對(duì)于野心勃勃的白酒企業(yè)，成龍們已經(jīng)不夠用了？
在白酒行業(yè)，尤為重要的是，對(duì)市場(chǎng)講出一個(gè)好故事，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。
2023-08-03 13:32:43
在白酒行業(yè)，尤為重要的是，對(duì)市場(chǎng)講出一個(gè)好故事，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。就目前來看，對(duì)2022年虧損近千萬的中赤酒業(yè)來說，梅西的天價(jià)代言費(fèi)能否收回，還是一個(gè)未知數(shù)。
作者|陳默
編輯|原野
(相關(guān)資料圖)
微信公眾號(hào)：略大參考（ID：hyzibenlun）
多年前，貴州茅臺(tái)為了走向世界，推出過兩款成龍酒。紅色和黃色的酒瓶上印著兩個(gè)燙金大字：成龍。
這款酒至今在京東上還能搜到，多數(shù)是個(gè)人賣家，標(biāo)價(jià)便宜的700多，貴的突破萬元。
茅臺(tái)成龍酒甚至還有自己的百度百科。上面寫著：它承載著國酒茅臺(tái)深厚的文化底蘊(yùn)推向世界的歷史使命和華人國際巨星成龍先生自強(qiáng)不息的精神品質(zhì)，是代表國酒茅臺(tái)走向國際的戰(zhàn)略品牌。
這份野心顯然沒有變成現(xiàn)實(shí)。但這并不能阻擋后來者的“勇氣”。比如最近，一款并不知名的赤水河酒宣布了自己的新代言人：36歲的世界足球頂流、阿根廷運(yùn)動(dòng)員梅西。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，赤水河酒獲得梅西的肖像使用授權(quán)，費(fèi)用為每年2000萬余元——從它收獲的曝光來看，這不算一筆壞生意。
超高的利潤率，讓白酒成為近幾年消費(fèi)賽道里的“龍頭”，各大酒企也很舍得大手筆搞營銷，比如五糧液在2022年為廣告宣傳支付的費(fèi)用超過51億，位居上市白酒企業(yè)榜首，緊隨其后的是茅臺(tái)，全年費(fèi)用接近29億。對(duì)于起售價(jià)據(jù)傳定在1299元的新手赤水河酒，在跟上老大哥們的業(yè)績(jī)之前，先學(xué)著撒撒錢，顯然是最快捷地靠近頭部的方式——只是，梅西這位代言人，著實(shí)有些一言難盡了。
01“神秘”企業(yè)
放大梅西微博圖片可見，赤水河酒的酒瓶上，寫著兩個(gè)大字：“神秘。”這是其產(chǎn)品的一個(gè)系列。
生產(chǎn)赤水河酒的酒企本身，也頗有一些神秘——它的名字叫做貴州中赤酒業(yè)股份有限公司，成立于2021年。天眼查資料顯示，該公司位于貴州省遵義市習(xí)水縣，是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業(yè)為主的企業(yè)，企業(yè)注冊(cè)資本30000萬人民幣，實(shí)繳資本10990萬人民幣。
天眼查資料顯示，這家企業(yè)位于史丹利農(nóng)業(yè)集團(tuán)旗下，實(shí)際控制人是國內(nèi)化肥龍頭企業(yè)史丹利農(nóng)業(yè)集團(tuán)股份有限公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)、總裁高進(jìn)華，后者控股比例為99%。愛企查資料則顯示，該公司由山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司100%持股。
簡(jiǎn)言之，這家酒企背后，站著的是正在謀求轉(zhuǎn)型的史丹利。
史丹利由現(xiàn)年75歲的高文班及其家族創(chuàng)立，總部在山東臨沂。根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)，在目前史丹利的十大股東中，前五大股東分別為高文班、高英、高文靠、高進(jìn)華、高文安。其中，高文班與高文安、高文靠為兄弟關(guān)系，與高進(jìn)華為父子關(guān)系，與高英為父女關(guān)系。
