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洋河股份,搖搖欲墜的“白酒老三”
2023-07-11 11:32:18    騰訊網(wǎng)

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

早年,“茅五劍”是行業(yè)里廣為人知的叫法。后來,劍南春相對沒落,洋河取而代之,便有了“茅五洋”的說法。


(相關(guān)資料圖)

然而,洋河坐上的老三之位,身后還有著眾多虎視眈眈的競爭者。這些年,洋河、瀘州老窖和山西汾酒實(shí)力難分伯仲,洋河已有被趕超之勢。

01 洋河,被追趕的老三

從營收數(shù)據(jù)來看,洋河依然守住了行業(yè)老三的位置。

2022年度,洋河股份首破"300億大關(guān)",以全年?duì)I收 301.05億元的營收排名第三。

山西汾酒以262.14億元的營收上升至第四名,瀘州老窖則以251.21億元的營收排名第五。

然而,拋開營收看其他數(shù)據(jù),洋河并不占優(yōu)勢。

凈利潤數(shù)據(jù)上,瀘州老窖是三家當(dāng)中唯一一家凈利潤超過百億的酒企。2022年,瀘州老窖實(shí)現(xiàn)歸股凈利潤103.7億元,高出洋河10億元。山西汾酒在三家當(dāng)中墊底,凈利潤達(dá)到80.96億元。

營收和凈利潤增速方面,洋河同樣不是三者中的佼佼者。洋河股份的增速為三家最低,營收增速僅為18.76%,凈利潤增速為24.91%。山西汾酒的表現(xiàn)最為亮眼,營收增速達(dá)到31.26%、凈利潤增速更是高達(dá)52.36%,在白酒前五中最高。

瀘州老窖營收增速為21.71%;凈利潤增速達(dá)到30.29%,遜于山西汾酒,高于洋河股份。

洋河被強(qiáng)勢追趕,是從2019年開始的。2019-2020年,隨著行業(yè)景氣度回升白酒行業(yè)迎來新一輪上揚(yáng),貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了大漲,而洋河卻進(jìn)入了盤整期,營收開始下滑。

2019年-2020年,洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%。同期,茅臺增速分別為15.10%和10.29%。瀘州老窖、山西汾酒也是在這一時(shí)期,緊追緊趕,大大縮小與洋河的距離。

民生證券曾將洋河股份的業(yè)績下滑歸因?yàn)椤爱a(chǎn)品組織、模式、激勵(lì)的老化”。但本質(zhì)上,背后是洋河品牌力不足拖的后腿。

(圖源網(wǎng)絡(luò))

02 “深度分銷”的成與敗

2009年,洋河開創(chuàng)白酒企業(yè)營銷新方式,提出“1+1”經(jīng)銷商管理模式,自此實(shí)施“深度分銷”模式。

“1+1”經(jīng)銷商管理模式下,洋河通過設(shè)置區(qū)域分公司及辦事處與經(jīng)銷商合作開發(fā)終端市場,洋河直接向終端投入資源進(jìn)行市場開拓,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)等。

這一模式的特點(diǎn)在于,廠家對渠道的把控能力很強(qiáng),市場開拓、品牌宣傳、運(yùn)營等基本都由廠家自己負(fù)責(zé),經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn),獲得的利潤與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都相對較低。

模式推出后,明顯推動(dòng)了洋河的發(fā)展。

2006年,洋河的凈利潤僅為1.7億元,到了2012年凈利潤高達(dá)61.5億元,6年增長35倍。

銷售人員規(guī)模也突飛猛進(jìn),根據(jù)統(tǒng)計(jì),2011年洋河擁有1815名銷售人員,到了2022年,漲至6614人。要知道,2018年,茅臺、五糧液的銷售人員僅數(shù)百名,洋河股份在白酒公司中遙遙領(lǐng)先。

