的六成左右。去年，“拳擊蝦”的銷(xiāo)售額突破2.5億元。再如，今年5月初，盒馬與酒品牌“梅見(jiàn)”聯(lián)合推出話梅檸檬冰醉小龍蝦，該產(chǎn)品很快登上盒馬熟食海鮮熱賣(mài)榜TOP1。
速凍食品龍頭企業(yè)安井食品將預(yù)制菜視為第二增長(zhǎng)曲線，其中小龍蝦為主打品類(lèi)。過(guò)去兩年，它先后收購(gòu)了兩家小龍蝦加工企業(yè)，分別是新宏業(yè)和新柳伍。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，截至今年5月底，新柳伍銷(xiāo)售額已達(dá)3億元，其中出口訂單額為700多萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)20%。
一眾餐飲品牌，比如海底撈、西貝、文和友、肯德基、必勝客等等，也沒(méi)有放過(guò)小龍蝦預(yù)制菜這個(gè)大單品。
國(guó)人對(duì)預(yù)制菜的接受度本就不高，如果一堆人涌向某個(gè)大單品，且低價(jià)復(fù)制產(chǎn)品的人占大多數(shù)，極易造成劣幣驅(qū)逐良幣的情況。
鍋圈告訴虎嗅，將小龍蝦做成預(yù)制菜，其中一個(gè)痛點(diǎn)是上游加工精細(xì)化程度低，需要人工擺盤(pán)、人工澆料，這導(dǎo)致小龍蝦預(yù)制菜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。依靠成熟的液氮鎖鮮技術(shù)，蝦肉口感可得到保證。而采用自動(dòng)定量澆料澆汁技術(shù)，則解決了產(chǎn)品口味不夠穩(wěn)定的問(wèn)題。
各路選手蜂擁而至，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免。在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，在線下餐飲店，最夸張的小龍蝦套餐可低至99元9斤。
始于2020年的“小龍蝦線上消費(fèi)熱”，傳導(dǎo)至上游，小龍蝦養(yǎng)殖規(guī)模越來(lái)越大，在今年出現(xiàn)了供大于求的局面，央視財(cái)經(jīng)稱(chēng)原材料價(jià)格最低跌破至10元1斤。對(duì)此，央視新聞給出的其中一個(gè)原因是，得益于冷鏈物流的發(fā)展，小龍蝦得以長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存，這極大延長(zhǎng)了小龍蝦的銷(xiāo)售時(shí)間，也對(duì)其價(jià)格起到了“削峰”的作用。據(jù)京東到家，今年6月，小龍蝦相關(guān)商品整體價(jià)格比去年同期有所下降，下降幅度最高達(dá)50%以上。
鮮活小龍蝦價(jià)格下降，消費(fèi)者當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)此景。京東到家數(shù)據(jù)顯示，今年6月，鮮活小龍蝦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超60%，冰鮮小龍蝦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超4倍，熟食小龍蝦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超260%。
過(guò)去三年，相比線上“狂飆”的小龍蝦預(yù)制菜品牌，小龍蝦線下專(zhuān)營(yíng)店生存得更為艱難。
回望2018年，10萬(wàn)只中國(guó)小龍蝦“出征”俄羅斯世界杯，大批前往莫斯科觀賽的各國(guó)球迷在觀看足球賽之余，一邊嗦蝦，一邊喝啤酒。這一年，國(guó)內(nèi)新增14萬(wàn)余家小龍蝦線下門(mén)店，線下創(chuàng)業(yè)看起來(lái)一片生機(jī)；而周黑鴨再次下架了“聚一蝦”產(chǎn)品，主要原因是加工技術(shù)還不夠成熟。
為了順應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，今年已經(jīng)有越來(lái)越多小龍蝦線下門(mén)店選擇“到店”與“到家”兩條腿齊步走。盡管?chē)?guó)內(nèi)線下消費(fèi)正在逐步恢復(fù)增長(zhǎng)，但餐飲消費(fèi)已很難再見(jiàn)疫情之前的火爆場(chǎng)景。
不要“迷信”市場(chǎng)大單品
預(yù)制菜品牌們普遍患上了“大單品焦慮癥”。
酸菜魚(yú)，另一個(gè)預(yù)制菜大單品，也遭遇了“跟風(fēng)”情形。據(jù)創(chuàng)始人浦文明介紹，2021年，品牌依托頭部主播帶貨，帶火了酸菜魚(yú)預(yù)制菜。這之后的一年，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌開(kāi)始“跟進(jìn)”。
火熱伴隨著迷茫，熱潮之下，還是有企業(yè)意識(shí)到不應(yīng)過(guò)分“迷信”市場(chǎng)大單品。