實(shí)際上，從1992年成立之后，史丹利身上最顯眼的標(biāo)簽就一直是“復(fù)合肥”，其主打的就是復(fù)合化肥生產(chǎn)和銷售，主營產(chǎn)品包括硫基復(fù)合肥、氯基復(fù)合肥等。2011年，史丹利在深交所上市。
根據(jù)宇博智業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年化肥十大品牌排行榜》，史丹利的品牌排名第五，位列中化化肥、云天化、甕福WF、洋豐YF之后。在國內(nèi)復(fù)合肥單品牌中，史丹利的“三安”復(fù)合肥是銷量最大的產(chǎn)品之一。
不過，化肥行業(yè)的發(fā)展已放緩。尚普咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國化肥（以純量計(jì)）的產(chǎn)量為5679萬噸，同比下降1.2%；2022年中國化肥（以純量計(jì)）的消費(fèi)量為5541萬噸，同比下降0.3%?！侗狈睫r(nóng)資周刊》在2023年7月指出，化肥產(chǎn)品價(jià)格下跌疊加終端需求不振，預(yù)計(jì)化肥市場(chǎng)低迷行情還將持續(xù)一段時(shí)間。
根據(jù)史丹利發(fā)布的2022年年度報(bào)告，盡管公司2022年全年?duì)I業(yè)收入為90.38億元，同比增長(zhǎng)40.43%，但歸母凈利潤只有4.41億元，同比增長(zhǎng)僅3.69%。
新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院財(cái)報(bào)鷹眼預(yù)警系統(tǒng)分析指出，根據(jù)該公司從2020到2022年年報(bào)，其歸母凈利潤同比變動(dòng)分別為165.62%、47.81%、3.69%，變動(dòng)趨勢(shì)持續(xù)下降。
此外，該公司的銷售毛利率、凈利率也大幅下降，2020年、2021、2022年的銷售毛利率分別是20.63%、0.88%、-22.1%，凈利率分別是143.55%、46.69%、-21.78%。
盡管根據(jù)史丹利2023年Q1財(cái)報(bào)，其營收與凈利潤分別為30.51億元和2.14億元，同比增加8.49%和43.27%，很顯然，這家公司急需在化肥之外，找到新的增長(zhǎng)曲線。
另一方面，史丹利的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也進(jìn)展不暢。數(shù)據(jù)顯示，由高進(jìn)華控股的山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，目前有113條自身風(fēng)險(xiǎn)、47條關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。
史丹利進(jìn)軍白酒界的新聞?wù)Э赐蝗?，?xì)想之下也不讓人意外——史丹利的業(yè)務(wù)與農(nóng)業(yè)關(guān)系密切，其業(yè)務(wù)范圍中有一項(xiàng)，就是糧食收儲(chǔ)。根據(jù)貴州中赤酒業(yè)官網(wǎng)信息，赤水河酒選用的原料就是貴州特有的紅纓子糯高粱。在這方面，史丹利可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不算是完全跨行。
根據(jù)中赤酒業(yè)官網(wǎng)信息，2022年2月16日，貴州省遵義市習(xí)水縣政府與該公司共同打造的“1萬噸醬香酒技改擴(kuò)能項(xiàng)目”正式簽約落地。項(xiàng)目規(guī)劃投資50億元，占地600余畝，年產(chǎn)12000噸傳統(tǒng)坤沙醬香酒。項(xiàng)目建設(shè)完成后，貴州中赤酒業(yè)將成為萬噸級(jí)實(shí)力醬酒生產(chǎn)企業(yè)。
在簽約儀式上，高進(jìn)華曾經(jīng)說過這樣的話：“史丹利集團(tuán)投資醬酒的決心不變，投資習(xí)水的決心不變，2022年下沙投產(chǎn)的決心不變?！倍俺嗨印保褪侵谐嗑茦I(yè)重點(diǎn)打造的高端醬酒品牌。搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，為了獲得最早注冊(cè)于1979年的“赤水河及圖”和注冊(cè)于2003年的“赤水河”相關(guān)商標(biāo)，高進(jìn)華付出了預(yù)計(jì)在2000萬元-5000萬元之間的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
