咖啡市場轉(zhuǎn)折點：寶座生變、中式咖啡加速
經(jīng)濟(jì)觀察報記者葉心冉?中國的咖啡市場迎來了一個轉(zhuǎn)折點——頭把交椅首
2023-08-06 23:27:15
經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 葉心冉?中國的咖啡市場迎來了一個轉(zhuǎn)折點——頭把交椅首次由本土咖啡品牌接棒。
(相關(guān)資料圖)
8月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKN－CY）公布2023年第二季度財報。二季度，瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長88%；歸母凈利潤為9.99億元，實現(xiàn)扭虧，去年同期虧損1.15億元。
單二季度，瑞幸咖啡首次超越星巴克中國，成為國內(nèi)收入最高的咖啡品牌，同期星巴克中國的凈收入為59億元（8.22億美元）。完成這一目標(biāo)，瑞幸用了5年時間，而星巴克中國已經(jīng)在這一市場深耕24年。
格局在這一賽段已經(jīng)初顯，再往下走，凱度消費指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認(rèn)為，咖啡競爭正在邁入2.0時代。咖啡1.0時代，各個品牌出現(xiàn)，百花齊放。2.0時代會是比拼品牌構(gòu)建能力、鮮明價值主張的時代，這決定著其能否穿越周期，擁有長期競爭力，尤其是在消費者愈加理性，愈加注重性價比的情況下。
市場中的結(jié)構(gòu)性變化
掃描整個咖啡賽道，能夠發(fā)現(xiàn)，不管是線下的連鎖咖啡館生態(tài)，亦或是線上的咖啡快消賽道，都在發(fā)生不同程度的結(jié)構(gòu)性變化。
首先是線下連鎖咖啡市場的營收寶座首次由本土品牌摘得，瑞幸咖啡把價格打下來，把行業(yè)地位打了上去。
其次，在線上領(lǐng)域，一方面是本土品牌部分平臺表現(xiàn)明顯超越外資，記者在抖音商城進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，咖啡類目上，銷量排名前十位的均是本土品牌；另一方面結(jié)構(gòu)性變化是，低價黑咖啡正在大幅搶占新消費浪潮中崛起的三頓半、隅田川等的份額。
首先是需求更多向黑咖啡傾斜。京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費趨勢報告》顯示，咖啡銷量TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。并且，速溶黑咖啡銷量的同比增速高達(dá)110%，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年3月底至4月底的30天里，抖音電商咖啡類銷量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。
其次是向低價傾斜，線上的價格戰(zhàn)實際也愈演愈烈，抖音咖啡類目排名靠前的多個品牌在1元以下的價格帶競爭，抖音商城里有品牌的價格打到0.3元/杯。
相較之下，價格帶更高一層的品牌承壓明顯。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV前十名中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈現(xiàn)下滑趨勢，其中三頓半同比下滑53%，為其中跌幅最大的品牌。
迎來結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)折，讓創(chuàng)業(yè)者為之興奮。功能性咖啡品牌“奢啡”創(chuàng)始人楊志偉表示，這意味著本土咖啡品牌還有諸多機(jī)會。
千小鶴品牌創(chuàng)始人程筱穎也同樣表示，這讓從業(yè)者看到了這一看似紅海的賽道，實際上還有諸多藍(lán)海，比如更加廣闊的下沉市場。
但加劇的競爭也同樣令楊志偉感受到壓力，楊志偉坦言，競爭還會長期存在，他甚至已經(jīng)做好了價格戰(zhàn)會持續(xù)至少3年的準(zhǔn)備，“首先在公司經(jīng)營上要能扛住，另一方面，要找到能在這個市場上長期生存的價值錨定點?！?/p>
黑咖啡站上“C位”的背后，是消費者對咖啡的需求投射在發(fā)生轉(zhuǎn)移。阿里新服務(wù)研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，中國消費者攝入咖啡已經(jīng)從最初的社交性場景需求發(fā)展成為功能性需求，提神的生理需求成為飲用咖啡的主要原因。
奢啡以黑咖啡為主打，一方面聚焦消費者體重管理等的功能性需求，另一方面，在全球采購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地咖啡豆原料的基礎(chǔ)上，通過科技研發(fā)力量，采用凍干技術(shù)，研制出適合中國口味的咖啡。
提出差異化的價值主張是楊志偉在建設(shè)品牌時著重思考的事情，以咖啡為抓手，輸出科技化、功能性解決方案，倡導(dǎo)健康、愉悅的生活方式是奢啡錨定的選擇。
咖啡究竟有什么吸引力？
“咖啡賽道未來會出現(xiàn)2-3個百億大單品”，這是楊志偉做出的預(yù)判。
這背后所支撐的邏輯一方面來自對比成熟市場的發(fā)展路徑而做出的差距空間預(yù)測，另一方面是楊志偉提出的“根品類”的概念。
首先是與成熟市場的差距。上述阿里新服務(wù)研究中心的報告顯示，全球主要國家人均咖啡消費杯數(shù)的平均值是449杯/年，而中國咖啡人均引用杯數(shù)僅為9杯/年。不過報告同時指出，一二線城市的攝入頻次已達(dá)300杯/年，這類消費者還在迅速增長。報告顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計于2025年超過10000億元。
