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作為行業(yè)的老大和老二，農(nóng)夫山泉和怡寶一直角逐激烈，從經(jīng)銷體系到零售網(wǎng)點(diǎn)，再到上市。華潤(rùn)迫切將怡寶推向資本市場(chǎng)，能否逆轉(zhuǎn)局勢(shì)?

作者 | 馬契

(資料圖片僅供參考)

來(lái)源 | 《商界》

農(nóng)夫山泉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)第二大瓶裝水企業(yè)華潤(rùn)怡寶，再次被傳出上市消息。

近日，據(jù)彭博社報(bào)道，華潤(rùn)集團(tuán)正籌備旗下子公司華潤(rùn)怡寶港股上市事宜，并與美國(guó)銀行、中銀國(guó)際、中信證券、瑞銀等四家銀行機(jī)構(gòu)合作，預(yù)計(jì)最快能夠在今年完成上市，其IPO募資規(guī)?？赡茉?0億美元(約70多億人民幣)。

圖源：彭博社

對(duì)于相關(guān)傳聞，華潤(rùn)集團(tuán)方面表示：不予置評(píng)。

這不是怡寶第一次傳出上市新聞，去年就已經(jīng)傳出了上市消息。雖然怡寶官方未作公開表態(tài)，但是其上市的迫切心情可謂路人皆知。因?yàn)樵缭?020年9月，怡寶最強(qiáng)勁的對(duì)手農(nóng)夫山泉，成功登陸港股上市，其創(chuàng)始人鐘睒睒問(wèn)鼎中國(guó)首富。

在瓶裝水江湖，怡寶排名僅次于農(nóng)夫山泉，當(dāng)農(nóng)夫山泉成功上市，獲得資本市場(chǎng)的巨大加持，如果怡寶不能緊跟其上，其差距被拉大的可能性就大大增加，這也是怡寶迫切上市的根本原因。

農(nóng)夫山泉在業(yè)界以擅長(zhǎng)營(yíng)銷而著稱，相較之下，怡寶就顯得低調(diào)許多。在農(nóng)夫山泉一系列成功營(yíng)銷背后，怡寶能緊跟其后，成為中國(guó)第二大瓶裝水公司，有何獨(dú)到之處？

生不逢時(shí)，三次易主

1984年，怡寶的前身——中國(guó)龍環(huán)飲料（蛇口）公司成立于深圳，主營(yíng)貴州特產(chǎn)飲品“刺梨汁”。

彼時(shí)，整個(gè)大陸市場(chǎng)是碳酸飲料的天下，北冰洋、八王寺、正廣和等汽水品牌紅極一時(shí)，而在一水之隔的香港，瓶裝純凈水卻已是人們的日常飲品。

在“兩樂(lè)”以及眾多國(guó)產(chǎn)碳酸飲料品牌夾擊之下，刺梨汁市場(chǎng)慘淡，不得不被暫時(shí)擱置，龍環(huán)第一任總經(jīng)理周敬良遂將目光瞄準(zhǔn)純凈水市場(chǎng)。他專門去香港找了設(shè)計(jì)師，采用法文C’est bon作為品牌名，意味“至高無(wú)上”，1990年，龍環(huán)推出“怡寶”牌蒸餾水。

中國(guó)專業(yè)化生產(chǎn)瓶裝飲用水的序幕就此拉開。

先手不一定意味著先機(jī)，有時(shí)也可能成為先烈。以現(xiàn)在的視角審視，無(wú)論是刺梨汁還是瓶裝飲用水，在90年代的消費(fèi)市場(chǎng)都尚未成熟。因此，哪怕從刺梨汁轉(zhuǎn)型蒸餾水，怡寶的發(fā)展并不順利，最終于1991年賣身萬(wàn)科。

萬(wàn)科入主后，對(duì)于怡寶最大的推動(dòng)，就是精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，賣掉碳酸飲料生產(chǎn)線，深耕純凈水領(lǐng)域。盡管如此，萬(wàn)科控股下的怡寶也未實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，一直不溫不火。

1996年，萬(wàn)科在運(yùn)營(yíng)上遇到困難，決定砍掉非核心業(yè)務(wù)專注房地產(chǎn)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，正在全國(guó)大面積收購(gòu)啤酒和飲料公司的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，以1000萬(wàn)元將怡寶收至麾下。