梅西代言赤水河酒的消息發(fā)布后，在資本市場(chǎng)引發(fā)了反響。截至8月2日收盤時(shí)，史丹利股價(jià)為6.5元，上漲3.17%，跑贏了當(dāng)日大盤。當(dāng)日史丹利的市值為75.2億元。
02利潤率
頭部白酒企業(yè)“并不差錢”。根據(jù)茅臺(tái)最新發(fā)布的2023年半年報(bào)，上半年該公司實(shí)現(xiàn)營收695.8億元，同比增長(zhǎng)超過20%；歸母凈利潤359.8億元，同比增長(zhǎng)也超過20%。而瀘州老窖在2023年第二季度的營業(yè)收入為76.1億元，同比增長(zhǎng)20.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為37.12億元，同比增長(zhǎng)29%。
目前來看，白酒行業(yè)仍然不失為消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)不錯(cuò)的賽道。新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院指出，2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量減少了5.58%，自2016年以來已經(jīng)出現(xiàn)六連降，而銷售收入則達(dá)到了6626.5億元，同比增長(zhǎng)了9.6%，利潤總額更是同比增長(zhǎng)29.3%。
進(jìn)入2023年之后，白酒行業(yè)的景氣還在繼續(xù)。中銀證券指出，2023年Q1，隨著復(fù)蘇次第展開，白酒營收、凈利同比增速分別為15.9%、19.2%，并給出了白酒行業(yè)“強(qiáng)于大市”的預(yù)測(cè)。
新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院還指出，白酒行業(yè)內(nèi)部分化在進(jìn)一步加劇，其中高端酒穩(wěn)定增長(zhǎng)，營收占比持續(xù)提升；以次高端下沿及中端價(jià)位帶為主的區(qū)域龍頭增長(zhǎng)情況也不錯(cuò)；次高端受經(jīng)濟(jì)增速放緩，商務(wù)消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期等因素影響，恢復(fù)較慢，板塊整體增長(zhǎng)停滯，不同公司之間分化嚴(yán)重。
赤水河酒走高端路線，顯然是符合行業(yè)大趨勢(shì)的。
另一方面，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)在謀求轉(zhuǎn)型時(shí)，也選擇的是進(jìn)入白酒賽道。為此，行業(yè)中還專門有了一個(gè)名詞叫“地產(chǎn)酒”，比如中銀證券就將古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、今世緣、伊力特、金徽酒、老白干酒等都?xì)w為“地產(chǎn)酒”之列。
再比如，四川地產(chǎn)富豪王仁果在2021年底與衡昌燒坊合作開發(fā)衡昌燒坊景泰藍(lán)系列產(chǎn)品后，又于2023年5月以崇陽古窖的控股方身份亮相。當(dāng)時(shí)崇陽古窖推出了一款濃香型白酒、兩款藥香型白酒，價(jià)格均超過千元。
今年7月，“地產(chǎn)酒”又迎來了一個(gè)新成員——宴粹醬酒在青島舉行品牌發(fā)布會(huì)。這家酒企的創(chuàng)始人任奕霏，就是以地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的青島銀盛泰集團(tuán)董事長(zhǎng)任軍之女。
