一路狂飆背后，東鵬飲料都下了哪些“狠”功夫
本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)作者：肖宇東鵬飲料（605499 SH）仍在一路狂飆。8月
2023-08-09 17:27:37
本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：肖宇
東鵬飲料（605499.SH）仍在一路狂飆。
8月7日，東鵬飲料發(fā)布2023半年報(bào)。報(bào)告顯示，上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入54.60億元，同比增加27.24%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11.08億元，同比增長46.84%。
(資料圖)
作為能量飲料第一股的東鵬飲料，自2021年5月登陸上交所以來，營收與凈利潤都在持續(xù)增長。另據(jù)尼爾森IQ報(bào)告，2023 年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比
保持排名第一，占比已經(jīng)提升至40.86%。
東鵬飲料是如何穿越周期，做到“不累不困”的？這背后是企業(yè)在渠道、產(chǎn)品、品牌各個(gè)維度下的“狠”功夫。
謀定而動，全國化拓展成果顯著
事實(shí)上，東鵬飲料的銷售量已蟬聯(lián)全國第一。
根據(jù)尼爾森IQ的報(bào)告顯示，東鵬特飲2021年、2022年連續(xù)兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一,銷售額排名位于第二，成為全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)。2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷售額占比則由2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。
從上半年54.60億元的營業(yè)收入看，2023年，東鵬飲料達(dá)到百億元營收已是近在咫尺。拓展渠道、全國化布局則是公司營業(yè)收入增長的強(qiáng)勁動力。
目前，東鵬飲料已建立起了一張線上線下結(jié)合，全方位、立體式的銷售渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遍布全國各地的傳統(tǒng)城鄉(xiāng)便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機(jī)、網(wǎng)吧、交通服務(wù)處、娛樂場所等。截至報(bào)告期末，東鵬飲料經(jīng)銷商數(shù)量已高達(dá)2796家，實(shí)現(xiàn)地級市100%覆蓋，銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由2022年6月30日的250萬家增長至330萬家，增長比例達(dá)32%。
伴隨著全國銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，東鵬飲料全國市場營收成果顯著。
2023年1-6月，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入54.55億元，同比增長27.33%，其中廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入18.79億元，同比增長14.05%，收入占比下降4.01%。
全國區(qū)域市場也保持高速增長的趨勢，其中：西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入5.25億元，同比增長59.71%；華北（含北方大區(qū)）區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入4.96億元，同比增長67.91%，增速遠(yuǎn)高于全國區(qū)域平均增長速度；至于全國直營本部，則實(shí)現(xiàn)銷售收入5.84億元，同比增長39.68%，收入占比上升0.95%。
在產(chǎn)品上下“狠”功夫，第二曲線“新星”正脫穎而出
當(dāng)前，東鵬特飲仍是東鵬飲料的王牌單品，紅利遠(yuǎn)未見頂。與此同時(shí)，東鵬飲料在構(gòu)建全面全面發(fā)展曲線。
東鵬飲料制定了以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造以“能量+”為主的多元化產(chǎn)品矩陣，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團(tuán)發(fā)展。
從財(cái)報(bào)上看，東鵬飲料的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略已初見成效。報(bào)告期內(nèi)，東鵬特飲銷量同比增長28.36%，占比由91.51%下降至87.45%，同時(shí)，銷售收入占比則由96.13%下降至94.13%；其他飲料銷量同比增長98.42%，占比由8.49%提升至12.55%，銷售收入占比由3.87%提升5.87%。
為了讓品牌影響力進(jìn)一步提升，未來，公司將以多種營銷手段持續(xù)深化品牌資產(chǎn)。