此后十年，華潤(rùn)飲料業(yè)務(wù)的重心一直在啤酒身上，怡寶成為了邊緣產(chǎn)品線，市場(chǎng)僅限于廣東，甚至一度被華潤(rùn)當(dāng)作籌碼去置換達(dá)能旗下的啤酒資產(chǎn)。

雪藏但并未擺爛，在2007年開啟全國(guó)化戰(zhàn)略前，怡寶一直保持著“小市場(chǎng)，大份額”的思路，依靠“全民巷戰(zhàn)”集中占領(lǐng)廣東市場(chǎng)，奪下了廣東瓶裝水50%的市場(chǎng)份額。也正是這一階段，為此后征戰(zhàn)全國(guó)積蓄了力量。

2007年，華潤(rùn)旗下的雪花啤酒成為全國(guó)第一。隨著瓶裝飲用水市場(chǎng)的成熟，華潤(rùn)將眼光看至怡寶，并計(jì)劃將啤酒的打法復(fù)制過(guò)來(lái)，怡寶正式登上舞臺(tái)C位。

2008年，怡寶被列入華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤(rùn)中心序列，并更名為“華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司”。品牌整體換代升級(jí)后，怡寶啟動(dòng)“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”發(fā)展戰(zhàn)略，開始征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)。

一瓶水的“蘑菇戰(zhàn)略”

華潤(rùn)對(duì)瓶裝水的打法，和當(dāng)初啤酒的打法如出一轍。

啤酒存在150-200公里的銷售半徑，因此華潤(rùn)在全國(guó)收購(gòu)啤酒廠，為其更換設(shè)備、提高產(chǎn)量，再向周邊地區(qū)延伸，讓區(qū)域間相互扶持。時(shí)機(jī)成熟后，將獨(dú)立區(qū)域連接成片，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的迅速擴(kuò)張。

這在華潤(rùn)內(nèi)部被稱為“蘑菇戰(zhàn)略”——全國(guó)市場(chǎng)被劃分成一朵朵蘑菇，覆蓋住自己可以撐住的區(qū)域，最后連成一片，以此提升運(yùn)輸效率和成本優(yōu)勢(shì)。

蘑菇戰(zhàn)略在瓶裝水市場(chǎng)實(shí)施會(huì)有所不同：由于怡寶純凈水是通過(guò)對(duì)自來(lái)水進(jìn)行過(guò)濾蒸餾凈化而來(lái)，對(duì)于天然水源的依賴度沒(méi)有那么高，所以在各地自建工廠和由當(dāng)?shù)卮S代工中，怡寶側(cè)重于后者。當(dāng)時(shí)，怡寶的43個(gè)工廠，有34個(gè)是代工廠。

一方面通過(guò)自建廠與OEM廠結(jié)合搭建供應(yīng)鏈；另一方面憑借背靠華潤(rùn)集團(tuán)的零售渠道優(yōu)勢(shì)，快速向其他地區(qū)擴(kuò)張。怡寶迅速將全國(guó)市場(chǎng)鋪開。

從成本上來(lái)說(shuō)，瓶裝水的成本主要來(lái)源于運(yùn)輸和物料，尤其是運(yùn)輸。

“蘑菇戰(zhàn)略可以快速確定經(jīng)營(yíng)范圍，再利用工廠密度明確成本和銷售情況，助力全國(guó)擴(kuò)張?！?/strong>

同時(shí)，怡寶會(huì)在一批試點(diǎn)城市對(duì)銷售模式進(jìn)行優(yōu)化，扁平化為3級(jí)或2級(jí)。從成本計(jì)算，每減少一個(gè)層級(jí)，每箱水可節(jié)約2-4元的銷售毛利。

憑借蘑菇戰(zhàn)略，2009年，怡寶擠進(jìn)了全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)前五的位置，市場(chǎng)占有率達(dá)到6.7%。但是怡寶是焦慮的，第五名與頭部的農(nóng)夫山泉、康師傅相比，被甩了一大截。怡寶需要繼續(xù)拉近距離，追上去。

圖源：華潤(rùn)怡寶官方微博

于是，一方面為了引入經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，另一方面為了“借船出?！背^(guò)友商，2011年1月24日，華潤(rùn)集團(tuán)與日本麒麟簽署合作協(xié)議，雙方成立合資公司，股份占比分別為60%和40%。怡寶和麒麟在華飲料企業(yè)都注入了合資公司。

