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（中石化重慶加油站15元6瓶促銷的東鵬特飲 ??張曉暉/攝）

(資料圖片)

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 張曉暉在8月7日披露的2023半年報(bào)里，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（605499.SH，以下簡稱“東鵬飲料”）稱自己連續(xù)兩年位居中國能量飲料銷量第一，依據(jù)是尼爾森IQ的市場調(diào)查報(bào)告。

尼爾森IQ的報(bào)告顯示：“東鵬特飲（東鵬飲料的核心產(chǎn)品）2021 年、2022 年連續(xù)兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一,銷售額排名位于第二，成為全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷售額占比由 2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二?！?/p>

半年報(bào)還披露，東鵬飲料取得營業(yè)收入54.6億元，同比增長27.24%；凈利潤為11.08元，同比增長46.84%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這是一家處于高速增長中的飲料企業(yè)。不過，東鵬飲料的股價(jià)并沒有在半年報(bào)披露后顯著上漲，8月10日，其股價(jià)以182.50元收盤，總市值約730億元。

這些數(shù)據(jù)意味著，東鵬特飲有機(jī)會(huì)取代紅牛，成為中國能量飲料行業(yè)的一哥。

“銷量上我們確實(shí)做到了第一，但我們性價(jià)比高，所以跟老牌的功能飲料還是有差距。關(guān)于未來的企業(yè)戰(zhàn)略，東鵬飲料希望自己能夠加速品牌全國化的布局，并且發(fā)展成為一家綜合性的飲料企業(yè)?！?月10日下午，東鵬飲料董秘辦公室的工作人員對記者表示。

亮眼的半年報(bào)

在中國，一提到功能飲料，就不得不提及在中國市場已經(jīng)深入人心的“紅?！薄?/p>

二十多年前，潮汕人林木勤（現(xiàn)為東鵬飲料實(shí)際控制人、董事長）通過改制接手了東鵬飲料，靠的就是山寨紅牛起家——罐子做得幾乎跟紅牛一模一樣，廣告詞至今也讓人無法容易分辨清楚。

紅牛的廣告詞是：“困了、累了，喝紅牛！”

東鵬特飲的廣告詞是：“累了、困了，喝東鵬特飲！”

在2023上半年公司的經(jīng)營情況討論分析中，東鵬飲料管理層認(rèn)為，中國的功能飲料市場有較大增長潛力，理由如下：

相較其他發(fā)達(dá)國家，目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人均功能飲料支出仍處于發(fā)展階段，隨著中國居民可支配收入與消費(fèi)水平的提升，未來功能飲料市場將會(huì)釋放龐大的市場潛力；隨著國內(nèi)生活節(jié)奏加快，勞累、困乏的生活狀態(tài)愈發(fā)普遍，為國內(nèi)功能飲料消費(fèi)群體提供了龐大且穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)；多項(xiàng)行業(yè)相關(guān)政策的頒布也規(guī)范了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、塑造了良好的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)功能飲料行業(yè)良性增長。

東鵬飲料的市場促銷力度遠(yuǎn)超紅牛。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者前往中石化重慶某加油站加油的時(shí)候，就有東鵬特飲的促銷活動(dòng)——6瓶裝250毫升促銷價(jià)格15元，折合每瓶2.5元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于每瓶6元錢的紅牛，兩者的主要成分90%相同，是水、牛磺酸、白糖、檸檬酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、維生素B6、維生素B12等十幾種成分。

除了披露營業(yè)收入和凈利潤，東鵬飲料還專門單列出東鵬特飲的銷量和銷售收入。2023年上半年，東鵬特飲銷售量為120.70萬噸，占比是87.45%，剩余為其他飲料，銷量是17.32噸；東鵬特飲的銷售額是51.35億元，占比是94.13%，其他飲料銷售收入為3.20億元。

只不過，銷售增長的同時(shí)，東鵬飲料的營業(yè)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用均呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，其中營業(yè)成本為31.07億元，同比增長26.30%；銷售費(fèi)用8.63億元，同比增長22.85%；管理費(fèi)用1.64億元，同比增長25.10%。

紅牛之爭的窗口期

除了東鵬特飲自身的高速增長之外，紅牛發(fā)生的內(nèi)斗事件，也是東鵬特飲能夠迅速崛起成為行業(yè)銷量第一的重要原因。

“紅牛內(nèi)斗”指的是紅牛商標(biāo)泰國持有者——泰國天絲集團(tuán)和中國代理商——華彬集團(tuán)，兩者從2016年至今未停止的漫長紛爭。

紅牛飲料由泰籍華人許書標(biāo)在上世紀(jì)70年代發(fā)明，上世紀(jì)80年代中期被奧地利商人迪特里?！っ诽厥嫫潱―ietrich Mateschitz）在一次亞洲出差旅行中發(fā)現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)光大，梅特舒茲創(chuàng)建了奧地利“RED BULL”（中譯為紅牛）能量飲料品牌。

兩人合計(jì)后商議，由梅特舒茲負(fù)責(zé)在歐洲地區(qū)銷售紅牛，許書標(biāo)則負(fù)責(zé)亞洲地區(qū)的銷售。從此，紅牛能量飲料開始在全球各個(gè)國家風(fēng)靡。

