瑞幸咖啡，死灰復(fù)燃
在瑞幸咖啡邁入萬店時代的同時，國內(nèi)的咖啡市場，已經(jīng)被瑞幸引領(lǐng)的低價
2023-08-04 12:24:55
在瑞幸咖啡邁入萬店時代的同時，國內(nèi)的咖啡市場，已經(jīng)被瑞幸引領(lǐng)的低價模式“卷”到了新高度。
【資料圖】
撰稿丨熊志
起死回生的瑞幸咖啡，還在創(chuàng)造奇跡。
日前，瑞幸咖啡公布了2023年二季報。上半年總收入為106.38億元，同比增長86.53%。歸母凈利潤為15.64億元，去年同期虧損9487.2萬元。
今年二季度，瑞幸咖啡門店數(shù)量破萬，成為中國第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。而繼門店數(shù)量超越星巴克之后，其單季度營收，也在上半年首次超過星巴克中國區(qū)。
圖/瑞幸咖啡財報數(shù)據(jù)
從野蠻生長、火速上市，到財務(wù)造假、高管震蕩，再到業(yè)績反超星巴克，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，瑞幸咖啡的浮沉，稱得上是資本市場的一個戲劇性樣本。
瑞幸咖啡做對了什么？在低價策略猛攻下沉市場的擴張過程中，它的好日子又還有多少？
01
咖啡進入中國的時間其實不算長，自星巴克1999年在國貿(mào)開出第一家門店以來，中國消費者的心智，就被這個洋品牌牢牢占據(jù)。
2017年10月，神州系的陸正耀，在北京銀河SOHO開出第一家瑞幸門店，咖啡市場“命運齒輪”開始轉(zhuǎn)動起來?；鹚亠L(fēng)靡的小藍杯，成為咖啡市場的最大攪局者，甚至寄托著國產(chǎn)品牌崛起的厚望。
不過，瑞幸的好日子，隨著渾水研究的一份做空報告而徹底中斷。身陷財務(wù)造假丑聞的瑞幸咖啡，在上市一年多后于2020年6月被勒令退市。
盡管在一些網(wǎng)友看來，瑞幸咖啡造假，是在割外資的韭菜，它所引領(lǐng)的價格戰(zhàn)，大大降低了咖啡消費的門檻，給廣大國人提供了個位數(shù)價格的咖啡，但這樣引發(fā)中概股誠信危機的丑聞還是讓人無比唏噓。
畢竟在財務(wù)造假被揭開之前，瑞幸咖啡頂著“中國星巴克”的頭銜，一路高歌猛進，憑借著極高的性價比圈粉無數(shù)，從成立到上市只用了17個月，創(chuàng)造了最快上市的紀錄。
▲渾水做空報告中從顧客手中收集的部分收據(jù)展示（圖/網(wǎng)絡(luò)）
風(fēng)波之后的瑞幸咖啡，經(jīng)歷了勒令退市、管理層大換血，并且開始收縮擴張腳步。為了節(jié)省成本，還降低了補貼力度，甚至關(guān)掉了不少經(jīng)營狀況不佳的門店，風(fēng)光不復(fù)往日。
就在大家以為瑞幸咖啡折戟沉沙時，它卻上演了一場逆風(fēng)翻盤的戲碼。通過轉(zhuǎn)變運營策略，提高客單價，瑞幸咖啡卷土重來，業(yè)績劃出了一條V字形的曲線。
其中2022年，瑞幸首次實現(xiàn)年度收入破百億。2023年二季度，門店數(shù)破萬，季度營收超過星巴克中國區(qū)，正式登上了中國市場“咖啡一哥”的寶座。
02
瑞幸咖啡為什么能卷土重來？關(guān)于這點，市面上的解讀已經(jīng)汗牛充棟。
比如它的產(chǎn)品創(chuàng)新力度大，善于推陳出新，迎合年輕消費者的喜好，打造出生椰拿鐵這樣銷量突破3億杯的爆款單品。再比如，它善于數(shù)字化和私域運營，能夠起到降本增效的效果。
但除了這些因素外，最重要的還是因為，中國的平價咖啡消費市場空間足夠大，瞄準低價策略加下沉市場的瑞幸咖啡，它的出現(xiàn)正好填補了空白。
瑞幸咖啡出現(xiàn)前，咖啡市場一直被星巴克等國際大型咖啡連鎖品牌占據(jù)，而它們的品牌調(diào)性普遍偏中高端，偏精英化，喝咖啡代表著一種精致、有門檻的生活方式。
而在星巴克“第三空間”的概念中，分布于大型商場的咖啡店，還提供了一種商務(wù)、社交的功能，這讓一杯咖啡賣到三五十元，顯得更加理所當然。
