中國零食大王，年銷200億，如今擬退市
中國零食大王許世輝，將帶著他一手創(chuàng)辦的達(dá)利食品暫別資本市場。6月底
2023-08-07 11:29:44
中國零食大王許世輝，將帶著他一手創(chuàng)辦的達(dá)利食品暫別資本市場。
6月底，達(dá)利食品與融世國際聯(lián)合發(fā)布公告宣布，公司擬啟動(dòng)私有化退市計(jì)劃。據(jù)公告，許世輝全資擁有的融世國際將以3.75港元/股的價(jià)格向投資者回購達(dá)利食品的股份，交易共涉及約57億港元。一旦私有化獲批，許世輝將持有96.11%股權(quán)，達(dá)利撤銷上市地位。
圖源 雪球-達(dá)利園公告
(資料圖片)
一擲千金，許世輝為何鐵了心退市？
公告中，達(dá)利食品集團(tuán)給出了公司私有化的理由——長期被低估。自2015年登陸港股以來，公司股價(jià)一直在相對較低的價(jià)格區(qū)間交易，成交量有限，無法向市場傳達(dá)其真實(shí)價(jià)值，私有化利于公司實(shí)施長遠(yuǎn)策略。
2018年初，達(dá)利食品曾創(chuàng)下6.17港元/股的最高收盤價(jià)，當(dāng)時(shí)市值一度高達(dá)1069.51億港元，此后，公司股價(jià)連年下跌，長期在3.5港元/股徘徊，市值一度跌至326.33億港元。截止發(fā)稿前，達(dá)利食品總市值約為476.5億港元。
股價(jià)表現(xiàn)不佳，除了估值困局，背后也有達(dá)利食品近些年業(yè)績下滑的內(nèi)在因素。
1989年，許世輝在福建泉州創(chuàng)立了美利食品工廠，這是達(dá)利食品的前身，從一家僅有一條生產(chǎn)線的民營小廠，到如今年?duì)I收超200億元，他一手打造了包括達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正等品牌在內(nèi)的零食帝國。然而，隨著新消費(fèi)品牌的沖擊，達(dá)利食品也面臨著品牌老化的困境，2020年至2022年這三年，達(dá)利食品的凈利潤連年下降，狂奔30余年后，這家龍頭企業(yè)顯露頹勢。
于許世輝而言，達(dá)利食品私有化不難，難的是將其帶上可持續(xù)增長之路。
中國零食大王的崛起
相較于因巨虧、業(yè)績暴雷而退市的企業(yè)，達(dá)利食品是有底氣在的。
放眼整個(gè)食品飲料行業(yè)，達(dá)利食品自有其核心競爭力，特別是在低線市場。其旗下的達(dá)利園蛋黃派、可比克薯片、好吃點(diǎn)餅干、和其正涼茶、功能飲料樂虎、美焙辰面包、藍(lán)蒂堡曲奇、豆本豆豆奶等產(chǎn)品，尚屬一二線的陣營。
依靠旗下“八大金剛”，達(dá)利食品沒少賺錢，2022年，其歸母凈利潤雖然下降到29.9億元，但放眼整個(gè)行業(yè)，其利潤表現(xiàn)不算差。
復(fù)盤達(dá)利食品的發(fā)家史，很多人不曾想到，這家百億商業(yè)帝國的崛起，靠的是模仿。
上世紀(jì)90年代，泉州的花生瓜子風(fēng)靡全國，但許世輝卻盯上了冷門的餅干市場。從惠安美利食品廠一個(gè)小作坊起步，靠著工業(yè)化生產(chǎn)及率先推出獨(dú)立包裝，“美利牌”餅干在福建地區(qū)迅速走紅。
隨著雀巢、達(dá)能等國外巨頭進(jìn)入中國市場，區(qū)域性的小品牌生存空間被一再擠壓，內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重。
品牌命懸一線之時(shí)，韓國品牌好麗友派的出現(xiàn)，讓許世輝看到了轉(zhuǎn)機(jī)。
憑借精致的包裝、香甜的口感和林志穎的代言效應(yīng)，好麗友派快速占領(lǐng)了中國高端休閑零食市場。但一個(gè)巧克力派的單價(jià)接近2元，消費(fèi)群體大多集中在北上廣。
