對話珠寶品牌哈軒：做生意就是要幫客戶多想一步
作者：齊笑，編輯：趙元翡翠是一種非標準化、高價的商品，想做好這門生
2023-08-05 08:25:53
作者：齊笑，編輯：趙元
翡翠是一種非標準化、高價的商品，想做好這門生意，需要客戶很高的信任度。在傳統(tǒng)的線下場景中，客戶需要親自上門，感受商品的質感，建立與品牌之間的信任感，來回幾次可能才會促成一樁生意。
在線上，用戶和商品之間隔著鏡頭，人與人之間可能還隔著幾千幾萬公里，信任的建立就更加不容易了。商家要怎么做才能拉近與用戶的距離、獲取用戶的信任？
(資料圖)
最近，我們發(fā)現了一個翡翠商家，曾經在抖音電商直播間賣出高于20萬元的單品，而且月均復購最高達到了4次以上。不難看出，消費者對這個商家有非常高的認可度和信任度。
這在翡翠行業(yè)格外不容易，需要商家在供應商選擇、原料甄別、設計加工、商品展示、售中溝通和售后保障上都有嚴格的把控能力。
這家品牌叫哈軒，@哈軒翡翠、@哈軒鐲藝 和@哈軒文化 都是品牌的抖音賬號。哈軒從2018年開始在抖音電商經營，到2022年，線上的銷售額逐年增長，平均增速超過80%。
做到高增長的同時又保持高用戶黏性，哈軒是怎么實現的？有什么經驗與心得？最近，我們和哈軒的聯合創(chuàng)始人劉姝婧聊了聊。
一、一條爆款視頻打開一扇門
“大餅哥的視頻爆了！”
2018年，注冊抖音號沒多久，哈軒就收獲了一條播放量超10萬的爆款短視頻，粉絲量也因此增長了兩三倍。
哈軒團隊對這個成績既欣喜又懷疑，以為后臺數據出了錯。不過，這種懷疑很快被一個又一個的“小爆”“大爆”視頻，以及源源不斷的用戶私信打消掉了。幾個爆款內容是哈軒在抖音電商經營的開端，也讓哈軒團隊的心理從“試一試”正式轉為“入局”。
在入局抖音之前，哈軒已經在線下經營了一年左右。
幾個創(chuàng)始人都是老翡翠人。比如大餅哥，本名劉炳章，1995年就進入了珠寶行業(yè)，是高級珠寶鑒定師和玉雕設計師，有自己的翡翠加工廠；公子，本名蔣里，在翡翠原石領域深耕多年；橙子，本名張程，可以算得上是行業(yè)里為數不多從原石到成品都深入了解的女性從業(yè)者；劉姝婧則是珠寶玉石全品類的鑒定師。
他們都喜歡找好料做設計，時間久了，貨就越來越多，占用了比較多的資金。有時候他們也會出手自己的私貨做周轉，在這個過程中，他們發(fā)現經過自己挑選、設計出來的產品，很受買方市場的歡迎。從那時起，哈軒收獲了一批最初的粉絲。
于是在2017年，他們做了一個重要決定：一起做門店。
哈軒在云南瑞麗起步，接觸抖音之前，他們的門店已經覆蓋了主要的翡翠產業(yè)帶，例如揭陽、四會、平洲、騰沖。
對新事物保持開放的積極態(tài)度，是打開新世界大門的鑰匙。隨著短視頻和直播的發(fā)展，哈軒的創(chuàng)始團隊也開始琢磨怎么把生意做到更遠的地方去。
隨著線上流量帶來的驚喜，哈軒的創(chuàng)始團隊敏銳地察覺到，翡翠文化傳播和傳統(tǒng)生產銷售模式變革的時代來了。他們決定先用三個月的時間去抖音探索，三個月如果沒有找到門道，就好好做線下。
得益于創(chuàng)始人各有所長，哈軒的短視頻內容從翡翠種水、產地知識、設計理念，到新手避坑指南、文化故事分享，基本覆蓋了翡翠的全產業(yè)鏈，形成了內容矩陣。
哈軒品牌抖音賬號
@哈軒翡翠 的主要內容是大餅哥分享玉雕設計理念。在了解用戶需求的過程中，大餅哥還會和用戶聊需求背后的故事，提出用料、設計等方面的建議，讓作品更有故事、有情感。
@哈軒鐲藝 更側重從料到鐲子的過程，判斷每塊片料能做出什么手鐲和掛件，讓料子實現價值最大化。
@哈軒文化 則專注于研究翡翠原石，通過觀察外殼的各種現象來推斷翡翠的品質，體現翡翠鑒別上的專業(yè)能力。
