快手為何越來越賺錢？
7月31日晚間，快手發(fā)布了一份令人頗為驚喜的正面盈利預告。不少業(yè)內(nèi)人
2023-08-04 11:33:11
7月31日晚間，快手發(fā)布了一份令人頗為驚喜的正面盈利預告。不少業(yè)內(nèi)人士從財務層面拆解了這份預告后，認為其頗為“硬核”。這也引發(fā)了市場好奇，快手的“鈔能力”如今已經(jīng)如此穩(wěn)健了嗎？
在預告中快手表示：預計今年上半年，集團凈利潤不低于5.6億元，相較去年同期的凈虧損94.3億元，實現(xiàn)了扭虧為盈。
雖然預告沒有明確表明，5.6億元的凈利潤是在何種口徑下得出的。但回查快手去年同期虧損數(shù)據(jù)，并結(jié)合第一季度快手的財報分析，我們還是能夠得出一些判斷。
(資料圖)
首先，在去年同期財報中，94.3億被快手計為了“期內(nèi)虧損”。以此可以判斷出，5.6億元凈利潤明顯使用的已不再是傳統(tǒng)的“經(jīng)調(diào)利潤”口徑，而是在標準的國際會計準則下得出的凈利潤。
換句話說，快手目前已經(jīng)實現(xiàn)了“全口徑”下的盈利。
那么具體到第二季度，快手到底賺了多少錢？這便需要經(jīng)過一次簡單的換算。
據(jù)快手2023年一季度財報顯示，公司尚有8.76億元的“期內(nèi)虧損”。而在最新的盈利預告中，如果5.6億元是按照國際會計準則得出，那么快手要想實現(xiàn)半年盈利，其實際的“期內(nèi)盈利”需要為8.76億元與5.6億元之和，即14.36億元。
在快手公布盈利預告后，美林也發(fā)布了研報：根據(jù)按國際會計準則披露的5.6億元利潤計算，判斷第二季度快手實際“經(jīng)調(diào)整凈利潤”將超過24億元——這一數(shù)值已遠超彭博此前預計的13億元凈利潤。
如果直接與第一季度快手的財報對比，可以更明顯地看出快手的盈利增長態(tài)勢。
在快手一季報中，經(jīng)調(diào)整凈利潤為4200萬。按照上述美林預估的24億經(jīng)調(diào)利潤計算，則快手二季度比照一季度，經(jīng)調(diào)凈利潤增加了至少56倍。
快手為何突然這么能賺錢了？在盈利預告中，快手將其歸因于以下三點：用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強大的變現(xiàn)策略帶來的收入強勁增長以及運營效率的持續(xù)改善。
考慮到在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，仍能保持高成長性的巨頭已然不多。而以快手為代表的短視頻巨頭，更已成為稀缺標的。
多家投行研報顯示，快手是目前僅有的幾家在全面盈利基礎(chǔ)上，還能保持高增長的巨頭。這也意味著，快手的商業(yè)模式正在趨于成熟，逐步構(gòu)建起足以支撐企業(yè)完全獨立發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。
電商業(yè)務加速崛起
從去年宣布國內(nèi)業(yè)務全年盈利，到今年一季度實現(xiàn)集團層面“經(jīng)調(diào)凈利潤”盈利，再到二季度正式實現(xiàn)“全口徑”盈利。快手可以說，已經(jīng)基本告別了虧損的歷史。
過去幾個季度里，快手的賺錢能力一直在持續(xù)增強。從連連攀升的股價來看，快手的市場價值也正在得到機構(gòu)和券商們的重新認可。
在2022年年報中，快手表示，公司一方面將繼續(xù)升級基礎(chǔ)設施、算法、使用場景及業(yè)務，同時將進一步優(yōu)化成本架構(gòu)及提高運營效率。目前來看，快手的這一戰(zhàn)略取得了明顯成效。
2022年，快手銷售成本占收入比重已從2021年的58%降至了55.3%；銷售及營銷開支，從2021年的442億元減少至2022年的371億元；占總收入的比例由2021年的54.5%減少至39.4%。
而在快手首次實現(xiàn)集團層面盈利的今年一季度，快手銷售成本占比進一步降至了53.6%；銷售及營銷開支則從2022年一季度的45%大幅降至34.6%。