“下沉市場必有商機(jī)?！痹S世輝帶領(lǐng)工人研發(fā)推出了達(dá)利園巧克力派，和好麗友巧克力派名稱、包裝外觀、口味幾乎一致，連營銷策略都非常相似，達(dá)利食品邀請了當(dāng)紅明星許晴代言，不同的是，達(dá)利園巧克力派的價(jià)格只有好麗友巧克力派的三分之一。
推向市場后，達(dá)利園巧克力派大受歡迎，甚至一舉擊敗好麗友巧克力派，達(dá)利品牌也一炮而紅。嘗到模仿帶來的甜頭的達(dá)利食品，迅速開始尋找下一個(gè)目標(biāo)。
2003年，樂事薯片風(fēng)靡全國，達(dá)利集團(tuán)迅速跟進(jìn)如法炮制出可比克薯片；2004 年，達(dá)利模仿億滋，好吃點(diǎn)順利面世；2007 年，跟隨著王老吉的腳步，達(dá)利推出和其正……靠著模仿，這些后浪們挨個(gè)把前浪拍在沙灘上。
圖源 達(dá)利園官網(wǎng)
創(chuàng)新力不足，達(dá)利食品卻有兩個(gè)看家本領(lǐng)：一是性價(jià)比策略，重視下沉市場；二是強(qiáng)大的渠道。
達(dá)利產(chǎn)品的價(jià)格制定，往往只有市面其他產(chǎn)品的三分之一至三分之二，走的是典型的用高性價(jià)比,解決80%問題的策略。
面向市場后，公司一開始主推三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走低端路線，這是一二線城市的外資企業(yè)對手鞭長莫及的地域。
在下沉市場，達(dá)利編織了一張傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代零售渠道和電商渠道相結(jié)合的大網(wǎng)。據(jù)興業(yè)證券產(chǎn)業(yè)報(bào)告，其傳統(tǒng)渠道帶來的銷售額占比約三分之二、現(xiàn)代零售渠道銷售額占比約四分之一。
目前，達(dá)利食品全國范圍有6000家經(jīng)銷商與過萬銷售人員，觸及國內(nèi)大部分縣域跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)，子品牌之間采取捆綁粘連戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速鋪貨，搶占份額。
時(shí)代滾滾向前，“跟隨戰(zhàn)略”失靈
跟隨戰(zhàn)略，大大降低了達(dá)利食品的試錯(cuò)成本，也的確給許世輝帶來了榮光。2018年，他曾憑借627億元的身價(jià)，登上了福建首富的寶座。
但長期以來“螳螂捕蟬，黃雀在后”的模仿，讓不少食品飲料企業(yè)叫苦不迭。
新消費(fèi)浪潮下，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等為代表的消費(fèi)零食品牌崛起，消費(fèi)者開始追求趣味性的消費(fèi)體驗(yàn)，逐漸地，部分群體對達(dá)利食品的打法不買賬了。
其次，健康飲食的風(fēng)刮了起來，大家開始追捧“0糖0脂”“低糖”等產(chǎn)品。達(dá)利食品賴以崛起的蛋黃派，在如今的市場已不占優(yōu)勢，和其正涼茶的市場份額，也逐漸被各種新式飲料蠶食。
達(dá)利似乎越來越不懂年輕人了，這點(diǎn)從財(cái)務(wù)報(bào)表上就可以看出端倪。
2018至2022五年間，企業(yè)營收起伏不定，2022年總營收為199.57億元，相比前四年，幾乎是原地踏步，甚至出現(xiàn)下滑趨勢。其盈利能力也出現(xiàn)疲軟，2020年至2022年，同期凈利潤不斷下降，分別為38.49億元、37.25億元和29.90億元，凈利潤增速分別為8.26%、3.3%、0.2%、-3.2%，整體呈現(xiàn)下滑趨勢。
圖源 雪球
2022年凈利潤和營收雙雙下滑，主要是因兩大支柱業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。
