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高價的農(nóng)夫山泉嬰兒水,被質(zhì)疑收智商稅
2023-08-11 12:31:33    騰訊網(wǎng)

作為農(nóng)夫山泉旗下的高端產(chǎn)品,“嬰兒水”的價格約為經(jīng)典款的兩倍,卻被官方“實錘”與普通飲用水并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。因此,該產(chǎn)品一直被消費者質(zhì)疑是收“智商稅”。

近期,農(nóng)夫山泉旗下的飲用天然水(適合嬰幼兒)也就是消費者俗稱的“嬰兒水”推出迪士尼公主IP限定款,高顏值的包裝吸引不少消費者關(guān)注。

在電商平臺搜索“農(nóng)夫山泉”關(guān)鍵詞,店鋪首頁滾動廣告欄第一位就是這款精準(zhǔn)狙擊“愛子之心”的嬰兒水,足以看出公司對這款產(chǎn)品在營銷方面的重視。


(相關(guān)資料圖)

然而,自2015年上市以來,農(nóng)夫山泉嬰兒水就一直被質(zhì)疑是在收“智商稅”。

最讓消費者關(guān)注的是,這款嬰兒水相較于普通天然礦泉水到底有沒有區(qū)別?是保護嬰兒飲水健康的必需品嗎?農(nóng)夫山泉大力營銷嬰兒水,揣著哪些“小心思”?

與普通水無顯著區(qū)別

從產(chǎn)品售價來看,農(nóng)夫山泉嬰兒水價格為9元/1L。換算成同等規(guī)格后,相當(dāng)于農(nóng)夫山泉經(jīng)典紅蓋礦泉水價格(2元/550ml)的2倍多。

水芙蓉攝

目前,飲用水市場競爭激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化較高,商家從水源、消費人群、場景等切入點追求差異化,并不是新鮮事。

但問題在于,這款高價售賣的農(nóng)夫山泉嬰兒水的產(chǎn)品成分相較于一般飲用水并無太大區(qū)別,使其一直被市場質(zhì)疑是收“智商稅”。

早在2020年9月,上海市消保委就曾對市面上標(biāo)注“嬰幼兒適用”和未標(biāo)注嬰幼兒適用水的幾款產(chǎn)品做成分對比,最終指出,所謂的“嬰兒水”與普通飲用水并沒有本質(zhì)上的區(qū)別,僅在鎂、鉀、鈉等微量元素成分含量的區(qū)間范圍標(biāo)注上有一些細(xì)微差異。

一直以來,農(nóng)夫山泉官方將嬰兒水的礦物質(zhì)含量作為主要賣點。根據(jù)其宣傳資料,家長挑選嬰幼兒飲用水“礦物質(zhì)含量不能太高”,也“不能完全沒有礦物質(zhì)元素”,應(yīng)當(dāng)將礦物質(zhì)元素控制在適宜區(qū)間內(nèi),反復(fù)加強對“新手父母”的消費者教育。

但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),許多消費者購買這款嬰兒水的最主要用途是沖奶粉。他們最為關(guān)注的問題是,到底什么樣的水適合給嬰幼兒沖奶粉?是否有必要像農(nóng)夫山泉所宣傳的,將微量元素控制在如此精確的區(qū)間?

2020年3月,中國衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會發(fā)布的團體標(biāo)準(zhǔn)《飲用天然礦泉水(適合嬰幼兒)》規(guī)定,適合嬰幼兒的飲用天然礦泉水,鈉含量應(yīng)小于等于20mg/L。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬接受《國際金融報》記者采訪時表示,“嬰幼兒用水確實要注意‘低鈉’,鈉含量較高的水不利于他們吸收,但農(nóng)夫山泉這款嬰兒水和市面上能買到的普通飲用水并沒有差別,只是商家的噱頭?!?/strong>

上海市消保委則表示,消費者給寶寶沖泡奶粉的關(guān)鍵在于一定要將水燒開,至于購買的是桶裝水、瓶裝水或安裝飲用水過濾器都是可以的,也就是說,用什么水沖奶粉差異并不大。

兒科專家李璞主任醫(yī)師指出,嬰幼兒不宜經(jīng)常飲用純凈水,其中礦物質(zhì)含量過低,會造成細(xì)胞內(nèi)外的濃度差過大;純凈水在濾掉一些有毒物質(zhì)的同時,也把寶寶生長發(fā)育所需的常量元素和微量元素過濾掉。其實煮沸后的白開水就足夠作為嬰幼兒飲用水,經(jīng)濟實惠、也最容易獲得。如果自來水水源和水處理技術(shù)比較完備,煮沸后的白開水具有促進新陳代謝、輸送營養(yǎng)、清潔內(nèi)臟、利尿通便、增強機體免疫力等作用。

結(jié)合以上說法,農(nóng)夫山泉這款嬰兒水的營銷屬性要遠(yuǎn)大于其產(chǎn)品功能,因此消費者并沒有必要為此付出高溢價。

另一方面,記者關(guān)注到農(nóng)夫山泉嬰兒水的水源為長白山莫涯泉2號泉,而農(nóng)夫山泉旗下另一款包裝飲用水——瓶蓋款的水源地也是長白山莫涯泉,其400ml*24瓶(即9.6L)組合裝的售價為50元。相比之下,還是嬰兒水的溢價能力更高。