其次是“根品類”的特性。社交需求、情緒價值是新式茶飲常被貼上的標(biāo)簽，這一邏輯在咖啡領(lǐng)域同樣適用，但在楊志偉看來，咖啡還有一點“你無我有”的特征——它非常強(qiáng)勢。
“咖啡的口味比較強(qiáng)勢，它是根品類。如果是新式茶飲，不同的物料混在一起，會相互打架?！痹跅钪緜タ磥恚幢闩c其他物料組合，咖啡的基底性也不會被侵吞，所以長期飲用咖啡的人會在心里對咖啡品質(zhì)形成一桿秤。
楊志偉認(rèn)為，有強(qiáng)勢的評判標(biāo)準(zhǔn)，這樣，長期對消費者負(fù)責(zé)的品牌能夠在消費者心目中形成明顯品牌區(qū)隔。因此，他并不擔(dān)心線上瘋狂開啟的價格戰(zhàn)，他認(rèn)為低價低質(zhì)的咖啡，最終仍會被消費者摒棄。
另一方面，楊志偉認(rèn)為，咖啡品類能夠堅定地回答消費者提出的“我能不能長期喝”的問題，奢啡是把咖啡的一大特點——功能性夯得更實了，以極致性價比面向注重減脂、健身、健康的功能性人群，這樣就與價格帶再上一層的其他線上咖啡品牌拉開了差異。在楊志偉看來，十幾元每杯的線上咖啡品牌實際是在與線下咖啡館搶用戶，在線下開啟價格戰(zhàn)的情況，已經(jīng)不具備明顯競爭力。
卡位中式咖啡價值點
尋找到“中式咖啡”的確切落點一直是市場關(guān)注的焦點，市場廣泛認(rèn)為這是咖啡在中國市場生根落地、擴(kuò)大成長的基礎(chǔ)。
什么是中式咖啡？當(dāng)下的市場存在兩種實踐方向。
一是咖啡奶茶化，在咖啡中添加水果、小料、糖漿做復(fù)配，試圖用水果的鮮爽中和咖啡的苦味，以期降低咖啡的嘗試門檻，挖掘增量市場。
二是黑咖啡本土化的開發(fā)，目前這方面的競爭愈加激烈。
楊志偉認(rèn)為，當(dāng)前正是黑咖啡群雄逐鹿的時候。咖啡需要走到原點去看消費者需求，落到價值日常，中國市場的咖啡基礎(chǔ)才能夠夯實。當(dāng)下黑咖啡的功能性成為了消費者較為關(guān)注的日常價值。
程筱穎也有類似的觀點，千小鶴同樣主打咖啡口糧化、日常化，在她看來，哪怕是對比泰國、越南、馬來西亞，中國消費者的咖啡消費頻次依然是低的，咖啡具備更大的普及空間。
而如果從更大的角度來看待這一賽道，事實上，咖啡的普及可以通過大眾化與高端化一體兩面的角度去看待，這是咖啡的有意思之處。
楊志偉表示，“實際上，到最后你會發(fā)現(xiàn)，消費平價功能性咖啡的剛需人群和消費高端咖啡的人群會是同一撥人。”
楊志偉解釋，這樣的人可以從兩個端口去體驗咖啡，一是功能性入口，解決提神、健康需求；二是精神性入口，通過獨特的品牌理念感受品牌價值，體驗高端咖啡，“成熟的用戶才更有機(jī)會去體驗提供精神價值、社交價值的咖啡?！?/p>
這也解釋了為什么在這一賽道上，同樣的材料，平價和高端可以共存，前者尋找消費者的最大公約數(shù)，后者圈定小眾人群，灌入品牌溢價。
咖啡2.0時代
咖啡無疑是過去兩年炙手可熱的賽道。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告顯示，咖啡成為2022年獲得最高平均投資金額的細(xì)分品類。今年的咖啡投資依然延續(xù)，據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年上半年共有15家咖啡企業(yè)獲得了融資，投資方不乏天圖資本、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)。
虞堅表示，咖啡的高頻、成癮性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制的幾大特性，是資本比較喜歡的一種業(yè)務(wù)模式。
線下的咖啡連鎖品牌、線上的咖啡快消品牌都同時在獲得資本關(guān)注，但能夠發(fā)現(xiàn)資本投資消費品的邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變。
金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎前不久在接受媒體訪談時談到，過去兩三年的“消費泡沫”是一個錯誤，很多消費公司在虧損狀態(tài)下“刷”收入，導(dǎo)致風(fēng)向轉(zhuǎn)變時難以存活。一家消費公司應(yīng)該能夠自主盈利，能維持正向現(xiàn)金流。
資本在變得更加謹(jǐn)慎、理性。今年5月天圖投資就曾提及，“對于流量紅利堆起來的、燒錢且不能建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域、品牌，我們是比較謹(jǐn)慎的?！?/p>
風(fēng)向轉(zhuǎn)變下，卡位確切性價值或許是咖啡品牌穿越迷霧的方法之一。虞堅表示，咖啡市場應(yīng)該分化來看。一方面是以瑞幸為代表的采用成本導(dǎo)向、效率導(dǎo)向的商業(yè)模式的品牌，意味著它必須達(dá)到一定的規(guī)模，取得在上游采購、供應(yīng)鏈掌握等各個方面的優(yōu)勢，才能達(dá)到極致的效率和性價比。另一方面，是通過強(qiáng)調(diào)差異化的價值主張，以獲得品牌溢價，這是另外一種商業(yè)模式，依靠品牌體驗、品牌價值獲得市場。
因此，能夠總結(jié)，在消費者被性價比咖啡培育之后，以及資本投注也更加理性的趨勢下，競爭仍會持續(xù)，效率為王的商業(yè)模式仍在狂奔，提供差異化價值、走品牌理念路線的咖啡品牌也在向前。只不過，在各方理性之下，虞堅認(rèn)為，咖啡市場已經(jīng)走向2.0時代，接下來的競爭會更加強(qiáng)調(diào)價值導(dǎo)向，效率成本上可以做到極致或者品牌價值體驗?zāi)塬@得忠實粉絲追隨的咖啡品牌更容易跑出。
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