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定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)

(相關(guān)資料圖)

作者 | 布魯斯

編輯 | 向園

有一個(gè)賽道，今年迎來(lái)了3家沖擊上市的企業(yè)，而這個(gè)賽道去年剛誕生出3家上市公司。

這個(gè)賽道就是寵物食品。2022年3月，路斯股份、源飛寵物及天元寵物先后在A股上市。到了今年，福貝寵物、乖寶寵物及帥克寵物也加入了IPO預(yù)備大軍。

這些企業(yè)主打?qū)櫸锸称反?，它們的上市潮，也使得寵物食品成了如今消費(fèi)行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ馁惖乐弧?/p>

這些企業(yè)看似離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，實(shí)際上今年618預(yù)售期間，天貓和京東寵物食品品牌榜TOP 10包含的網(wǎng)易嚴(yán)選、誠(chéng)實(shí)一口、麥富迪、比樂、阿飛和巴弟、藍(lán)氏、高爺家等品牌，背后的代工廠就是帥克（旗下代工廠漢歐）、福貝和乖寶等。

人們對(duì)寵物陪伴的剛需，使得2022年我國(guó)（城鎮(zhèn)）貓狗數(shù)量達(dá)到近1.2億只，即約每8個(gè)人（城鎮(zhèn)居民）中就有1個(gè)人擁有寵物，而這也撐起了我國(guó)寵物行業(yè)4456億元的市場(chǎng)規(guī)模。另有數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，我國(guó)寵物就吃掉了近1400億元，愿意在“吃”上為寵物花錢的鏟屎官們，養(yǎng)活了近兩年上市和即將上市的6家公司。

上市潮背后，難掩國(guó)產(chǎn)寵物食品行業(yè)的發(fā)展難度。這一行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一致的感受是，低毛利、卷低價(jià)、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌集中度低，而且這還是一個(gè)時(shí)常命懸一線的行業(yè)——因?yàn)榇?lái)的品控不穩(wěn)定和質(zhì)量“翻車”等問題，時(shí)常試探著寵物主人的信任雷區(qū)。

但這不能否認(rèn)寵物食品是個(gè)有潛力的賽道。相比歐美、日本等成熟市場(chǎng)，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。相比消費(fèi)者只有3-5年購(gòu)買周期的母嬰賽道，家里有“毛孩子”的，可以進(jìn)行持續(xù)長(zhǎng)達(dá)10年的寵物食品和用品的消費(fèi)。

這是其他消費(fèi)品類不具備的優(yōu)勢(shì)，也是很多從業(yè)者的信心所在。在他們眼里，只要愛惜羽毛，做好用戶的信任觸達(dá)，未來(lái)還會(huì)不斷有寵物行業(yè)的上市和并購(gòu)熱潮出現(xiàn)。

寵物食品迎來(lái)上市潮，但毛利低、不性感

繼中寵和佩蒂在2017年先后上市后，近兩年，寵物食品行業(yè)迎來(lái)“A股六杰”。

2022年3月，路斯股份在北交所上市，成為北交所“寵物食品第一股”，幾個(gè)月后，源飛寵物于8月在深交所主板上市，天元寵物于11月在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

到了今年，福貝寵物于3月更新招股書，申請(qǐng)上交所主板上市；6月，證監(jiān)會(huì)披露，同意乖寶寵物首次公開發(fā)行股票的注冊(cè)申請(qǐng)，乖寶寵物在深交所創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)審核狀態(tài)變更為注冊(cè)生效；同樣在6月，帥克寵物也加入了IPO預(yù)備大軍，其IPO輔導(dǎo)狀態(tài)變更為“輔導(dǎo)驗(yàn)收”。

定焦制圖

中國(guó)寵物食品品牌五花八門，為什么是背后的代工廠率先上市？而且為什么集中出現(xiàn)在這兩年？

原因不難理解。

整體來(lái)看，這兩年寵物食品行業(yè)的供給方（品牌）和需求方（養(yǎng)寵人士）數(shù)量都在增加，利好品牌長(zhǎng)期依賴的代工廠。相較于還在花重金營(yíng)銷鋪市場(chǎng)的寵物食品品牌方，背后的代工企業(yè)在快速做大規(guī)模后，上市成了水到渠成的事。

行業(yè)的快速增長(zhǎng)是代工廠上市潮的大背景。2019年之前，寵物食品市場(chǎng)非常垂直，行業(yè)體量太小，很難跑出上市公司。過去三年用戶需求量增大，行業(yè)增速變快，現(xiàn)在終端銷售額接近600億規(guī)模，供應(yīng)鏈/代工廠端約200億左右規(guī)模，里面就有可能跑出一些上市的代工廠。

