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這屆年輕人流行用9.9搞定午餐
2023-07-11 13:25:24    騰訊網(wǎng)

3元隨便喝的魔力


【資料圖】

7月初的一個周末,早上9點北京就熱浪習(xí)習(xí),位于北京豐臺的京城老牌早餐店南城香店內(nèi),顧客吃早餐的氣氛像天氣一樣火熱。

點餐處人擠人,就餐處座無虛席。這是「市界」到店后的第一感受。

之所以這么火,源于南城香最近推出的“3元自助早餐”活動,“僅需3元,豆?jié){牛奶皮蛋粥酸辣湯隨便喝?!边@一醒目的紅白招牌,言簡意賅,在北京動輒十幾二十元的早餐時代,極具誘惑力。

“超值!我連續(xù)來喝好幾天了?!币幻M門的外賣小哥興奮地講道。在「市界」就餐的半個多小時內(nèi),店內(nèi)顧客人流一直沒斷,其中有很多年輕外賣小哥的身影,他們在店員的吆喝下,在取餐處隨便點份包子、油條類主食,再花3元領(lǐng)一個粥碗,找好座位,便敞開肚皮開吃。

▲(南城香3元自助早餐現(xiàn)場。圖源/市界)

一位小哥邊刷抖音邊吃飯,數(shù)次起身去自助區(qū)續(xù)粥,一頓飯的時間內(nèi),用一個包子就了五碗粥。

不光這家店,客流爆滿的現(xiàn)象每天早晨都在南城香各家門店上演,而自推出“9.9元喝咖啡”后,瑞幸咖啡門店也忙到飛起。

在瑞幸咖啡北京國貿(mào)門店,每天一大早就有數(shù)名外賣小哥排隊取單。一位在附近工作的95后白領(lǐng)自稱,她一周不落,趁著有活動,把幾個沒喝過的瑞幸口味都喝了個遍。她在浙江的小姐妹曾親眼看到,有人一次性點了45杯,瑞幸店員做得都要崩潰了。

據(jù)上海的瑞幸店員向媒體介紹,隨著每周一次9.9元暢飲活動的開展,每人每天做300杯是常態(tài),門店出杯量從之前的700杯暴漲到1200杯。

南城香和瑞幸促銷活動時的火爆是消費趨勢變化的一個縮影,年輕人在吃喝這事兒上,越來越會精打細(xì)算。如果你問一位年輕消費者,怎么外出吃飯最省錢?他們能給出一連串解決方案。

找9塊9的抖音/美團團購、吃打折出售的剩菜盲盒……都是他們的省錢大法。

“周一麥當(dāng)勞會員日,周二達美樂7折披薩,周三漢堡王9.9套餐,周四肯德基瘋狂星期四,周五華萊士德克士,周六周日海底撈支付寶外賣118買一送一”,這個被網(wǎng)友總結(jié)出來的省錢套餐獲得了無數(shù)點贊。

就拿最廣為人知的麥當(dāng)勞13.9元1+1隨心配(一個漢堡+一杯飲料)來講,自稱是“麥門”信徒的90后劉喜,很長時間以來,每逢周一午餐都用麥當(dāng)勞解決,“會員日領(lǐng)免費辣翅,有的門店加微信企業(yè)號還送一個派,13.9吃4樣不要太劃算?!?/p>

而當(dāng)發(fā)現(xiàn)每周三漢堡王的9.9元1+1隨心配套餐后,用劉喜的話說“感受到了更大的驚喜。再加一杯9塊9的瑞幸咖啡,20塊錢吃個心滿意足?!?/p>

在絕對低價面前,所謂的餐飲“信徒”也會變心。

漢堡王的定價不是沒有道理,不知何時起,9塊9似乎已經(jīng)成了衡量一頓飯是否足夠便宜的標(biāo)準(zhǔn),絕味有“9塊9五個鴨翅中”、華萊士有“9塊9兩個漢堡”、霸蠻也曾推出過“9塊9一碗拌粉”。