赤水河酒其實(shí)也是一款典型的“地產(chǎn)酒”。在2022年貴州省遵義市習(xí)水縣政府與中赤酒業(yè)的簽約儀式上，作為其中一方參與簽約的，就是山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。
房地產(chǎn)企業(yè)看中白酒賽道，一個(gè)很重要的原因，就是白酒行業(yè)的利潤并不亞于房地產(chǎn)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)的毛利率高于90%，而五糧液的毛利率也高于80%。
要知道，2022年全國小微企業(yè)的平均利潤率只有6%-8%。而史丹利2023年Q1的毛利率是15.71%。對(duì)比之下，白酒龍頭的利潤率是一個(gè)讓人相當(dāng)眼饞的數(shù)字。
03明星效應(yīng)
一位白酒行業(yè)的資深品牌營銷從業(yè)者告訴“略大參考”，在白酒行業(yè)，尤為重要的是，對(duì)市場(chǎng)講出一個(gè)好故事，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。
正因如此，白酒企業(yè)紛紛以文化、歷史來包裝自己，彰顯自己的人文底蘊(yùn)，同時(shí)也舍得為了營銷花錢，而且越是走高端路線的酒企，就越舍得花錢——2022年上市白酒企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用中，第一名是五糧液，花了51.30億元，貴州茅臺(tái)是第二名，花了28.88億元。
看上去，梅西超過2000萬一年的代言費(fèi)，放在財(cái)大氣粗的白酒行業(yè)，可能真的不算啥。
另一方面，梅西代言的是白酒，這和其形象多少有點(diǎn)不符——老外似乎并不喜歡喝白酒。在烈酒中，他們更偏愛威士忌和伏特加。
在中國，白酒企業(yè)往往青睞于找那些有成熟穩(wěn)重范的中年男演員做代言人，比如陳道明代言過貴州習(xí)酒，孟非代言過郎酒，段奕宏是瀘州老窖特曲品牌代言人。多年前，貴州茅臺(tái)還推出過兩款售價(jià)不菲的成龍酒，試圖打開海外市場(chǎng)，不過后來就沒有了消息。
不久前，梅西在ins曬出了一張照片，在照片上，他右手拿著一瓶百威啤酒?！霸瓉磉@就是美國的味道，@百威美國 很期待在美國踢球?！彼麑懙?。
看球賽，喝啤酒，似乎天經(jīng)地義。看上去，他更適合給啤酒代言。
還有紅酒。2012年，梅西基金會(huì)聯(lián)合阿根廷最大、歷史最悠久的家族酒莊之一——Casa Bianchi酒莊，創(chuàng)立了一個(gè)新葡萄酒品牌“Leo”，“Leo”就來自梅西英文名Leo Messi。
“Leo”走的是親民路線，在國外網(wǎng)站sporting wine club，一款2020年出產(chǎn)的馬爾貝克“Leo”酒售價(jià)是15.5英鎊，約合人民幣141.6元。“Leo”的大部分利潤都被捐給梅西基金會(huì)用于慈善。
“由于大部分利潤都捐給了梅西的慈善事業(yè)，因此他不僅希望葡萄酒品質(zhì)一流，而且也希望酒物有所值，這是有道理的。聲譽(yù)越好，他賣出的東西就越多，為公益事業(yè)籌集的資金也就越多?！逼咸丫拼髱烥reg Sherwood曾對(duì)此給予好評(píng)。
2017年，在為母親慶祝57歲生日時(shí)，梅西在ins上也分享過一張照片，照片上是自己和母親打開了幾瓶名為Vega-Sicilia的西班牙紅酒的畫面?！八ǔ１环Q為西班牙‘最偉大的葡萄酒’，口感如梅西用腳背撫摸足球一樣絲滑，但又具有前鋒之一破門入球上角的任意球的沖擊力和精準(zhǔn)度。”外媒如是形容。在梅西的這條ins下，貝克漢姆還留了言：“Great wine for good people.（好酒配好人。）”
不知道如何用文字來形容此次梅西與赤水河醬酒的“相遇”。盡管赤水河醬酒尚未上市，但根據(jù)媒體報(bào)道，其神秘系列白瓶的售價(jià)為1299元 。
就目前來看，對(duì)2022年虧損近千萬的中赤酒業(yè)來說，梅西的天價(jià)代言費(fèi)能否收回，還是一個(gè)未知數(shù)。
但至少，噱頭夠了，知名度也有了。
就是不知道酒的味道怎么樣。
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