圖/圖蟲創(chuàng)意
但中國下沉市場廣大，哪怕是一二線城市，三十元一杯的咖啡，也不是所有消費者日常都能承受得起。瑞幸咖啡通過燒錢補貼讓利，這種低價策略，吸引了無數(shù)原本不屬于星巴克等品牌目標受眾的價格敏感型消費者，打開了一個咖啡市場的增量空間。
第三方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的平均客單價只有19元。通過價格降級來實現(xiàn)消費升級，原來喝蜜雪冰城的消費者，也能將咖啡當成日常飲品。19元，甚至只要9.9元，就能來上一杯“續(xù)命水”，還要什么自行車呢？
當然，燒錢圈占市場，不是什么新鮮的打法了。在這套打法下，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都面臨著持續(xù)補貼導(dǎo)致的虧損問題。瑞幸之所以燒錢補貼，走平價路線還能實現(xiàn)盈利，是因為它的模式足夠輕。
像我小區(qū)邊上的商場一家瑞幸咖啡，只有一個幾平米的簡陋門頭，用于現(xiàn)場制作，沒有堂食的空間，消費者都是現(xiàn)場或者線上下單，然后打包帶走。
一直以來，精品路線的運營策略下，咖啡店的“第三空間”，是品牌溢價的重要元素?，F(xiàn)在瑞幸直接砍掉“第三空間”，用立等可取的模式，來服務(wù)快節(jié)奏的白領(lǐng)。
面積小的單店，節(jié)省了租金、人力成本。加上開放加盟，這種低成本的開店模式，讓瑞幸可以快速邁向萬店規(guī)模，讓它的產(chǎn)品也能維持在一個親民的價格。
03
公開數(shù)據(jù)顯示，中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠低于排名第一的芬蘭1080杯/年，也低于同是亞洲國家的韓國（377杯）、日本（293杯）。
中國的咖啡市場，依舊有廣闊的增長空間。正因如此，這兩年來新的品牌不斷誕生，一些平價咖啡品牌，成為資本追逐的對象，在資本加持下高速擴張。
▲2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測（圖/艾媒數(shù)據(jù)中心）
比如瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，另起爐灶打造的庫迪咖啡，幾乎是照搬瑞幸的模式，通過“全場9.9元起暢飲”等活動燒錢搶占市場，用補貼換規(guī)模，試圖再造一個瑞幸。
如果不考慮成長性，復(fù)制一個成熟的商業(yè)模式，在當前實在太容易了。一個毋庸置疑的事實是，在瑞幸咖啡邁入萬店時代的同時，國內(nèi)的咖啡市場，已經(jīng)被瑞幸引領(lǐng)的低價模式“卷”到了新高度。
有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，幸運咖、庫迪咖啡、爵渴咖啡、清醒咖啡等品牌，現(xiàn)在人均消費都在10元左右。
而咖啡市場的價格戰(zhàn)，顯然還沒有停下來的意思，如庫迪咖啡負責(zé)人日前就對媒體表示，“9.9元喝咖啡”的店慶活動將持續(xù)至2024年底。
在下沉市場，瑞幸的攻城略地也不會太輕松。它不僅面臨著各種平價競品的競爭，甚至連星巴克等走精品路線的品牌，也紛紛發(fā)力低線城市，向小鎮(zhèn)青年進軍。
咖啡不同于其他飲品，一旦養(yǎng)成消費習(xí)慣，很容易形成依賴。但產(chǎn)品依賴不等于品牌依賴。
低價策略意味著犧牲黏性，那些價格敏感型消費者，面對更便宜、更有性價比的選擇，會對瑞幸咖啡有絕對的忠誠度嗎？在8.8元甚至更低價的誘惑面前，一切都充滿了未知。
在這個意義上，當上“一哥”的瑞幸，還遠遠談不上進入了舒適區(qū)，它仍然需要時刻小心，自己被下一個瑞幸打敗。
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