寵物賽道資深從業(yè)者密羅認(rèn)為，如果要在A股上市，至少應(yīng)該有10個(gè)億的營(yíng)收規(guī)模和1個(gè)億左右的利潤(rùn)才比較穩(wěn)妥。

事實(shí)上，2022年，路斯股份、源飛寵物和天元寵物的營(yíng)收分別為5.49億、9.54億和14.54億，歸母凈利潤(rùn)分別為0.43億、1.59億和-336萬(wàn)。不過，代工模式帶來(lái)的天花板也很明顯，大部分企業(yè)處于剛剛盈利或微虧的狀態(tài)。

而從行業(yè)特性來(lái)看，寵物行業(yè)品牌集中度很低，代工廠的集中度比品牌要高，且普遍覆蓋國(guó)內(nèi)外的業(yè)務(wù)。目前國(guó)內(nèi)新銳寵物食品品牌中，90%以上都是代工起家，對(duì)于代工廠的選擇，無(wú)外乎都是上市或準(zhǔn)上市代工企業(yè)——乖寶、福貝、漢歐、路斯等。也就是說，這幾家代工廠能吃掉整個(gè)市場(chǎng)五到六成左右的份額。

同時(shí)，消費(fèi)賽道投資人肖恩告訴定焦，選擇此時(shí)上市，不僅有利于提升公司估值，還能對(duì)市場(chǎng)和背后的投資方講好增長(zhǎng)故事。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，代工廠的上市，也是一種融資選擇，滿足持續(xù)投入和發(fā)展的需求。

另外，這些上市企業(yè)集中在山東和浙江，也并不是偶然，這與兩地的地域特色資源有很大關(guān)系。

寵物主糧主要由雞鴨等禽肉及部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，而這些原材料的核心產(chǎn)區(qū)就在山東。山東是中國(guó)禽類養(yǎng)殖加工第一大省，又是中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)卣Q生了不少原材料交易相關(guān)的上市公司，在此地進(jìn)行寵物食品代工，具有成本優(yōu)勢(shì)。

而寵物咬膠類零食的主要原材料是動(dòng)物皮革，浙江溫州是“皮革之都”，寵物咬膠也逐步成為當(dāng)?shù)刂е彤a(chǎn)業(yè)。同時(shí)，浙江的工廠集中度較高，成本較低，做出口貿(mào)易也有地理位置的優(yōu)勢(shì)。

“同樣的邏輯下，廣東有一批專門做出口生意的寵物食品代工廠，東北有幾家原材料為魚蝦類的寵物食品代工廠，如遼寧海辰。”寵物食品賣家綿綿告訴定焦。

不過，多位業(yè)內(nèi)人士都表示，寵物食品代工廠是一門旱澇保收但并不性感的生意。與下游的品牌方相比，中端的代工廠的毛利率并不高，寵物食品代工廠端平均毛利率約為15%-25%，平均凈利率約為10%以下。

導(dǎo)致毛利低的原因主要在于，生產(chǎn)的壁壘并不高，品牌方對(duì)于單一代工廠的依賴并沒有那么大，且因?yàn)橐?guī)模相比其他消費(fèi)品類不夠大，很難在上游原材料供應(yīng)鏈端得到規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，成本易受上游原材料成本的波動(dòng)而變動(dòng)?！耙黄放谱龀鲆粋€(gè)方案后，找?guī)准掖S比價(jià)，最后大概率會(huì)在條件差不多的情況下，選擇價(jià)格最低的代工方，毛利只會(huì)越來(lái)越低”，密羅稱。

代工快速起家，自有品牌緩慢發(fā)育

從代工到自主品牌，是整個(gè)制造業(yè)的成長(zhǎng)縮影，寵物食品行業(yè)也不例外。

十多年前，很多產(chǎn)能規(guī)模大、原材料成本更低的工廠，依靠代工貼牌模式融入全球化大潮，但苦于沒有品牌，產(chǎn)品溢價(jià)低；十多年后，這批工廠依靠自主研發(fā)能力推出自主品牌，與國(guó)內(nèi)外同行一較高下。

相較于美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)，我國(guó)寵物行業(yè)從初步成型發(fā)展至今也只有30年歷史，而這批上市的企業(yè)就是通過代工轉(zhuǎn)自創(chuàng)品牌的方式，闖出了一條路。