品牌粉絲迅速增長的同時，哈軒開始了進一步的探索——直播，以更加直接的方式與粉絲互動。很快，他們迎來了一場成交百萬元的直播，然后又有了第二次、第三次。
回憶起當時的情形，劉姝婧告訴我們：“那時候，我們經常被粉絲的關注、私信這些信息提示聲叫醒。”
“哈軒線下門店一天最多也就大幾百人流量。而在線上，因為前期短視頻鋪墊得好，開播后，一分鐘就有幾百的流量?！边@讓哈軒確信，翡翠行業(yè)的傳播方式和銷售模式變革，真的來了。
從那之后，深耕抖音電商就成了哈軒的重要戰(zhàn)略，哈軒團隊從創(chuàng)始的幾個人增長到目前的200余人，組建起一支覆蓋全產業(yè)鏈各崗位的專業(yè)隊伍，包括哈軒自主培養(yǎng)的玉雕師50余人，設計師20余人，珠寶鑲嵌10人。其中，抖音電商團隊的人員占到總人數80%。
哈軒的成長，不僅提供了大量就業(yè)崗位，還帶動了上游的生意和就業(yè)機會，和做線下時相比，現在的供應商數量有了10倍以上的增長。
二、信任的誕生：幫客戶多想一步
在哈軒的直播間，經常可以看到用戶發(fā)評論說自己的需求，比如想要什么價位的產品，什么料子的無事牌、平安扣等等。
用戶的信任是在重復性博弈中產生的，一次性博弈只能獲得短期利益，重復性博弈產生信任，才能獲得長期利益。
重復博弈的一個前提是，哈軒能夠滿足大量用戶的多元需求。換句話說，用戶提需求，哈軒需要有相應的商品或者能找到這個商品，用戶收到貨滿意，如此重復幾次，用戶自然就會形成“有需要就來哈軒直播間”的信任感。
這需要有豐富的貨源，以及對用戶需求的洞察力。
哈軒的思路是做產品矩陣，既做私人訂制的服務，也面向大眾消費者。供應商提供的類標品（即接近標準品）和團隊出品的更具設計感的商品，共同構成了哈軒規(guī)模龐大、種類豐富的貨盤。
劉姝婧告訴我們，做線下時是創(chuàng)始人團隊親自去找供應商。隨著生意的增長，供應商現在都是自己找過來。
哈軒部分團隊成員合影
接下來就是貨品怎么匹配給合適的消費者。
劉姝婧多次強調，哈軒做的不是短期的、一次性的生意，而是長期的、具有文化傳播和傳承意義的生意，要以客戶為先，替客戶多想一步。哈軒想帶來的不僅僅是“高性價比”，他們更希望通過高品質的翡翠和精美的設計滿足客戶的定制需求、情感需求。
針對需求不太明確的消費者，哈軒安排了日不落直播間，增加多方面展示商品和解說的時間，同時也分享一些翡翠的知識。對用戶來說，日不落直播間相當于一個永遠開門的線上門店，可以不受時間約束地在直播間里蹲自己想要的商品，或者讓主播幫忙找合適的商品。
而需求比較明確的消費者就可以直接到抖音商城購買，更省時間。
貨架場景是今年抖音電商的重要戰(zhàn)略，哈軒同樣是保持了開放、積極的態(tài)度。劉姝婧說，抖音電商在適應市場變化的過程中不斷優(yōu)化生態(tài)，哈軒也在抖音電商生態(tài)下不斷優(yōu)化自己的品牌生態(tài)，從消費側、供應管理側、服務側等方面尋找屬于自己的機會。
“現在哈軒的貨品主要以自研發(fā)的設計款孤品為主，目前貨架里的商品還不是特別齊?！眲㈡赫f，“但我們會通過產品研發(fā)、標品設計等方式，逐步豐富貨架產品，讓粉絲有更多選擇。
對用戶的精細化經營是生意高效運轉的關鍵。抖音商家通過分析粉絲群體，可以洞察他們的需求，進而推出用戶感興趣的商品。
哈軒創(chuàng)始人之一公子曾經中標過一塊烏雞翡翠料子，通過對粉絲群體的分析，他設計了一款適合男士佩戴、紳士雅痞風格的手鐲。視頻發(fā)出后，果然很多粉絲感興趣，來咨詢如何預訂、什么價格。成品出來之后，立刻成為爆款，基本秒空。
線上的多種銷售場景，拓寬了哈軒的生意邊界，積累下的用戶群體也可以助推線下生意。
“經常有一些粉絲，因為看到我們的設計來到店里，來看看這是個什么樣的團隊，這讓我們感到非常榮幸?！眲㈡河X得用戶的認可對他們來說非常寶貴。
