大窯殺入，冰峰背戰(zhàn)
每經(jīng)記者：張文瑜????每經(jīng)編輯：賀娟娟近幾年，國(guó)潮復(fù)興見(jiàn)證了眾多
2023-08-09 16:33:37
每經(jīng)記者：張文瑜????每經(jīng)編輯：賀娟娟
近幾年，國(guó)潮復(fù)興見(jiàn)證了眾多中華老字號(hào)的崛起，國(guó)產(chǎn)汽水亦是其中之一。
【資料圖】
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，與此前各自占山為王不同，國(guó)產(chǎn)汽水開(kāi)始走出舒適區(qū)，突破“一城一汽水”的格局，其中內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“大窯”）的表現(xiàn)格外亮眼。
自北向南頻頻建廠，大窯的生產(chǎn)基地輻射全國(guó)，廣告營(yíng)銷(xiāo)席卷眾多核心城市，在本土汽水市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張。
此前，大窯更是在陜西寶雞重注12.6億元投資建廠，其殺入冰峰腹地的意圖也清晰明了。
“加碼”三秦大地
大窯雖不如老牌“汽水八大廠”（北京北冰洋、天津山海關(guān)、青島嶗山、沈陽(yáng)八王寺、重慶天府、武漢二廠、廣州亞洲和上海正廣和）一樣歷史悠久，但在“一城一汽水”的格局下，大窯之于內(nèi)蒙古，猶如冰峰之于陜西。
其前身為1983年建立的呼和浩特八一飲料廠，由軍工企業(yè)轉(zhuǎn)制而成。后在市場(chǎng)化和改革的浪潮下，經(jīng)兩次改制形成如今的“內(nèi)蒙古大窯”，實(shí)際控制人為王慶東。從2020年開(kāi)始，大窯加快對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的布局。
截至目前，大窯已在全國(guó)擁有10大核心生產(chǎn)基地，遍及西北、華北、東北、華東、華南五大地區(qū)。成為全國(guó)性的頭部品牌是大窯線下目標(biāo)，其“殺入”冰峰主場(chǎng)陜西也并不意外。
公開(kāi)資料顯示，在5月26日舉行的陳倉(cāng)區(qū)重大項(xiàng)目集中開(kāi)工活動(dòng)中，其中就有投資達(dá)12.6億元的大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目。該項(xiàng)目主要包括大窯年產(chǎn)50萬(wàn)噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤(pán)生產(chǎn)線等子項(xiàng)目。
目前，陜西地區(qū)的大窯產(chǎn)品產(chǎn)地主要來(lái)自寧夏，上述寶雞廠區(qū)建成投產(chǎn)后，大窯將打通陜西地區(qū)流通渠道的“最后一公里”，降低產(chǎn)品的流通成本，產(chǎn)品將更加快捷地觸達(dá)市場(chǎng)。
此次投資，將延伸帶動(dòng)區(qū)域包裝、物流、食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，也被視為大窯進(jìn)軍全國(guó)化布局的重要戰(zhàn)略?？梢钥闯觯c此前在陜西區(qū)域“小打小鬧”相比，大窯這次“動(dòng)真格”了。
陜西汽水“混戰(zhàn)”
在大窯“入局”陜西地區(qū)碳酸飲料市場(chǎng)之前，陜西地區(qū)汽水已存在諸多競(jìng)爭(zhēng)者，如兩大國(guó)際“頂流” 百事可樂(lè)與可口可樂(lè)、三秦套餐“標(biāo)配”冰峰、漢斯果啤、健力寶等。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，2021年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家企業(yè)占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成的市場(chǎng)。這意味著留給國(guó)產(chǎn)汽水所剩的份額不多。
早在1995年可口可樂(lè)便落戶西安，目前已服務(wù)了陜西省近14萬(wàn)家客戶。百事可樂(lè)緊隨其后，2003年入駐陜西，旗下經(jīng)營(yíng)百事可樂(lè)、美年達(dá)、七喜、佳得樂(lè)、果繽紛（純果樂(lè)）果汁等多家品牌。
在陜西餐飲飲品市場(chǎng)上，“冰峰”汽水在西安玻璃瓶裝飲料市場(chǎng)占有率一直保持在80%以上，獨(dú)占玻璃瓶碳酸飲料市場(chǎng)的鰲頭，成為三秦套餐的“標(biāo)配”。其發(fā)展已走過(guò)75個(gè)春秋，成為老陜?nèi)说挠洃浥c情懷，亦是西安老字號(hào)。
成立于1986年的西安漢斯啤酒廠在1995年與青島啤酒“雙向奔赴”——合資成立青島啤酒西安漢斯集團(tuán)有限公司，生產(chǎn)基地現(xiàn)位于臨潼區(qū)渭北工業(yè)園區(qū)，其碳酸飲料產(chǎn)品漢斯小木屋（又稱“漢斯果啤”）也在陜西市場(chǎng)上擁有“一席之地”。
在產(chǎn)品定位上，大窯與冰峰可以說(shuō)是不謀而合，大窯立志“做中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌”，而冰峰致力于成為中式飲品的引領(lǐng)者、倡導(dǎo)者。二者勢(shì)必會(huì)有“一戰(zhàn)”。大窯在寶雞投資建廠更是加速了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，讓陜西餐飲飲品汽水競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
面對(duì)眾多已在陜西市場(chǎng)上扎根多年的知名勁敵，大窯作為“新來(lái)者”與“外來(lái)者”該如何突破這種局面，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這是其一。