回顧我國(guó)寵物行業(yè)的發(fā)展歷史，1992年中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成立是一道很重要的分水嶺，在此之后，將貓狗作為人類生活伴侶的理念才被提出，貓狗被當(dāng)成寵物喂養(yǎng)，確立了我國(guó)寵物行業(yè)的初步形態(tài)。

1993年開始，瑪氏和雀巢子公司普瑞納這兩家國(guó)外寵物企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)開始成型，這也導(dǎo)致用戶心智一開始就被國(guó)外品牌占據(jù)，截至2021年，這兩家企業(yè)依舊占據(jù)著我國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)七成左右的份額。

千禧年之后，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵政策基本放開，寵物滲透率快速上漲。2010年之后，隨著空巢老人和獨(dú)居青年的數(shù)量增長(zhǎng)，情感陪伴需求的激增，寵物行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。近兩年上市的寵物食品企業(yè)基本都成立在2000年-2010年之間。

第一階段，以乖寶、佩蒂和中寵為代表的企業(yè)為國(guó)際寵物品牌“打工”，以出口業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這些代工廠的主要營(yíng)收至今也是境外收入占比更高。第二階段，部分企業(yè)看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近些年增速較快，以做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的代工起家，漢歐就是典型，過去5年的增速飛快。

雖然業(yè)務(wù)拓展至國(guó)內(nèi)，但行業(yè)亂象限制了代工業(yè)務(wù)的發(fā)展。多位從業(yè)者透露，其中主要的兩大問題是，配料表造假或“美化”，即配料表跟實(shí)際投料對(duì)不上，以及因?yàn)橼s工造成的種種問題。比如原料品質(zhì)把關(guān)不嚴(yán)格，為了降低成本，以大豆蛋白冒充動(dòng)物蛋白，或使用變質(zhì)肉類生產(chǎn)產(chǎn)品，或?qū)εR期產(chǎn)品進(jìn)行改期、將質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品上架等。

“對(duì)于‘不挑客戶’的代工廠來(lái)說，也需要品牌方具有專業(yè)的品控和研發(fā)能力。為了緩解行業(yè)亂象，已經(jīng)上市的代工廠們，都將募來(lái)的資金用于擴(kuò)產(chǎn)?！泵芰_表示。

不過，大多數(shù)代工廠也意識(shí)到，貼牌代工并非長(zhǎng)久之計(jì)，不僅會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，也難以建立用戶信任度，因此到了第三階段，不少代工廠開始推出自有品牌，福貝（自有品牌比樂、愛倍、品卓）和乖寶（自有品牌麥富迪）就是典型。

自有品牌覆蓋中低端市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還會(huì)以并購(gòu)和代理等方式布局中高端市場(chǎng)。乖寶于2021年簽下新西蘭品牌K9Natural和FelineNatural的總代，同年下半年向雀巢收購(gòu)了寵物食品品牌Waggin" Train。

但自有品牌運(yùn)營(yíng)的難度并不小，品牌營(yíng)銷上，代工廠缺乏和消費(fèi)者建立溝通的能力，人才上，這些代工廠基本都建在山東或浙江的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，營(yíng)銷人才的招聘難度也較高。

而隨著越來(lái)越多品控不穩(wěn)定、產(chǎn)品同質(zhì)化的代工糧充斥市場(chǎng)，代工廠的自有品牌，也難免陷入行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中。同時(shí)，因?yàn)樨埡凸凡粫?huì)說話，很難從反饋中了解到哪個(gè)更好吃或更健康。因此，代工廠自有品牌很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異性。

綿綿表示，行業(yè)只能卷成分配比數(shù)值或稀有成分，但這會(huì)導(dǎo)致成本上升，而且，并不是肉含量越多對(duì)寵物越好，可能會(huì)對(duì)消化造成負(fù)擔(dān)。

行業(yè)大趨勢(shì)：與海外品牌爭(zhēng)鋒，或?qū)⒊霈F(xiàn)并購(gòu)潮

即便火熱的市場(chǎng)已經(jīng)成功推動(dòng)中端代工廠開啟上市潮，但整個(gè)國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)的玩家們，依舊還要面臨不少挑戰(zhàn)。

其中一個(gè)一直未能解決的問題是，由于代工發(fā)達(dá)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)寵糧品牌“基本上一個(gè)月就能出5-6個(gè)新品牌”，但不少“鏟屎官”依舊更信賴進(jìn)口品牌。有數(shù)據(jù)顯示，在2022年，犬主糧品牌使用率前十的品牌，進(jìn)口品牌包攬前三位。