可想而知，從快手剛剛披露的更為亮眼的盈利預告看，快手二季度在優(yōu)化成本方面，一定還在做著更為精細化的努力。
不過，市場歸根結(jié)底最為關(guān)心的，還是公司的增長與想象空間。作為2023年最具想象力的電商業(yè)務場景，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，在過去一年中得到了萬眾矚目。
▲（圖源/快手官網(wǎng)）
在剛剛過去的618里，快手電商已成為為數(shù)不多的，仍敢于曬出增長數(shù)據(jù)的電商平臺。
據(jù)快手披露：今年6月1日-6月18日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長了約40%，買家數(shù)同比增長約30%。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比增長近210%，搜索支付GMV同比增長近130%。
而在2022年，快手電商全年GMV突破9000億元。今年第一季度，快手電商的GMV繼續(xù)同比增長 28.4%至2248億元，這些數(shù)字表現(xiàn)也已經(jīng)讓快手當之無愧地進入到了最主流的電商平臺行列中。
據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，快手電商GMV占實物商品網(wǎng)上零售額的份額從0.7%提升至7.5%。
據(jù)東吳證券研報預測，今年第二季度，快手電商的GMV將同比增長34%至2552億元。如果下半年快手仍能維持GMV高增長，其全年GMV破萬億已成定局。
與此同時，摩根士丹利預計，第二季度快手電商收入整體將同比增長53%。
據(jù)分析，快手電商收入能保持持續(xù)增長，主要是源于月付費用戶的滲透率不斷提高。得益于快手電商生態(tài)日趨完善，推薦算法不斷改進，越來越多的快手短視頻用戶開始在平臺上購物，最終轉(zhuǎn)化為電商用戶。
從快手披露的數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)，快手電商也正在經(jīng)歷著從白牌電商到品牌化的蛻變。而通過引入更多品牌商家，快手電商也在持續(xù)獲取新的增量。
據(jù)快手方面披露：剛剛過去的第二季度里，多個品牌在快手獲得了快速增長。其中，五菱汽車在快手賣出了7200臺車，實現(xiàn)了3億GMV；vivo旗下的IQOO也已經(jīng)成長為快手的第一手機品牌，在“超品日”上的品牌自播GMV破億。
與此同時，以直播和短視頻為起點，快手電商正在持續(xù)覆蓋推薦、商城、搜索、店鋪等“泛貨架場域”，形成全域電商的完整生態(tài)。今年第一季度，快手電商“泛貨架場域”流量同比增長58%，GMV同比增長了76%。
此外，雖然快手仍在堅持電商服務低傭金，但受益于商家的持續(xù)增加及GMV增長，該部分收入的高速挺進，正使其逐步成長為快手電商收入的新增長極。
據(jù)東吳證券預計：今年第二季度，快手包含電商在內(nèi)的其他服務收入將同比增長51.3%至28.34億元，傭金收入預計將同比增長50%以上。
廣告跑贏大盤
作為短視頻平臺最成熟的商業(yè)模式，目前廣告業(yè)務仍是快手收入的基本盤。
今年，快手在提出了“全店ROI”的全新經(jīng)營理念后，不僅進一步擴充了商業(yè)流量的供給，同時也盤活了不同場域的流量，讓流量發(fā)揮出了更大的商業(yè)價值。
快手高級副總裁、商業(yè)化負責人王劍偉曾將市場需求情況概括為“看長做短”：品牌商家們的需求是“既要又要”，短期要追求流量、銷量、現(xiàn)金流健康，長期則期待業(yè)務水平、經(jīng)營規(guī)模等多維度的增長。
為了滿足“既要又要”的需求，今年快手磁力引擎為了幫助商家經(jīng)營效率提升，提供了創(chuàng)新產(chǎn)品“全店ROI”——這是一個更具確定性的增長抓手。