對于每天記賬的90后小伙李明來說,如無特殊情況,餐飲是他每月的最大支出,但他算起飯錢時可從不含糊。

抖音團購、點評優(yōu)惠券、餓了么爆紅包、信用卡優(yōu)惠日,還有最近的剩菜盲盒……所有省錢技巧都被他玩得輕車熟路。

他清晰的記得,上周末帶女友吃公司附近的燒雞公,原價198元的雙人餐,一查大眾點評為138元,再查抖音團購只要98元!而且沒有時間限制。

“女朋友不覺得我摳門,反倒夸獎我,小手一搜,立省100元!”李明興奮地告訴「市界」。

最近兩天,李明又被朋友推薦,打開了“剩菜盲盒”的新世界。所謂“剩菜盲盒”,是一種新興的消費方式,餐飲企業(yè)將當(dāng)天沒賣完的餐品,隨機打包成一個個精美的盒子低價打折出售。之所以叫盲盒,是消費者不知道自己低價買來的是什么食物。

李明在一個叫“惜食魔法袋”的小程序里,連續(xù)兩天下單了甜品店、面點店的超低價盲袋,前者花17.9元買到原價42.6元的三款面包,打折幅度達到四折,后者則僅花7.9元就買到了原價23元的整整一大兜面點,包括8個小籠包、一大一小兩張肉餅、3個菜團、2根烤腸。

▲(7塊9剩菜盲盒所含餐品。圖源/受訪者)

面點店的服務(wù)員告訴他,該店鋪是上個月推出剩菜盲盒的,一經(jīng)推出就大受歡迎,每天店里能賣出幾十單。

餐企卷入價格戰(zhàn)

專注于減少食物浪費的惜食魔法袋相關(guān)負(fù)責(zé)人向「市界」透露:“我們的第一個魔法袋誕生于長沙,目前在北京、廣州、上海等地均有布局,用戶群體主要是學(xué)生、白領(lǐng)、寶媽等?!?/p>

該負(fù)責(zé)人稱,惜食魔法袋提供了較為實惠的食物選項,還能讓用戶參與到減少食物浪費的行動中來,拯救本將被浪費的糧食,因此在市場上得到了較為積極的反饋。

「市界」此前發(fā)現(xiàn),許多烘焙店、面包店等,都會在打烊前把賣不完的食品扔掉。如今有更好的渠道賣給有需要的人,餐飲企業(yè)當(dāng)然欣慰,關(guān)鍵是這種銷售形式還不用付出額外成本。

但南城香等餐飲企業(yè)就不一樣了,他們本應(yīng)該按正常價格進行銷售,卻出于拉新或競爭考慮,不惜在正常價的基礎(chǔ)上大幅“自刀”。

豆瓣用戶“著跡”留意到,今年線下到店餐飲行業(yè)卷的一塌糊涂,打開美團時常能看到一頓飯低至十塊以內(nèi),而且這些店很多還開在市中心。以她所在的廣州地區(qū)為例,很多位于市中心黃金地段的餐飲條件都不錯,空調(diào)、wifi、茶水標(biāo)配,共同的特點是價格超低。

“永和大王宮保雞丁飯搭配小食湯圓或者蛋羹兩件套只要8.4元,安鉑茶餐廳鹵肉飯或者雞腿煎蛋飯外加咸檸七飲品套餐只要9.8元?!薄爸E”稱。

她還發(fā)現(xiàn),“這些特價并不需要用戶怎么花心思和時間去搶,也不用充值辦會員,看到點擊購買即可,每天各大門店換著法兒的來?!?/p>

“不管吃不吃得上我囤過一些,心想碰上哪天路過順道用了,萬一過期也能自動退款?!薄爸E”向「市界」表示,“9塊9的麥當(dāng)勞兩件套、0.1元的蜜雪冰城檸檬水總還是有機會消費的?!?/p>