珍味小梅園的王牌菜品有酸菜魚(yú)、宮爆雞丁、炸豬排、老上海蔥油餅、牛肉酥餅等，這些產(chǎn)品日銷(xiāo)表現(xiàn)很好。但小龍蝦顯然不具備日常屬性，因此團(tuán)隊(duì)沒(méi)將其作為主推品。今年1月，浦文明接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)，公司現(xiàn)在很少會(huì)投入非常大精力研發(fā)大菜和硬菜，因?yàn)檫@些菜品幾乎一年只賣(mài)一季，投入太多意義不大。
在他看來(lái)，如同其他行業(yè)，預(yù)制菜品牌也應(yīng)該重視產(chǎn)品研發(fā)，找到適合自己的產(chǎn)品后將之打透，而不是說(shuō)市場(chǎng)上什么產(chǎn)品熱，抄一下就好。
“跟風(fēng)”而來(lái)的類(lèi)似產(chǎn)品會(huì)影響原創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但一些產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，大都是因?yàn)槠放品綄a(chǎn)品與渠道錯(cuò)配了。過(guò)去一年，銀食虧了約三百萬(wàn)元的庫(kù)存?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)這樣的品在這樣的渠道，大家是不要的，那結(jié)果就是沒(méi)有復(fù)購(gòu)?！崩铥惡暾f(shuō)。
如今，很多預(yù)制菜品牌依然在往電商平臺(tái)和大賣(mài)場(chǎng)等渠道鋪貨，但在浦文明看來(lái)，這些渠道本身就在走下坡路，在一個(gè)下坡的渠道中很難獲得高速的增長(zhǎng)。最終，基于客群定位——在家做飯的人群（比如成家后的年輕人、有小孩的父母等等），團(tuán)隊(duì)決定往社區(qū)方向做品牌專(zhuān)營(yíng)店。
李麗宏還觀察到，經(jīng)過(guò)此前一兩年的“市場(chǎng)教育”，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者懂得了去哪個(gè)渠道買(mǎi)到自己想看到的產(chǎn)品，“比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有那么被大家需要了，購(gòu)買(mǎi)渠道更加多元化?！卑簿称吩?023年半年報(bào)中也稱(chēng)，C端渠道分流現(xiàn)象較顯著，這或是導(dǎo)致其預(yù)制菜C端營(yíng)收下滑的原因之一。
用浦文明的話說(shuō)，預(yù)制菜是一個(gè)新興品類(lèi)，沒(méi)有百分之百適配的渠道。但毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論新老品牌，線下是必爭(zhēng)之地。
信良記試圖搶占縣域市場(chǎng)。今年3月下旬，信良記啟動(dòng)“爆款食材體驗(yàn)店”項(xiàng)目，現(xiàn)已開(kāi)出20家左右門(mén)店，品牌方稱(chēng)廣西欽州店業(yè)績(jī)最佳，月銷(xiāo)售額在30萬(wàn)元左右。門(mén)店提供近百款預(yù)制菜產(chǎn)品，包含小龍蝦、香辣蟹、酸菜魚(yú)等等。這一加盟模式能否跑通，尚未可知。
2023年，消費(fèi)投資進(jìn)入冷靜期，資本對(duì)于預(yù)制菜賽道持何種態(tài)度？一位FA向虎嗅直言：“這塊我們已經(jīng)沒(méi)有在做了?！绷硪晃煌顿Y人則說(shuō)了一句，“大行業(yè)整體是沒(méi)毛病的”。
“蒙眼狂奔的日子已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在在沒(méi)有出國(guó)標(biāo)的情況下去投資品牌，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。有了準(zhǔn)入門(mén)檻，預(yù)制菜行業(yè)才能迎來(lái)真正的有序發(fā)展?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱(chēng)，他接觸的部分消費(fèi)投資人仍在觀望。
借助小龍蝦，初入預(yù)制菜賽道的玩家可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，亟待尋找下一個(gè)大單品的企業(yè)也可從中分取不錯(cuò)的收入?！暗牵↓埼r撐不起一個(gè)品牌、一個(gè)加工企業(yè)、一家門(mén)店，它終究只是一款引流產(chǎn)品?！币晃幌M(fèi)投資人說(shuō)道。
就像四季供應(yīng)的小龍蝦預(yù)制菜沒(méi)能讓小龍蝦擺脫“夏日”標(biāo)簽一樣，小龍蝦仍無(wú)法打破國(guó)人對(duì)于預(yù)制菜的偏見(jiàn)。松哥油悶大蝦創(chuàng)始人松哥曾公開(kāi)表示，未來(lái)十年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)就是品牌化的機(jī)會(huì)，小龍蝦也一樣。有供應(yīng)鏈能力，也有品牌力，小龍蝦品牌才能“保鮮”得更久一些。
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