作為“短視頻+直播”兼?zhèn)?、流量池龐大、且?nèi)部又建起商業(yè)閉環(huán)的平臺，快手上品牌商家的競爭已近白熱化。而平臺方釋放出新內(nèi)容、著力將內(nèi)容和商業(yè)進一步融合，如此一來，既疏解了品牌商家們的生存和增長的壓力，也給了新玩家彎道超車的突破點。
“全店ROI”最大的作用，即是可以避免客戶在快手的商業(yè)化、電商、主站等多個流量域各自為戰(zhàn)，全局經(jīng)營視野缺失等問題?！叭闞OI”可以為客戶將整體生意增長作為抓手，通過算法和模型對快手全域流量進行全站投放。
在流量昂貴的當下，商家能夠用算法和模型從品牌定向的目標人群中篩選出高潛人群，在同等的投入下，可以獲得更大的確定性競爭優(yōu)勢。
此外，快手還會對全域流量進行組合投放，帶商家從全域流量的視角來審視整體經(jīng)營情況，不錯漏任何一處高價值流量，追求綜合收益最大化。
簡單理解，“全店ROI”便是幫助以后在快手上做生意的商家，只需要告訴平臺想要用多少投入換得多少回報，其他都可以交給快手。
今年2月14日情人節(jié)當天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌就以“全店ROI”邏輯在快手進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%。其中，歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。
此外，快手的廣告業(yè)務流程能夠持續(xù)增長，除了服務平臺本身的用戶數(shù)的增長，更核心之處在于，快手在提升轉(zhuǎn)換效率上狠下功夫。
具體而言，快手廣告主要分為“內(nèi)循環(huán)廣告”和“外循環(huán)廣告”。所謂內(nèi)循環(huán)廣告，指的是快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，最終在內(nèi)部轉(zhuǎn)化；“外循環(huán)”則指來自外部平臺的品牌廣告和效果廣告。
因此，平臺電商的商品交易越頻繁，內(nèi)循環(huán)廣告增長就會越迅速。而快手今年內(nèi)循環(huán)廣告的增長，主要和前述的快手電商GMV保持了大幅增長緊密掛鉤。
而隨著快手電商生態(tài)的優(yōu)化、電商商業(yè)化產(chǎn)品的完善，商戶的投放意愿也在不斷提升。多方機構(gòu)預計：二季度快手內(nèi)循環(huán)廣告收入增速或?qū)⒏哂陔娚蘂MV增速。
在外循環(huán)廣告方面，隨著經(jīng)濟不斷復蘇，許多行業(yè)的廣告恢復勢頭良好，并受益于暑期游戲行業(yè)的增長等，也都在推動快手外循環(huán)廣告增長。
例如，今年快手一直在通過短視頻和“直播多開”等對策，來幫助廣告主提升轉(zhuǎn)化效果。
其中，短視頻模式對于具體內(nèi)容的傳遞性更強，客戶比較容易認知。直播形式的互動交流性很強，比較容易激發(fā)客戶的熱情，二者相互配合則可以將優(yōu)點發(fā)揮到極致。歸功于小視頻和直播帶貨多開對策的實施，快手的短視頻廣告營收占比也在不斷提升。
進擊的超級APP
據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計：今年第一季度，快手的月活躍用戶已達到了6.54億，同比增長9.4%；平均日活躍用戶達到3.74億人，同比增長8.3%。這意味著，國內(nèi)有一半網(wǎng)民都已是快手用戶，差不多三分之一的觸網(wǎng)用戶每天都會使用快手。
在如此龐大的用戶量下，快手必須要朝著“超級APP”的方向進化——當用戶停留時長足夠長，社區(qū)黏性足夠高，短視頻自然就會從中衍生出社交、購物、本地生活等多種需求。
依托于快手生態(tài)，除了直播和電商兩大重頭業(yè)務，從2021年開始，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產(chǎn)等更多與用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容都開始在快手扎根生長。