借力之外，市場(chǎng)也給怡寶創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

2008年，康師傅因?yàn)椤八撮T”、“產(chǎn)地門”等負(fù)面事件而陷入公關(guān)危機(jī)，口碑一落千丈；2010年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了550億元的營(yíng)收，宗慶后成功登頂福布斯內(nèi)地富豪排行榜。之后，娃哈哈轉(zhuǎn)投商業(yè)地產(chǎn)及其他產(chǎn)業(yè)，瓶裝純凈水業(yè)務(wù)不再是他們的重心。

2012年，怡寶超越可口可樂(lè)，以市占率8.5%排名第三，而排在前兩位的分別是市占率22.6%的康師傅和21.5%的農(nóng)夫山泉。

緊接著，農(nóng)夫山泉站在了輿論的風(fēng)口浪尖，2013年，在與《京華時(shí)報(bào)》的“對(duì)戰(zhàn)”中，鐘睒睒憤然宣布，農(nóng)夫山泉退出北京市場(chǎng)，直到2017年才重新回歸。

對(duì)手紛紛退守，怡寶迎來(lái)了黃金發(fā)展期。

在全速拓展下，2014年，怡寶包裝水覆蓋網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到128萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)份額達(dá)到13.8%，擠進(jìn)了行業(yè)前三；2015年12月，怡寶包裝水市場(chǎng)份額達(dá)到20.8%，以0.3%的微弱優(yōu)勢(shì)超越農(nóng)夫山泉，短暫坐上行業(yè)頭把交椅；2016年，怡寶包裝水銷量同比增長(zhǎng)18%，在行業(yè)中的排名上升到第二位。

在包裝水領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，怡寶開始發(fā)力飲料業(yè)務(wù)。先是與日本麒麟合作，得到授權(quán)銷售“午后奶茶”、“火咖”系列，再到上新營(yíng)養(yǎng)素飲料“魔力”，怡寶朝著多元化目標(biāo)推進(jìn)，產(chǎn)品線覆蓋了純凈水、礦泉水、奶茶、咖啡和功能飲料，SKU拓展到30個(gè)。

2017年，怡寶的營(yíng)收突破百億規(guī)模，達(dá)到100.35億元，較上一年增長(zhǎng)了8.4%。

增長(zhǎng)困境

怡寶的上升勢(shì)頭并沒(méi)有保持太久，自2018年開始，怡寶進(jìn)入營(yíng)收放緩甚至下滑的階段。

2018年，怡寶的營(yíng)收為104.35億元，同比增長(zhǎng)僅3.98%；2019年，怡寶的營(yíng)收下降至103.98億元，出現(xiàn)了5年來(lái)首次下滑；2019年之后，怡寶再未披露過(guò)營(yíng)收相關(guān)數(shù)據(jù)。

怡寶為什么會(huì)走入如此境地？

其一，未擺脫瓶裝水單品的高度依賴，產(chǎn)品研發(fā)滯后。

“飲用水業(yè)務(wù)依舊是華潤(rùn)怡寶業(yè)績(jī)的最大貢獻(xiàn)?！?/p>

怡寶并不是沒(méi)做過(guò)嘗試，據(jù)《未來(lái)消費(fèi)》報(bào)道，早在2015年，對(duì)于飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展，怡寶就提出“雙聚焦”策略：產(chǎn)品從18個(gè)SKU聚焦到7個(gè)SKU，區(qū)域聚焦在華南和華東兩大市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)原有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行迭代，開發(fā)新品。

但是，精簡(jiǎn)SKU帶來(lái)的直接影響是增長(zhǎng)空間受限，而且在缺少爆款的情況下，很快觸到天花板。

就拿功能飲料“魔力”來(lái)說(shuō)，怡寶在2017年將其升級(jí)為“新魔力”，以氨基酸成分作為差異化賣點(diǎn)，從內(nèi)到外包裝品牌年輕化的屬性，并且押注電商渠道。售價(jià)4元一瓶的魔力，價(jià)格比5元的農(nóng)夫山泉“尖叫”、寶礦力水特更劃算，但問(wèn)題在于，魔力產(chǎn)品僅有檸檬和西柚兩種口味，遠(yuǎn)不如其他品牌提供的選擇豐富，尤其其他品牌打出了低糖和0脂的賣點(diǎn)，精準(zhǔn)切合了消費(fèi)者的健康需求。

