淄博燒烤，熄火了
淄博真正的考驗(yàn)，不是接不接得住峰值的流量，而是在流量衰減之后，能否
2023-07-06 12:16:13
淄博真正的考驗(yàn)，不是接不接得住峰值的流量，而是在流量衰減之后，能否找到一條可持續(xù)的發(fā)展路徑。
冰川思想庫(kù)特約研究員丨熊志
(資料圖)
淄博又上熱搜了，但這一次卻是因?yàn)椤皼隽恕薄?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，一些曾經(jīng)座無(wú)虛席的淄博燒烤店，即便在用餐時(shí)段，也只能看到零星食客。與此同時(shí)，不少店鋪貼出了轉(zhuǎn)租信息?！按蟛糠值赇佫D(zhuǎn)讓的主因是沒(méi)有生意，虧損過(guò)大?！?/p>
圖/網(wǎng)絡(luò)
隨著客流減少，供應(yīng)過(guò)剩的燒烤行業(yè)，正在恢復(fù)常態(tài)；淄博也從熱搜上的網(wǎng)紅，回歸一個(gè)普通地級(jí)市的身份。
涼下來(lái)，甚至被打回原形，淄博的這一場(chǎng)爆火，到底留下了什么？
01
沒(méi)有任何一座城市，可以一直占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的熱搜，有源源不斷的流量導(dǎo)入，淄博燒烤的熱度下降，是很正常的事。
回顧淄博的爆火，從大學(xué)生組團(tuán)吃燒烤，到政府介入順勢(shì)而為，開(kāi)展燒烤主題的營(yíng)銷(xiāo)，淄博的火從三月延續(xù)到今天。雖然談不上“長(zhǎng)紅”，但這樣持久的走紅周期，足以稱(chēng)得上是低營(yíng)銷(xiāo)成本撬動(dòng)城市流量爆炸式增長(zhǎng)的奇跡了。
畢竟，淄博只是一座三四線城市。從旅游的角度來(lái)說(shuō)，它的可玩性其實(shí)并不突出，吸引外地游客的主要還是特色燒烤，靠燒烤單品支撐如此龐大的流量，換任何城市都難以實(shí)現(xiàn)。
所以哪怕淄博開(kāi)始降溫，這一波照樣稱(chēng)得上贏麻了。
至于接踵而至的游客，到底轉(zhuǎn)化了多少GDP，現(xiàn)在還是未知數(shù)。這個(gè)數(shù)值當(dāng)然不會(huì)太高，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)占經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的比例只有5%左右，不過(guò)對(duì)具體的旅游業(yè)，是難得的一次紅利。
除了可以量化的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，淄博收獲的，還有城市形象加分、知名度提升等一些無(wú)形資產(chǎn)。
▲淄博燒烤現(xiàn)場(chǎng)（圖/視頻截圖）
淄博的走紅，燒烤是表，煙火氣是里。煙火氣背后，體現(xiàn)的是城市管理的服務(wù)意識(shí)，人性化思維。比如沒(méi)有一刀切禁止露天燒烤；市場(chǎng)執(zhí)法嚴(yán)格，欺客宰客少，讓游客能放心消費(fèi)，等等。
城市形象的大幅提升，這是花再多錢(qián)買(mǎi)熱搜、搞營(yíng)銷(xiāo)宣傳，都實(shí)現(xiàn)不了的效果。至少對(duì)很多游客特別是周邊游客來(lái)說(shuō)，以后提到旅游，可能會(huì)多一個(gè)目標(biāo)選項(xiàng)，那就是淄博。
所以，淄博轉(zhuǎn)涼談不上多么可惜，不管是淄博當(dāng)?shù)厝?，還是外地游客，都必須接受淄博褪下網(wǎng)紅外衣，回到一個(gè)普通三四線城市的改變。
02
在一炮而紅后，很多人一度擔(dān)心，淄博會(huì)接不住流量。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)游客基數(shù)足夠大時(shí)，曝出負(fù)面宰客事件，是大概率的事情。事實(shí)證明，捧殺的擔(dān)憂是多慮，在五一人氣峰值時(shí)，當(dāng)?shù)匾矝](méi)有被負(fù)面新聞纏身。
這揭示了淄博爆火的底層邏輯——盡管有官方介入，添柴加火，但淄博展示出的對(duì)外地游客的友善，并非全是行政力量主導(dǎo)的結(jié)果，它還源于一種市場(chǎng)自發(fā)秩序。
換句話說(shuō)，當(dāng)?shù)厝嗽敢庾园l(fā)維護(hù)淄博燒烤的形象和招牌，愿意誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)風(fēng)氣，而不是劣幣驅(qū)逐良幣，用欺客宰客的方式掙黑心錢(qián)。
然而，在善待外地游客方面，盡管商家展現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目光，一哄而上地干燒烤，卻又顯示出市場(chǎng)盲目跟風(fēng)的一面——數(shù)據(jù)顯示，在3月到6月，當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)了近七百家左右燒烤店。
趁著燒烤熱度高，大家都想抓住紅利，掙一波快錢(qián)，這無(wú)可厚非。大量游客的涌入，也需要燒烤產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)，能夠跟上暴漲的客流。問(wèn)題在于，供應(yīng)過(guò)剩，導(dǎo)致資源浪費(fèi)了。
▲淄博燒烤店主接受采訪（圖/視頻截圖）
從報(bào)道來(lái)看，轉(zhuǎn)讓門(mén)店的商家，有的是燒烤店，有的是給燒烤店供應(yīng)小餅的上游門(mén)店，它們中的不少并沒(méi)有收回成本。還有的商家在勉力經(jīng)營(yíng)，只是因?yàn)椤扒捌诮痤~投入巨大，此時(shí)關(guān)門(mén)會(huì)讓他之前所有努力‘打水漂’”。