這背后有兩方面原因。一方面是海外品牌更早搶占用戶心智，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面則是因?yàn)閲?guó)內(nèi)寵糧品牌基本上都是以零食或補(bǔ)劑為主要產(chǎn)品，但主糧才是寵物食品消費(fèi)市場(chǎng)的大頭。

對(duì)此，綿綿解釋稱，因?yàn)樽鲅a(bǔ)劑和零食的利潤(rùn)較高，而主糧的初期投入很高。而且一般寵物吃慣一個(gè)主糧品牌，主人不會(huì)輕易更換，但是零食可以嘗鮮，品牌方也更容易對(duì)新品進(jìn)行推廣。一般品牌的品類發(fā)展路徑是，從零食、補(bǔ)劑甚至是貓砂入手，積累用戶并獲得利潤(rùn)之后再投入去做主糧，但轉(zhuǎn)型難度較大。

在寵物食品國(guó)產(chǎn)化替代的大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌及代工廠自有品牌，要想在和海外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，有些破局之道呢？

改變渠道打法是一條公認(rèn)的突圍路徑。進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)普遍采取是代理商的模式，一般周期是2-3年，對(duì)渠道的變化感知度相對(duì)滯后，進(jìn)駐線上渠道的流程也比較繁瑣。而這兩年，國(guó)內(nèi)寵糧品牌專注線上渠道，尤其是直播打法更適合沖動(dòng)消費(fèi)，與傳統(tǒng)主打商超、便利店和寵物醫(yī)院渠道的海外品牌形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從天貓寵物和京東寵物發(fā)布的618數(shù)據(jù)來(lái)看，貓狗食品品牌榜TOP5中，有網(wǎng)易嚴(yán)選（代工廠為福貝）、誠(chéng)實(shí)一口、麥富迪、比樂、伯納天純等國(guó)產(chǎn)品牌。

多位寵物食品賣家的感受是，社群、微信、快團(tuán)團(tuán)等私域流量作為新興渠道發(fā)展迅猛，不論在客戶調(diào)研、粘性維系還是復(fù)購(gòu)方面，都起到了重要作用。此外，同樣情況下，私域渠道的利潤(rùn)比公域渠道要高，更容易推火一款產(chǎn)品。更有甚者，出于對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信任，幾千人上萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)之后，可以直接去找代工廠生產(chǎn)。

目前國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)最大的難點(diǎn)是規(guī)模不足+高度分散，行業(yè)未來(lái)會(huì)逐漸走向品牌并購(gòu)，提高市場(chǎng)集中度。在線上渠道崛起之前，中國(guó)有大量零散的線下渠道，導(dǎo)致品牌集中度較低，因此寵物食品行業(yè)是典型的“小品牌大集團(tuán)”，即一個(gè)集團(tuán)手握數(shù)個(gè)品牌。

密羅預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的終局可能會(huì)和國(guó)外一樣，頭部的商業(yè)化集團(tuán)并購(gòu)多個(gè)品牌，比如美國(guó)的瑪氏和雀巢，旗下就有六七個(gè)品牌。而已經(jīng)上市的代工廠們，不會(huì)選擇互相并購(gòu)，因?yàn)榇S主要的資產(chǎn)都是有形資產(chǎn)，并購(gòu)的價(jià)值并不大，它們更有興趣和機(jī)會(huì)并購(gòu)品牌方。他預(yù)測(cè)，這種趨勢(shì)可能會(huì)很快到來(lái)，“三年內(nèi)就會(huì)有這樣的case出現(xiàn)”。

從業(yè)者們對(duì)賽道充滿信心，在他們的眼里，行業(yè)的發(fā)展與人寵之間的羈絆密切相關(guān)。這個(gè)行業(yè)和母嬰有一定相似度，但又比母嬰更具有粘性，母嬰各品類消費(fèi)者的壽命可能只有3-5年，孩子長(zhǎng)大就不再需要母嬰產(chǎn)品，但大部分鏟屎官一旦開始養(yǎng)貓養(yǎng)狗，就會(huì)持續(xù)10多年。

一批代工廠拿到IPO的“號(hào)碼牌”，對(duì)行業(yè)來(lái)說也是一劑強(qiáng)心劑，是寵物行業(yè)發(fā)展增速的證明。但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，從業(yè)者應(yīng)該更要思考，怎么讓消費(fèi)者第一時(shí)間選擇國(guó)產(chǎn)品牌？誰(shuí)能做成一個(gè)百億規(guī)模的寵物食品品牌？

*題圖及文中配圖來(lái)源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中肖恩、綿綿、密羅為化名。

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