作為“后入局者”，快手在本地生活上打出了一條差異化之路：除了餐飲、娛樂等大眾服務外，汽車、房產(chǎn)銷售和法律咨詢等客單價更高、專業(yè)性更強的業(yè)務也在快手的布局范圍內(nèi)。這也使得快手的本地生活業(yè)務觸達了不同領(lǐng)域的群體，建立起了自身的差異化優(yōu)勢。
此外，在龐大的用戶規(guī)模之下，快手也擦亮了涉足本地生活的一大法寶——低價優(yōu)勢。繼推出“信任購”服務品牌后，快手本地生活今年再次推出了“敢比價”服務品牌，覆蓋了北上廣深等45座城市。
2023年2月，快手在上海、哈爾濱、青島三城率先開啟了本地生活業(yè)務的城市驗證。而從第一步選擇的城市就能看出，快手對待本地生活的態(tài)度便與其設計整體商業(yè)化的路徑態(tài)度相同，是先要追求穩(wěn)健的發(fā)展路數(shù)。
▲（圖源/快手官網(wǎng)）
而在短劇、房產(chǎn)、招聘等領(lǐng)域，快手同樣表現(xiàn)亮眼。
2022年，快手已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的短劇消費平臺——短劇日活躍用戶已達2.6億。
內(nèi)容從來都是互聯(lián)網(wǎng)通往商業(yè)場景的十字路口，因此短劇的價值也不單只有“內(nèi)容+人”一種模式，還可以匹配到品牌方的多種需求。
據(jù)快手披露，2022全年，快手“星芒短劇”全年播放量破億的項目已超100個，總播放量超500億。其中，短劇創(chuàng)作者中有電商收入的人數(shù)增長了35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
除常規(guī)曝光資源以外，通過品牌劇場、劇情植入以及抽獎免單等多種玩法，作者們也得到了更多品牌曝光的機會。
而房產(chǎn)、招聘等直播+多元業(yè)務，也有望成為快手接下來的新增長極。
在房產(chǎn)領(lǐng)域，2022年快手房產(chǎn)業(yè)務GTV（總交易額）突破100億元。截至2022年底，快手“理想家”房產(chǎn)已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已超70個，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機構(gòu)超60家。今年第二季度，快手“理想家”房產(chǎn)又繼續(xù)快速開城，進入了深圳、珠海、臨沂等城市。
藍領(lǐng)招聘也是快手正在持續(xù)深耕的領(lǐng)域之一。如今，快手直播招聘平臺“快聘”板塊的去重月活躍用戶規(guī)模已達到2.5億。2022全年，快聘直播場次超500萬場，提供崗位的企業(yè)總數(shù)已達24萬家。2023年年初，每天更有超過50萬份應聘簡歷通過快手投遞給用人單位。
作為國內(nèi)最頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，快手通過持續(xù)滿足超6億用戶的衣食住行和娛樂需求，也為自己增添了極大的商業(yè)想象力。
據(jù)廣發(fā)證券最新研報顯示：在國家支持平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的大背景下，快手正在通過自身的賽道優(yōu)勢和不斷增長的產(chǎn)品能力，持續(xù)擴大自身在廣告、電商領(lǐng)域的市場份額，并向貨架電商、本地生活等新業(yè)務模式迭代。
結(jié)合快手在過去一年的亮眼布局和增長的產(chǎn)品能力，廣發(fā)證券預計：2023至2024年度，快手收入將分別實現(xiàn)1121和1291 億元，同比增長19.0%和15.1%。2023和2024年，快手經(jīng)調(diào)整利潤將達到44億元和140 億元。比照2023年收入對應3.1倍“PS估值”，“廣發(fā)證券”認為快手未來合理價值約為 88.05 港元/股。
作者 | 曾廣 趙子坤
編輯 | 李 原
運營 | 劉 珊
關(guān)鍵詞：