其二，此前大窯實(shí)行的大容量低價(jià)策略，在陜西市場(chǎng)上或許會(huì)出現(xiàn)失靈的狀況。食品飲料行業(yè)獨(dú)立財(cái)經(jīng)觀察家張志偉認(rèn)為，大窯全國(guó)走紅的原因首先在于主打高性價(jià)比，“520毫升大容量，給消費(fèi)者的第一感覺(jué)是‘多’，橫向?qū)Ρ纫幌聝r(jià)格，也不是很貴，甚至更低”。
具體來(lái)看，玻璃瓶裝大窯汽水為520ml/5元，而同類(lèi)型的冰峰為200ml/3元，漢斯果啤為508ml/5元；聽(tīng)裝大窯為500ml/5元，同類(lèi)型的冰峰330ml/3元。與在北京市場(chǎng)上定價(jià)頗高的北冰洋競(jìng)爭(zhēng)相比，大窯在陜西市場(chǎng)上并不具備特別突出的優(yōu)勢(shì)。
與主打情懷的冰峰相比，大窯更為市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)手段亦是其“制勝法寶”。
2021年，大窯開(kāi)啟品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)公司——華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司，喊出“大汽水，喝大窯”的口號(hào)；簽約吳京成為品牌代言人；并進(jìn)一步擴(kuò)大廣告位，占據(jù)6大國(guó)際機(jī)場(chǎng)、32城高鐵站等核心站點(diǎn)；攜手新潮傳媒在19個(gè)城市投放電梯廣告，累計(jì)超28萬(wàn)塊屏幕。
僅以西安來(lái)看，大窯在五路口、鐘樓、西安北、北大街、小寨、大雁塔六大核心站點(diǎn)進(jìn)行了超2000平方米的廣告投放。西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)亦被大窯“包下”，“大汽水，喝大窯”的廣告語(yǔ)正在向全國(guó)蔓延。
對(duì)于上述問(wèn)題，記者致電大窯，但對(duì)方表示目前不接受采訪。
冰峰“何去何從”
大窯的加入讓消費(fèi)者有了新的選擇，基于眾多可替代產(chǎn)品，有消費(fèi)者表示，“秦鎮(zhèn)三寶，涼皮夾饃冰峰，換一個(gè)大窯，我覺(jué)得不行”，也有消費(fèi)者選擇大窯，此外，亦有消費(fèi)者表示，“小木屋吊打一切”。
在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，面對(duì)蘿卜青菜各有所愛(ài)的消費(fèi)者，如何籠絡(luò)人心，才是關(guān)鍵。
“走不出陜西”是冰峰的“長(zhǎng)痛”。2021年其招股書(shū)顯示，冰峰的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自陜西，2018—2020年占比分別為87.44%、81.73%、80.23%，存在一定的銷(xiāo)售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，這一問(wèn)題是多數(shù)區(qū)域地方汽水的難題，上述專家認(rèn)為，區(qū)域地方汽水全國(guó)化難在兩個(gè)方面：一是如何講好品牌故事；二是地方汽水品牌大多規(guī)模小、實(shí)力弱，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面面臨人才短板。
但令人疑惑的是，已經(jīng)是老陜?nèi)说那閼训谋鍏s依舊將大量廣告投向了陜西。其廣告投放地區(qū)主要為陜西、西北、華北地區(qū)。甚至2021年上半年其公司前五名廣告商均為陜西企業(yè)。
圖片來(lái)源：冰峰官網(wǎng)截圖
冰峰也曾助力央視“脫貧攻堅(jiān)”線上帶貨，參與知名頭部主播，如李佳琦、羅永浩等人的線上直播帶貨，將“冰峰”作為陜西名片推向全國(guó)。但從銷(xiāo)量來(lái)看，此前的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于冰峰走出陜西效果甚微，電商份額從2018年至2020年雖逐步攀升，但份額仍十分有限。
在產(chǎn)品層面上，冰峰的產(chǎn)品種類(lèi)較為單一，官網(wǎng)顯示，目前僅有12種產(chǎn)品，但仍主要以橙味汽水和酸梅湯為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018-2020年度，橙味汽水銷(xiāo)售收入分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的86.38%、85.38%、81.48%，可見(jiàn)其嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品。
并且由于產(chǎn)能存在瓶頸，罐裝飲料委托其他廠商生產(chǎn)，玻璃瓶裝飲料在旺季經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，此外其產(chǎn)品升級(jí)更新較慢，新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度也較低。
其招股書(shū)顯示，2018-2020年度冰峰的營(yíng)業(yè)收入分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元，同期凈利潤(rùn)分別為0.70億元、0.78億元、0.62億元。營(yíng)收與凈利潤(rùn)表現(xiàn)平平，難以實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。
登陸資本市場(chǎng)或許會(huì)為冰峰帶來(lái)新的生機(jī)，但此前冰峰擬登陸資本市場(chǎng)，連遭深證所54問(wèn)，“臨門(mén)一腳”撤回，冰峰飲料的一系列升級(jí)改造項(xiàng)目暫時(shí)擱置。
意味著，在大窯搶占陜西市場(chǎng)后，冰峰的處境將愈加艱難。
對(duì)于上述諸多問(wèn)題，記者多次致電冰峰，但截至發(fā)稿前，電話并未接通。
每日經(jīng)濟(jì)新聞
關(guān)鍵詞：