深度分銷模式在市場開拓初期嘗到了甜頭,但隨著白酒進(jìn)入存量市場、邁入高端化,“深度分銷”模式的弊端也逐漸凸顯。

一方面,在洋河的銷售鏈條中,經(jīng)銷商扮演的是配送商,相對其他酒企銷售,能獲得的毛利較少,經(jīng)銷商推廣的積極性不高,最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化、渠道壓貨嚴(yán)重等問題。

另一方面,深度分銷帶來的高速發(fā)展,也加劇了洋河的產(chǎn)能問題,最終引發(fā)質(zhì)量爭議。

高速發(fā)展下,洋河面臨著基酒儲(chǔ)量無法滿足銷售增長需求的問題。

據(jù)招股書顯示,從2006年至2009年,洋河中高檔白酒年產(chǎn)能為26000噸左右,普通白酒年產(chǎn)能為61000噸左右。洋河的產(chǎn)能明顯落后于上漲的品牌影響力和銷量。

2010年左右,洋河深陷“散酒門”事件,當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道,洋河股份在四川宜賓高縣等地收購低價(jià)散裝白酒,用于勾兌生產(chǎn)洋河白酒產(chǎn)品。

對此,洋河回應(yīng)稱,公司存在外購少部分基酒的狀況,主要用于低端產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品的補(bǔ)充。洋河還對散酒和基酒的概念進(jìn)行區(qū)分和闡述,“散酒”是經(jīng)過勾兌工藝后形成的待灌裝的半成品酒,而“基酒”是指從釀酒生產(chǎn)線上下來的未經(jīng)任何勾兌的原酒。

前者被視為低檔成品酒,后者是安全的釀酒原材料。

為解決基酒儲(chǔ)備不足的瓶頸,洋河也著力投資壯大自身的基酒儲(chǔ)備量。如今,洋河的基酒產(chǎn)能以及基酒存量已經(jīng)有明顯的提高。

此外,洋河還構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系,具體體現(xiàn)為:根據(jù)經(jīng)銷商和廠商的資源和能力來決定誰來主導(dǎo),如果區(qū)域市場上經(jīng)銷商有足夠的資源和能力,就由經(jīng)銷商主導(dǎo),公司做配合;若經(jīng)銷商具備資金實(shí)力,但不具備資源實(shí)力,由公司做主導(dǎo)“操盤”。

不過,在品牌力的比拼上,洋河股份還有一段山水要跋涉。

2018年以前,洋河股份的主要市場在江蘇省內(nèi),營收占比均在一半以上。自2019年下半年起,省外營收占比開始超過省內(nèi)市場。

對于洋河而言,江蘇市場不僅意味著主戰(zhàn)場,這一市場的白酒消費(fèi)偏向于高端產(chǎn)品,凈利潤相比省外市場更大,對于洋河沖刺高端市場有著重要作用。

然而,今世緣正在用不斷擴(kuò)大的份額鞭打洋河的品牌力,洋河失去的份額被今世緣奪了去。2015年今世緣江蘇省內(nèi)市場的營收體量不足洋河的四分之一,到了2022年上半年,今世緣江蘇省內(nèi)的營收已超過洋河省內(nèi)營收的一半。

被今世緣強(qiáng)勢追趕,某種程度上也暴露了洋河股份品牌力不足的現(xiàn)狀。如何把渠道溢價(jià)能力進(jìn)化成品牌力,守護(hù)老三之位,或許是接下來洋河要思考和解決的問題。

參考來源:

1、斑馬消費(fèi):洋河、汾酒、瀘州老窖大決戰(zhàn)

2、界面新聞:曾陷“散酒門”的洋河,基酒產(chǎn)能已大幅提升,消費(fèi)者卻不買賬?

3、新消費(fèi)財(cái)研社:“洋汾瀘”內(nèi)卷加劇:洋河增速墊底、瀘州老窖庫存飆升,汾酒虎視眈眈

4、伯虎財(cái)經(jīng):洋河股份,被偷走的三年

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