許書標(biāo)創(chuàng)建了泰國天絲集團(tuán)，并在1993年嘗試將紅牛打入中國這個(gè)人口最大的市場，最初以失敗告終。直到1994年，許書標(biāo)遇到了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬，兩人簽下一份協(xié)議，約定由嚴(yán)彬和他的華彬集團(tuán)，代理紅牛在中國市場的銷售，時(shí)限為50年，紅牛由此開啟了中國市場的狂飆之路。

在嚴(yán)彬的操盤下，通過鋪天蓋地的廣告大量宣傳紅牛，特別是那句“困了、累了，喝紅牛”家喻戶曉的廣告詞。紅牛快速火遍大江南北，銷量更是呈現(xiàn)出爆炸式增長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2003年至2015年，中國紅牛的銷售額從10億元增長至230億元。

2012年，許書標(biāo)去世，其子許馨雄接班后，泰國天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)，就紅牛銷售問題，逐漸產(chǎn)生間隙。

最終，2016年，泰國天絲集團(tuán)以“侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)”及“不正當(dāng)競爭”等理由將華彬集團(tuán)及旗下的多家工廠、銷售公司乃至經(jīng)銷商都告上法庭，雙方就合作協(xié)議的期限、紅牛商標(biāo)的使用權(quán)等多項(xiàng)內(nèi)容，在法庭上激烈的爭辯，官司一直持續(xù)至今尚未結(jié)束。

在中國紅牛發(fā)生商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營權(quán)爭議的過程中，東鵬特飲成為了最大的受益者。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)：在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

東鵬飲料在2021年5月成功上市，股價(jià)從50元漲至最高的280元，市值一度突破千億。到了2022年和2023年，東鵬特飲已經(jīng)對外宣稱，其銷售量躍居第一。

東鵬特飲的成功，是屬于潮汕人林木勤的。

潮汕人林木勤

從名字中帶有一個(gè)“勤”字，就能知曉潮汕人特有的勤勞，以及林木勤的父母在名字中對其美好的期許——勤勞和持久的奮斗，是潮汕商人的一大特點(diǎn)。

林木勤1964年出生，在不到30歲的時(shí)候，他“賭”了一把。2003年9月，東鵬飲料由國企改制為民企，林木勤拿出所有的家當(dāng)，盤下了這家瀕臨倒閉的國營飲料公司。

據(jù)說當(dāng)時(shí)，擔(dān)任銷售總經(jīng)理的林木勤面臨兩個(gè)選擇：一是同其他人一起集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較小；二是以較小的資金買下東鵬的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，自己當(dāng)老板。

林木勤以潮汕人的精明和勇氣，選擇了后者。

但此時(shí)的林木勤，沒有市場、沒有渠道、沒有資金，盡管如此，他還是決定帶領(lǐng)東鵬飲料切入中國功能飲料市場，近乎以同類產(chǎn)品一半的價(jià)格，與紅牛爭天下。

成功之后的林木勤曾對媒體回憶：“沒有資源，自己去跑，從一個(gè)市場到另一個(gè)市場，從一個(gè)城市到另一個(gè)城市；沒有渠道，自己去建，每天聯(lián)系無數(shù)個(gè)經(jīng)銷商，談渠道、談價(jià)格；沒有資本，自己去攢，自掏腰包，每個(gè)民營企業(yè)家都干過吧?！?/p>

2003年到2010年，在林木勤的勤勞努力下，東鵬飲料的產(chǎn)值從1500萬元提升至2.5億元，2009年切入功能飲料之后，東鵬特飲一度被人嘲笑為“山寨”產(chǎn)品。

因?yàn)榧t牛說：“困了、累了，喝紅牛！”

林木勤打出口號：“累了、困了，喝東鵬特飲！”

東鵬特飲在功能飲料市場殺出了一條血路：紅牛一罐賣6元，樂虎一罐賣5元的時(shí)候，東鵬特飲一瓶才賣3.5元，甚至更便宜的2.5元。

東鵬特飲首先在廣東地區(qū)一鳴驚人，尤其是在東莞，東鵬特飲2009年在東莞地區(qū)剛剛推出的時(shí)候，一年就銷售了2萬箱。

2013年，林木勤請來香港明星謝霆鋒為東鵬特飲的品牌代言人，并且贊助熱門影視劇，同時(shí)還在流媒體平臺(tái)嘗試彈幕式廣告，就這樣，東鵬特飲不僅逐漸占領(lǐng)了認(rèn)為“6元一罐紅牛太貴”的那部分市場，還跳出圈外，逐漸以功能飲料品牌為消費(fèi)者所知。

2023年，東鵬特飲已經(jīng)成為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方指定功能飲料，同時(shí)也是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定能量飲料，成為國際賽事的贊助商，標(biāo)志著東鵬飲料已經(jīng)成為主流企業(yè)，在激烈的市場競爭中勝出。

上市兩年之后，林木勤憑借超過50%的持股，成為東鵬飲料的實(shí)際控制人、董事長兼總裁，2022年胡潤富豪榜顯示，林木勤以305億元的身價(jià)，成為廣東潮汕新首富。

從山寨到功能飲料銷量一哥，東鵬特飲逆襲的故事仍然在繼續(xù)。

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