在品牌方面，公司持續(xù)宣傳“累了困了喝東鵬特飲”的品牌符號，持續(xù)鞏固“累困”時(shí)刻的第一聯(lián)想品牌，并加大“東鵬大咖”、“東鵬補(bǔ)水啦”等第二曲線產(chǎn)品的品牌宣傳，通過分眾和新潮梯媒投放、入駐核心地鐵包站、投放公交車體、高鐵檢票口刷屏機(jī)等，聯(lián)手王者榮耀頂級職業(yè)聯(lián)賽等多種媒介及渠道持續(xù)為品牌發(fā)聲。
此外，公司也持續(xù)圍繞“8群20類”重點(diǎn)人群的客戶戰(zhàn)略，結(jié)合高德、滴滴、貨拉拉、滿幫等各類工具平臺，對功能飲料核心消費(fèi)者進(jìn)行深入的場景化溝通，并積極擁抱小紅書、知乎、抖音等社交平臺進(jìn)行產(chǎn)品種草。
根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，運(yùn)動飲料市場銷售額同比增長29.89%。東鵬飲料駛?cè)脒@一“黃金賽道”，絕非心血來潮。據(jù)悉,東鵬飲料從2020年開始就積極布局運(yùn)動飲料市場,并著手評估、研發(fā)，2022年8月已完成產(chǎn)品儲備，東鵬補(bǔ)水啦一直是東鵬飲料2023年規(guī)劃的重要新品。
自今年這款產(chǎn)品上市以來，公司就牢牢把握對東鵬補(bǔ)水啦進(jìn)行“汗點(diǎn)”場景飲用教育。東鵬飲料整合中國規(guī)模最大的青少年籃球賽事-NYBO、中國規(guī)模最大的業(yè)余籃球賽事-BSK兩大IP賽事，鎖定運(yùn)動場館、校園、景區(qū)等重點(diǎn)渠道持續(xù)培育消費(fèi)人群，參與飛盤、腰旗橄欖球、徒步等年輕潮玩活動，官宣中國女子籃球運(yùn)動員李月汝為活力星推官等，樹立年輕活力的品牌形象。
飲料旺季，補(bǔ)水啦廣告片于8月在分眾和新潮梯媒上線，覆蓋廣東、湖南、廣西、浙江、江西、海南六省，此外，該款產(chǎn)品于8月投放的地鐵品牌專區(qū)廣告，覆蓋深圳、廣州、佛山、成都、南寧、昆明、杭州?？梢?，東鵬飲料對于這款新品的投入在不斷加碼，公司也表示，努力將補(bǔ)水啦打造成為電解質(zhì)飲料頭部品牌。
供應(yīng)力與數(shù)字化護(hù)航，“彈藥充足”往前沖
工欲善其事，必先利其器。
具備前瞻性的產(chǎn)能布局，則是幫助東鵬飲料及時(shí)承接市場紅利，鞏固行業(yè)地位的重要舉措。
在產(chǎn)能方面，公司已建成投產(chǎn)增城基地、華南基地、東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地共七大生產(chǎn)基地，伴隨不斷增長的市場需求，為了保障市場產(chǎn)品供應(yīng)，公司前瞻布局了坐落在浙江衢州的浙江基地及湖南長沙的長沙基地。其中，浙江基地計(jì)劃于2023年下半年投入生產(chǎn)，以滿足快速增長的市場需求。
此外，東鵬飲料正不斷改進(jìn)提升生產(chǎn)工藝，積極創(chuàng)新，以銷定產(chǎn)，優(yōu)化配置，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢和精益生產(chǎn)的優(yōu)勢，以消化成本上漲的壓力；公司堅(jiān)定推進(jìn)科技創(chuàng)新及數(shù)字化賦能，在產(chǎn)供銷協(xié)同、管理提效等多方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級。
同時(shí)，信息化與數(shù)字化是助力東鵬飲料銷售達(dá)成目標(biāo)的重要手段。
東鵬飲料正不斷提升公司在產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷和渠道管理的精細(xì)化水平，從而最大限度地提升運(yùn)營效率。
以“一物一碼”為技術(shù)載體，東鵬飲料已搭建了生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼“五碼關(guān)聯(lián)”的二維碼體系，實(shí)現(xiàn)了商品流轉(zhuǎn)全過程中對每一件產(chǎn)品的精確追蹤，積累了豐富的數(shù)據(jù)。通過追蹤產(chǎn)品從生產(chǎn)、入庫、倉儲、發(fā)貨、運(yùn)輸?shù)戒N售終端的流轉(zhuǎn)信息，能夠有效掌握產(chǎn)品的動銷情況，使復(fù)雜的商品流通系統(tǒng)透明化，解決消費(fèi)品營銷過程中的諸多痛點(diǎn)。
同時(shí)，公司聚焦貨控、費(fèi)控、行控、數(shù)控為核心進(jìn)行數(shù)字化布局，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，賦能業(yè)務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)。加速數(shù)字化到數(shù)智化的升級改造，形成從供應(yīng)端到消費(fèi)端的全鏈路在線化、透明化的數(shù)字化運(yùn)營平臺，賦能企業(yè)乃至行業(yè)的變革和發(fā)展。
華創(chuàng)食飲近日對東鵬飲料財(cái)報(bào)的點(diǎn)評中提及：“公司全國化勢不可擋，第二曲線有序培育，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)卓越更顯稀缺，重申‘強(qiáng)推’評級?！本屯臼袌錾蠈|鵬飲料新品動銷良好的反饋來看，下半年公司能否帶來更多驚喜，拭目以待。
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