值得一提的是,農(nóng)夫山泉嬰兒水在銷售渠道上也有所傾斜。《國際金融報》記者走訪線下商超發(fā)現(xiàn),這款產(chǎn)品并非在每家商超都能找到。

這或許不是渠道有所遺漏,而是公司“有意為之”。線下零售渠道作戰(zhàn)能力一直是農(nóng)夫山泉公司的強項,但這款產(chǎn)品卻不像經(jīng)典紅蓋飲用水一樣“廣撒網(wǎng)”式鋪貨,而是相對集中在盒馬、奧樂齊等生鮮超市。一般而言,此類商超的消費者對生活品質(zhì)要求較高,對價格敏感度相對較低,而且在貨架上的一眾高端水中,9元/1L的嬰兒水顯得并不貴。

嬰兒水尚無標(biāo)準(zhǔn)

即便市場質(zhì)疑聲不斷,農(nóng)夫山泉嬰兒水似乎依然賣出了不錯的銷量。

淘寶官方旗艦店里,銷量最好的是“拳頭產(chǎn)品”經(jīng)典紅蓋飲用水,其次就是這款嬰兒水,1L*12瓶組合裝的月銷量在8000+單,高于長白雪、學(xué)生瓶蓋裝、泡茶水等其他包裝飲用水產(chǎn)品。

一名消費者表示,在超市挑選產(chǎn)品時,很容易被包裝上“適用于嬰幼兒”的宣傳話術(shù)吸引,這也是其購買產(chǎn)品的重要因素之一,且目前市面上同類型的飲用水并不多。

但值得注意的是,農(nóng)夫山泉這款嬰兒水的包裝上顯示的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為Q/NFS 0012S。而根據(jù)相關(guān)規(guī)定,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中GB和Q的字母開頭分別代表國家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),Q開頭的產(chǎn)品僅供備案企業(yè)使用。這意味著,所謂的“適用嬰幼兒”只是農(nóng)夫山泉公司自己制定的標(biāo)準(zhǔn),并沒有行業(yè)或國家標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性。

相較于國家標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)自建的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威性仍有待考證。

復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)專家、教授厲曙光曾直言,適用嬰幼兒這一說法其實是“商業(yè)噱頭”和概念炒作。科學(xué)上并無“嬰幼兒水”一說,在中國除了嬰幼兒配方奶粉,其余絕大多數(shù)標(biāo)“嬰幼兒食品”、“適合嬰幼兒”的食品都為商家自封。

飲用水竟是“暴利”單品

包裝飲用水雖不起眼,但其實是個“賺錢的生意”。

中研產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,飲用水市場預(yù)計在2025年能夠突破3000億元規(guī)模。作為飲用水領(lǐng)域市占率最高的公司之一,其不斷增長的市場規(guī)模也將農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒?biāo)蜕现袊赘粚氉!?023胡潤全球富豪榜》顯示,鐘睒睒以4650億元的財富位居中國第一,超越馬化騰、張一鳴等企業(yè)家,位列全球富豪榜第15位。

農(nóng)夫山泉財報顯示,2022年集團錄得收益為332.39億元,其中包裝飲用水產(chǎn)品錄得收入182.63億元,較前一年增長7.1%,占公司全年總收入半壁江山,達54.9%。

公司的毛利也相當(dāng)可觀。財報顯示,2022年農(nóng)夫山泉的毛利為190.95億元,毛利率在相較2021年有所下滑的情況下,仍高達57.4%。以此計算,其每賣出一瓶售價2元的經(jīng)典紅蓋產(chǎn)品,毛利大約為1.15元。

而在成本構(gòu)成中,水卻是其中占比最低的。據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露,2019年的銷售成本中,原材料、包裝材料兩項就占據(jù)收益四成以上,而取水和處理成本僅為收益的0.6%。

網(wǎng)易商業(yè)此前做過成本分析,以一瓶550ml售價為1.5元的礦泉水為例,其中瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元;營運和廣告費約為0.22元,而水本身的成本僅為1分錢。

事實上,飲用水原料和制作成本低廉已是業(yè)內(nèi)公開的秘密,市場關(guān)注的是,嬰幼兒飲用水相較于普通水的制作成本是否有差別?對此,朱丹蓬表示,目前市面上的嬰幼兒水并非有針對嬰幼兒的高科技工藝,因而在成本上也與普通飲用水無太大差別。

由此推測,對農(nóng)夫山泉公司而言,瞄準(zhǔn)母嬰群體,就能用和一般飲用水相近的制作成本獲得更高的溢價,而農(nóng)夫山泉公司也似乎并不滿足于“只賣給嬰幼兒的家長”,其還將目光轉(zhuǎn)向年輕女性的錢包。

記者在小紅書平臺搜索“農(nóng)夫山泉嬰兒水”關(guān)鍵詞后,顯示內(nèi)容除了母嬰類使用場景外,還有“冷泡茶”、“女團水”等針對年輕女性的健康生活方式宣傳,并且在筆記文案中強調(diào)這款水的水源。

一位小紅書代理營銷公司的負(fù)責(zé)人告訴《國際金融報》記者,這是比較經(jīng)典的營銷軟文形式。一般而言,食品飲料品牌在小紅書平臺會有不定期投放預(yù)算,一種常見的營銷打法是找粉絲數(shù)量并不多的素人博主做鋪量宣傳,增加產(chǎn)品曝光度。

而農(nóng)夫山泉這一營銷動作或許更進一步證實其營銷噱頭大于產(chǎn)品屬性的本質(zhì)。

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