電商平臺(tái)的銷量很直觀，新魔力月銷只有兩位數(shù)，而寶礦力水特、脈動(dòng)和農(nóng)夫山泉“尖叫”銷量有四位數(shù)。

2017至2019年，華潤(rùn)怡寶新品銷售額分別為6141.28萬(wàn)元，8671.04萬(wàn)元，2.52億元，占比總營(yíng)收極少。從研發(fā)投入來(lái)看，華潤(rùn)怡寶同期研發(fā)投入分別為1309.08萬(wàn)元、1632.59萬(wàn)元、1828.05萬(wàn)元。

還有一個(gè)說(shuō)法，“由于怡寶的利潤(rùn)率較低，以至于投入到研發(fā)的經(jīng)費(fèi)一直比較少，所有的產(chǎn)品開發(fā)都比別人慢半拍。”

其二，產(chǎn)品差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力存在短板。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹表示，“這是華潤(rùn)怡寶多年來(lái)業(yè)績(jī)未取得進(jìn)一步突破的重要原因?！?/p>

2019年，怡寶的營(yíng)收下降至103.98億元。

眼看營(yíng)收下滑，怡寶開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，將包裝水SKU增至10個(gè)，同時(shí)加速上新桃桃假日、葡萄假日等果汁飲料，以及茶飲料“佐味茶事”、菊花茶“至本清潤(rùn)”等。

可是，怡寶新增的產(chǎn)品中，沒(méi)有一個(gè)被市場(chǎng)記住。

“一心想要發(fā)展飲料品類，卻在孵化品牌、研發(fā)新品的過(guò)程中逐漸掉隊(duì)?！?/p>

成也蕭何，敗也蕭何，究其掉隊(duì)原因，在一定程度上，恐怕要落到“蘑菇戰(zhàn)略”身上。

地方代工廠商擁有做蒸餾水的能力，但若要改成生產(chǎn)其他飲料產(chǎn)品，就需要升級(jí)生產(chǎn)線，并提供相應(yīng)的技術(shù)配套與檢測(cè)能力。升級(jí)意味著額外的投資，對(duì)地方代工廠商來(lái)說(shuō)，其本身利潤(rùn)較低，如果再負(fù)擔(dān)這樣的投資成本，得不償失。

因此，怡寶只能將產(chǎn)品集中在幾個(gè)核心廠商生產(chǎn)，并利用覆蓋全國(guó)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)將其運(yùn)輸?shù)礁鞯劁N售。

“這樣一來(lái)，成本上就不具備優(yōu)勢(shì)了，同時(shí)在核心的渠道能力上，也產(chǎn)生了較大的差異化?！?/p>

據(jù)《子彈財(cái)觀》報(bào)道，對(duì)于一部分新產(chǎn)品的讓利，怡寶對(duì)渠道商能給到兩成，但對(duì)于支撐營(yíng)收的純凈水，怡寶只給出一成的利潤(rùn)。這就讓很多渠道商對(duì)怡寶又愛又恨。

“不賣純凈水，走不起量；賣純凈水，又掙不到錢。如果想掙錢去訂其他產(chǎn)品，市場(chǎng)上已經(jīng)有細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品在銷售，自己做沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

其三，渠道上未顯示出優(yōu)勢(shì)。

一方面體現(xiàn)在線上，怡寶更重視線下銷售，電商化探索有所滯后。

截至2020年底，怡寶已經(jīng)下設(shè)多達(dá)16個(gè)銷售大區(qū)，但與此同時(shí)，怡寶才剛上線“怡寶官方商城”小程序，怡寶天貓旗艦店也姍姍來(lái)遲，于2021年7月開通。如今，怡寶天貓旗艦店粉絲數(shù)50萬(wàn)不到，而農(nóng)夫山泉天貓旗艦店粉絲數(shù)為200多萬(wàn)，差距懸殊。

另一方面體現(xiàn)在大經(jīng)銷商制度。據(jù)《電廠》報(bào)道，多位怡寶客戶曾抱怨過(guò)其大經(jīng)銷商制度，公司給經(jīng)銷商定的任務(wù)過(guò)高、缺乏策略，致使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)層層壓貨，給下游經(jīng)銷商帶來(lái)壓力。此前幾年，市場(chǎng)經(jīng)常爆出怡寶拖欠經(jīng)銷商費(fèi)用。