這一現(xiàn)象已經(jīng)在全國各地蔓延。一位山東消費者稱,今年好多地方的小餐館價格戰(zhàn)打得特別厲害,“羊肉吃一斤送半斤,豬肉吃一串送一串,有的進店就送一箱啤酒?!?/p>

連鎖餐飲品牌方面,除“著跡”提到的永和大王和安鉑茶餐廳外,前文中出現(xiàn)的南城香、瑞幸、麥當(dāng)勞等,以及一向“高冷”的和府撈面、西少爺,也都加入了降價陣營中。

在和府撈面線下店鋪,招牌上“高端不貴”幾個大字強調(diào)性價比,新出的三款湯面會員價均控制在30元以下,前段時間,和府撈面新店開店還有“10元吃面”的福利,雪花肥牛面、豬軟骨面、臺式牛肉面、草本番茄湯素面等任選一,可素可葷,且可免費續(xù)面。

▲(和府撈面新品(左)價格主打高端不貴。圖源/和府撈面小程序)

網(wǎng)紅肉夾饃品牌西少爺5月以來也接連推出18.75元超滿足三件套、25元四件套、12.9元隨心配、雞骨濃湯酸辣粉9.9元活動,吸引不少打工人前來薅羊毛。

“我們認(rèn)為,中國快餐業(yè)在開啟新的周期,開始進入高性價比時代?!蔽魃贍斚嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴「市界」,“我們在2020年的戰(zhàn)略會上就預(yù)測到了這一點,在公司使命中添加了‘向消費者提供超高性價比的食物’的相關(guān)內(nèi)容?!?/p>

對方還補充道,從今年開啟的系列降價活動以來,西少爺收獲了顧客的大范圍好評,帶來了客流量的大幅增漲。

“餐飲行業(yè)遇到了前所未有的內(nèi)卷和挑戰(zhàn)。”某知名美食博主感慨稱,該博主進一步補充稱,從高端餐飲到大眾連鎖,不少老板反饋,客單價下降20%-30%已成普遍事實。

總之,一股買賣雙方一拍即合的低價潮正在席卷整個餐飲界。

低價靠走量賺錢

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波分析稱,從消費端看,低價餐飲盛行的原因一是受經(jīng)濟大環(huán)境影響,餐飲消費承壓;二是一些線上平臺的推動,放大了低價餐飲產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。

從餐飲端角度,陳洪波認(rèn)為主要是迫于競爭壓力加劇,只能血拼搶客。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,受到淄博燒烤、竹筒奶茶等各地餐飲社會性熱點的推動,全國餐飲業(yè)迎來爆發(fā)性增長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月底的半年時間內(nèi),全國新增餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)77.3萬余家,單是3月份就暴增了超31萬家,遠超2021年、2022年的20萬和25萬。

按地域分布劃分,廣東以138.2萬余家位列區(qū)域首位;山東、江蘇分列二、三位,分別擁有101.4萬余家以及92.1萬余家餐飲企業(yè)。

另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù),許多沉寂了三年的餐飲品牌大舉擴張,紛紛開出異省甚至異國首店。僅一季度全國首店開業(yè)的55家品牌中,餐飲達到23家,占比達到42%,遠超第二第三的服飾和美妝。

因為環(huán)境的放開,各地政府在促進“夜經(jīng)濟”上發(fā)力,出臺相關(guān)利好政策,夜市、地攤活了過來,也直接影響了餐飲門店的生意。

一位河北某縣城麻辣燙個體戶最近正和房東商量解約事宜。她向「市界」哭訴道,“沒辦法,不久前附近的夜市分走不少客流。再加上店里熱,顧客吃完幾次就不愿再來了?!币幌氲綋Q裝空調(diào)又花好幾千,她反復(fù)糾結(jié)后還是決定及時止損閉店。

一方面是僧多粥少,另一方面,餐飲行業(yè)服務(wù)的主流人群逐漸被90后、00后統(tǒng)領(lǐng),年輕化趨勢加重,他們不僅喜歡為食物附加上社交屬性,同時追求高性價比,要吃得飽更要吃得值,這倒逼餐企做出迎合和改變。降價是最直接的體現(xiàn)。

西少爺向「市界」強調(diào),當(dāng)前的性價比調(diào)整是永久性而非短期策略,未來會繼續(xù)向“為顧客提供超高性價比的食物”的戰(zhàn)略方向努力。

羊毛薅得固然痛快,消費者也在好奇,餐飲企業(yè)難道不需要賺錢了嗎?