線下的服務又可以反哺線上，增強用戶的信任感。線上和線下相互加強、螺旋向上。2022年，哈軒整體的銷售額較2018年相比增長了近150%。
三、“長線生意的第一步是售后”
生意的第一步就是售后，這是劉姝婧多次提到的觀點。
售后考驗著商家的全鏈路保障能力。在哈軒這里，售后不只是退款退貨或者是解決糾紛，而是從最前端的第一關開始，全程把握，盡量減少由于消費者不滿意而帶來的售后。劉姝婧說，這也是幫客戶多想一步。
保障自己設計生產的商品并不難，畢竟幾個創(chuàng)始人都在業(yè)內多年，資源、人脈豐富，不管是拿高品質的料子還是加工過程都能保證品質。
不過，哈軒對接了規(guī)模龐大的供應商，供應商提供的貨品與其他貨品一樣，享受同等的物流服務、售后保障等，這讓保障消費者權益的難度大增。
哈軒工作人員正在雕刻
當談到如何管理供應商時，劉姝婧借用了供應商對哈軒品牌的一個形容詞——“變態(tài)”。
對待供應商，哈軒有一套評級標準，包括貨品的質量、服務的配合度、解決問題的速度等多個維度，每個月都會做考核。哈軒也設置了專業(yè)的珠寶鑒定團隊對供應商的商品進行抽檢。
有一次，一個供應商將掛件上玉髓做成的頂珠虛報為黃翡，在抽檢的過程中被發(fā)現了，哈軒立刻終止了與這家供應商的合作。盡管已經及時止損，劉姝婧說，他們還是心有余悸，因為做這行就是要誠信，哪個環(huán)節(jié)也不敢松懈。
此后，哈軒在檢驗上又加強了配置，檢驗流程包括專業(yè)人員人工檢測和機器檢測，現在不管是多小的配件，都會去做檢測。
同時，作為平臺方的抖音電商一向對產業(yè)治理把關嚴格。抖音電商的QIC質檢中心擁有嚴格的質檢流程，讓不符合要求的珠寶無處可藏。
在商品信息傳達的過程中，哈軒會盡量保障真實性，避免用戶對產品有超出實際的預期。瑕疵比如棉、裂都會重點說明，團隊在對主播進行培訓時也會格外強調這一點。
目前，哈軒主要是在室內直播，劉姝婧告訴我們，這樣可能會損失一些場景感。不過，能夠為用戶從多個角度，在各種光線下還原商品的真實樣子，才是哈軒更加在意的。
為了減少消費者的等待時間，哈軒會盡快將售出的商品送往抖音電商QIC質檢中心，檢測通過后即安排發(fā)貨。從主播下播到完成發(fā)貨，整個過程在6個小時左右。為了減少運輸途中的磕碰，哈軒的商品首選順豐或者德邦快遞。
做好從原料到設計、加工、銷售、質檢全流程的把控，售后的工作就容易了。此外，哈軒還給每個商品都配上了運費險。
對于珠寶玉石類商品，抖音電商也推出了多項售后規(guī)則，保障用戶購物無憂。
除了七天無理由退貨、假一賠四等平臺保障之外，即使是收貨超過了七天，只要訴求合理，貨品無損，哈軒也會積極溝通，解決問題。
“哈軒絕對不是‘快消式’的品牌，傳播翡翠文化是我們始終堅守的底線。哈軒會始終和粉絲成為朋友，長久地相處，長期地做生意。”劉姝婧說，把全流程的嚴把關都看做是售后，用戶才能沒有顧慮地下單，才能更信任哈軒。這是一種雙贏。
四、結語
在信息壁壘隨處可見的過去，翡翠這樣非標準化、高價值、和藝術相關的行業(yè)，風險收益比很高，難免出現“一錘子”買賣的極端案例。
現在，互聯網逐漸破除信息的藩籬，信息的傳播越來越快?！巴谩眰兗性谝黄?，他們既關注商品，也關注背后的寓意、故事，相對應的，翡翠生意的經營邏輯也需要升級。
在新的生意邏輯之下，創(chuàng)造客戶、經營客戶比創(chuàng)造利潤更重要，而基于行業(yè)特性，做長期的知識分享、文化傳播，就是創(chuàng)造客戶。
這需要商家的誠信，更需要不斷優(yōu)化的營商環(huán)境、更加精細化和人性化的規(guī)則約束、優(yōu)勝劣汰的電商平臺機制。
只有這樣，行業(yè)才能更健康、更持續(xù)地發(fā)展。
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