“大經(jīng)銷商制的弊端是經(jīng)銷商可能會(huì)私吞費(fèi)用，不給下游分銷商。怡寶的大經(jīng)銷商制比較粗放，水平停留在10年前，只是分銷，還無(wú)法管理到終端。農(nóng)夫山泉雖然也回歸大經(jīng)銷商制，但是其管理嚴(yán)格，經(jīng)銷商培訓(xùn)篩選很系統(tǒng)，大經(jīng)銷商幾乎可以有效控制60%以上的終端?！?/p>

結(jié)? 語(yǔ)

作為行業(yè)的老大和老二，怡寶和農(nóng)夫山泉一直角逐激烈，從經(jīng)銷體系到零售網(wǎng)點(diǎn)，再到上市。

農(nóng)夫山泉采用直營(yíng)+代理的模式；怡寶采用深度分銷模式。2020年，怡寶覆蓋網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)約200萬(wàn)個(gè)；農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量接近4500家，終端零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到243萬(wàn)個(gè)，占到全國(guó)終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的11%，一線銷售員約1.2萬(wàn)名。

單單這些渠道數(shù)據(jù)，已讓眾多的企業(yè)望塵莫及。但怡寶一直沒(méi)有拉近與農(nóng)夫山泉的距離。

2020年，怡寶的利潤(rùn)總額為10.37億元，此前2018至2019年，該數(shù)據(jù)為6.31億元、7.27億元、8.63億元。雖呈上漲趨勢(shì)，但與農(nóng)夫山泉一進(jìn)行對(duì)比，體量差距一目了然，農(nóng)夫山泉2020年的凈利潤(rùn)為52.77億元，約為怡寶的5倍。

“國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)集中度較高。”

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；緊隨其后是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占率為21.3%；隨之便是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露品牌，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

看似與農(nóng)夫山泉只差5.2%的市場(chǎng)份額，但是，“怡寶和農(nóng)夫山泉沒(méi)法比，仍不是一個(gè)量級(jí)?！?/p>

飲料觀察家馬磊評(píng)價(jià)，“怡寶的經(jīng)銷商制度仍然粗放，停留在10年前的水平，與農(nóng)夫山泉相差甚遠(yuǎn)。”

根據(jù)農(nóng)夫山泉2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.96億元，同比增長(zhǎng)29.8%，凈利潤(rùn)71.62億元。換句話說(shuō)，農(nóng)夫山泉每天凈賺近2000萬(wàn)元。

“怡寶在營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面都趕不上農(nóng)夫山泉。”

2021年，農(nóng)夫山泉飲用水收入超170億元，終端數(shù)量超過(guò)243萬(wàn)個(gè)；在飲料板塊，農(nóng)夫山泉擁有超百億的營(yíng)收；在市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉擁有茶π、東方樹葉、水溶C100等爆款單品。

反觀怡寶，截至2020年底，華潤(rùn)怡寶在售水飲品類達(dá)35個(gè)，覆蓋純凈水、奶茶、咖啡等8大品類，但是，從其最高不超過(guò)2億元的營(yíng)收來(lái)看，怡寶的多品類戰(zhàn)略并不成功，和日本麒麟的合作，也未達(dá)到雙贏協(xié)同的目的。

如今，農(nóng)夫山泉依然穩(wěn)坐行業(yè)第一，怡寶位居第二，隨著時(shí)間推移，兩者差距逐漸擴(kuò)大，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水零售額已是怡寶的1.5倍之多。華潤(rùn)將怡寶推向資本市場(chǎng)，或許是破解難關(guān)的方式之一。

部分資料來(lái)源：

1.《怡寶 PK 農(nóng)夫山泉：創(chuàng)立早了13年，利潤(rùn)不及20%》——未來(lái)消費(fèi)

2.《怡寶將赴港上市？與農(nóng)夫山泉貼身肉搏多年，銷量過(guò)千億瓶》——時(shí)代周報(bào)／涂夢(mèng)瑩

3.《怡寶傳上市，華潤(rùn)找出路》——子彈財(cái)觀／行者

4.《怡寶緊跟農(nóng)夫山泉上市？水的故事沒(méi)有第二》——電廠／劉亞丹

5.《中國(guó)瓶裝水江湖暗戰(zhàn)｜千億瓶裝水》——斑馬消費(fèi)／陳曉京

6.《農(nóng)夫的“江湖恩仇錄”》——南方周末／呂明合?袁端端

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