“著跡”稱,一線城市的店租、人工、水電、食材等方方面面都要花錢,各種營銷手段的盡頭是無休止的價格戰(zhàn)。她擔(dān)心,這樣下去,餐飲企業(yè)會虧損。

西少爺表示,在過去五年中,公司進行了大規(guī)模的供應(yīng)鏈重建,包括全球采購、高度自動化、擴大自建工廠等等,以此提高了供應(yīng)鏈效率。

對于9.9元一杯咖啡是否有利潤的問題,有瑞幸大區(qū)經(jīng)理和加盟商向媒體解釋,首先是瑞幸的原材料采購成本比同行低很多,其次是參加打折活動的門店引流效果明顯,整體銷售額平均提升了30%以上。算下來,雖然單杯的利潤率下降了,但門店利潤是上升的。

▲(瑞幸9塊9爆單現(xiàn)場。圖源/瑞幸官微 )

按照這個說法,瑞幸、南城香們能在低價的情況下保持盈利,是建立在薄利多銷的基礎(chǔ)上。

不過,對于缺乏品牌影響力的中小餐飲來說,低價意味著撲面而來的危機感。

一位江蘇餐飲人對此深有感觸,他告訴「市界」,他居住附近的三個烤肉店,半年內(nèi)陸續(xù)關(guān)門,“餐飲內(nèi)卷,小白入場,想著賠錢換流量,亂拳打死老師傅的太多了?!?/p>

餐飲人維尼也認(rèn)為,在生存的壓力下,部分商戶打折讓利相當(dāng)于飲鴆止渴,要想長久健康的發(fā)展,靠的必然還是“貨真價實的真本事”。

在95后餐飲創(chuàng)業(yè)者肖美看來,餐飲做低價一定要慎重。尤其是一些日料、火鍋、燒烤、烤肉等人均價格在七八十以上的高客單門店。

她向「市界」分析稱,低價套餐的作用是用低價吸引顧客到店消費,通過門店的口味和服務(wù),讓他們產(chǎn)生二次復(fù)購。但如果該店的目標(biāo)顧客原本就不高,通過低價過來的人群消費水平達不到,也就意味著貪完便宜就走人,更不用說復(fù)購。

“結(jié)果就是,門店恢復(fù)原價后,顧客覺得不值,之前的店內(nèi)繁榮隨之化為虛有,店家收獲的則只有先前打折賠進去的成本。”肖美稱。

無論是9塊9團購還是剩菜盲盒,需求催生市場,不難看出,消費形勢變化、行業(yè)競爭疊加年輕人對于低價的渴望,促使餐飲端的商業(yè)取向向理性消費上轉(zhuǎn)移。

“年輕人省錢吃飯和企業(yè)的降價舉措,屬于雙向奔赴,在未來可能會降溫,但長遠看還會被倡導(dǎo)下去?!币晃徊惋嫃臉I(yè)者預(yù)測道,“這將有助于讓餐飲回歸便宜好吃的樸素本質(zhì)?!?/p>

維尼最后談到,餐飲價格內(nèi)卷才剛剛開始。行業(yè)的“二八定律”一直都在,在市場日益浮躁,大家都想賺快錢的情況下,接下來一到兩成的頭部商家會進一步擴大自己的優(yōu)勢,剩下的八成商戶會愈發(fā)艱難。

(劉喜、李明、肖美、維尼為化名)

作者 | 陳暢

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊

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