可比克、好吃點(diǎn)等品牌的休閑食品部分收入90.3億元，同比下滑9.2%；包括和其正、樂虎等品牌的即飲飲料部分收入51.23億元，同比下滑22.3%。
“休閑食品屬于高頻次的大眾消費(fèi)品，是集團(tuán)未來最大增長引擎。”在投資者會議上，達(dá)利食品副總裁田元昕這樣表示。而目前，這個(gè)引擎似乎有些不給力。
從研發(fā)費(fèi)用看，達(dá)利在這方面的支出也長期處于低位。2022年，其研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)費(fèi)用/企業(yè)總費(fèi)用×100%）為0.38%，低于三只松鼠0.52%、良品鋪?zhàn)?.54%，遠(yuǎn)低于鹽津鋪?zhàn)?.4%的研發(fā)費(fèi)用率。
令人唏噓的是，專注模仿的達(dá)利，被各路中小品牌反跟隨，比“好吃點(diǎn)”更便宜的“吃好點(diǎn)”，比達(dá)利園容量更大的“達(dá)禾川”出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部。
與此同時(shí)，公司引以為傲的渠道優(yōu)勢也在逐漸消散。
據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，部分經(jīng)銷商反饋，達(dá)利食品不存在幫當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商清理庫存的行為，也沒有舊貨分流機(jī)制，很多賣不掉的存貨，只能壓在庫房中，為減少損失，出現(xiàn)了部分經(jīng)銷商篡改產(chǎn)品生產(chǎn)日期的行為。
據(jù)新京報(bào)，達(dá)利食品對經(jīng)銷商收取的費(fèi)用繁多復(fù)雜，渠道商拿貨不再具有毛利優(yōu)勢，不少經(jīng)銷商叫苦不迭。
達(dá)利不想原地踏步
達(dá)利食品，也不甘心將曾經(jīng)的霸主地位拱手讓人。
公司積極推出多款新品，例如“蘇噠SOULDAR”蘇打餅干、低糖涼茶“萂茶”、達(dá)利園“全新小白卷”以及可比克“小彎曲薯片”，覆蓋了面包、餅干、花果茶等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但遺憾的是未掀起太大水花。
圖源 達(dá)利園天貓官方旗艦店
零食、飲料兩大支柱產(chǎn)業(yè)競爭者眾多，達(dá)利有所察覺，企業(yè)開始在地產(chǎn)、電商等領(lǐng)域進(jìn)行了諸多嘗試。
2018年，達(dá)利推出名為“fuluota芙羅塔”的平臺，甚至給各地經(jīng)銷商派下了經(jīng)營指標(biāo)，最終卻不了了之。
次年，企業(yè)又因宣傳虛假廣告被監(jiān)管部門開出了3673.04萬元的罰單，這張罰單引得一片嘩然。
許世輝本人也是風(fēng)波不斷。他曾牽頭成立湖北達(dá)利地產(chǎn)有限公司，跨界地產(chǎn)行業(yè)，卻因延期、拖欠傭金等原因，被多名消費(fèi)者告上法庭。
時(shí)移勢易，對于達(dá)利來說，或許上個(gè)周期的制勝法寶，很難在下一個(gè)周期繼續(xù)馳騁。
內(nèi)外遭遇挑戰(zhàn)的同時(shí)，離開港股或許是當(dāng)下最好的選擇。消息稱，對于企業(yè)的下一步動(dòng)向，市場上仍有不同的猜想，A股，或許將成為達(dá)利下一個(gè)棲身之地。
想得到A股資本市場的認(rèn)可，達(dá)利食品還需持續(xù)轉(zhuǎn)型，改變長期形成的跟隨戰(zhàn)略和低價(jià)競爭等慣性，堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略。
不想原地踏步的達(dá)利，正在努力跳出囚籠。
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