類(lèi)似的現(xiàn)象，在淄博未必普遍存在，一些傳統(tǒng)燒烤店，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)依舊人氣很高。然而隨著淄博熱度的進(jìn)一步下滑，關(guān)店的情況必然會(huì)增加。很多新開(kāi)的燒烤店，可能也就一兩個(gè)月的生命周期。
是市場(chǎng)規(guī)律失靈了嗎？其實(shí)未必。說(shuō)白了，還是因?yàn)樵诔薪恿髁康倪^(guò)程中，有形之手介入太深了。
當(dāng)?shù)乇鹨院?，推出了燒烤?lèi)食品經(jīng)營(yíng)許可審批的綠色通道，還推出經(jīng)營(yíng)類(lèi)貸款等等。這類(lèi)針對(duì)性的優(yōu)惠措施，確實(shí)體現(xiàn)出較高的服務(wù)意識(shí)，但也在引導(dǎo)市場(chǎng)主體扎堆進(jìn)入，導(dǎo)致商家高估了市場(chǎng)行情，高估了客流的持續(xù)性。
我們常說(shuō)，投資有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)，所以才要尊重市場(chǎng)規(guī)律，避免行政力量介入太深，讓市場(chǎng)主體誤讀市場(chǎng)信號(hào)。淄博確實(shí)贏麻了，但對(duì)于供應(yīng)過(guò)剩、資源錯(cuò)配，也應(yīng)該在降溫后有冷思考。
03
這并不是否定淄博的努力。一個(gè)靠煙火氣出圈的城市，不應(yīng)該被輕易唱衰，現(xiàn)在斷言淄博涼了也為時(shí)尚早。
淄博為什么在爆火之后，集中全市資源，投入燒烤行業(yè)？燒烤業(yè)，甚至整個(gè)旅游業(yè)，它的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其實(shí)并沒(méi)有外界想的那么高，為什么淄博還要?jiǎng)佑么罅啃姓Y源？
根本原因在于，淄博本身產(chǎn)業(yè)太單一了，沒(méi)有多少拿得出手的產(chǎn)品，之前又經(jīng)歷了長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)型陣痛，這次不容易找到一個(gè)發(fā)家致富的抓手。
不知道你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)熱門(mén)旅游目的地，淄博的話題，在這段時(shí)間，一直是和燒烤緊密綁定的。
社交媒體上，刷到最多的就是燒烤店，當(dāng)?shù)剡€有哪些其他文旅產(chǎn)品，燒烤店之外還有哪些游玩景點(diǎn)，哪些消費(fèi)場(chǎng)景，絕大多數(shù)人估計(jì)都說(shuō)不出個(gè)一二三來(lái)。
比較有代表性的，是當(dāng)?shù)乇鸬陌舜缶帧?strong>原本這里是一個(gè)便民市場(chǎng)，走紅之后變成了網(wǎng)紅一條街。
很多賣(mài)饅頭、賣(mài)肉的，都換了招牌，“炒鍋餅、紫米餅、牛奶棒”的網(wǎng)紅三件套，以及臭豆腐、蜜雪冰城等全國(guó)隨處可見(jiàn)的標(biāo)配產(chǎn)品，在這里扎堆出現(xiàn)。有人統(tǒng)計(jì)，八大局的主街，網(wǎng)紅炒鍋餅相關(guān)店鋪，數(shù)量就達(dá)到了一百家。
▲淄博八大局便民市場(chǎng)（圖/視頻截圖）
淄博的降溫，本質(zhì)上同樣是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品單一，且高度同質(zhì)化。燒烤畢竟會(huì)吃膩，游客嘗鮮之后，沒(méi)有多少人還會(huì)單單為了一大份燒烤反復(fù)“二刷”。缺少文旅產(chǎn)品的矩陣，淄博的熱度自然會(huì)快速下降。
旅游產(chǎn)品、文旅消費(fèi)場(chǎng)景單一的另一面，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。淄博是一個(gè)傳統(tǒng)老工業(yè)城市，化工、紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占比七成，其中重化工又占七成，在轉(zhuǎn)型壓力下，前幾年不得不大量關(guān)?；S，經(jīng)濟(jì)受到了較大拖累。
正因如此，淄博才會(huì)借著爆火的機(jī)會(huì)，下重注到燒烤行業(yè)中。
一個(gè)傳統(tǒng)重工業(yè)城市，將行政資源、市場(chǎng)資源導(dǎo)入服務(wù)型的旅游業(yè)，導(dǎo)入燒烤業(yè)，這種發(fā)展思路，越是給人以一種錯(cuò)位的感覺(jué)，越能說(shuō)明淄博的困境，以及困境之下突圍的急切。
但市場(chǎng)有它的規(guī)律，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型同樣有它的自身邏輯。
網(wǎng)紅城市的流量，撐不起旅游業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展；旅游業(yè)的短期爆發(fā)，也撐不起一個(gè)工業(yè)城市的轉(zhuǎn)型。這可能是降溫后的淄博，必須直面的殘酷現(xiàn)實(shí)。
所以，淄博真正的考驗(yàn)，不是接不接得住峰值的流量，而是在流量衰減之后，能否找到一條可持續(xù)的發(fā)展路徑。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，終究不是城市發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。
在這個(gè)層面看，淄博告別喧囂不是壞事。
猶記得淄博最火時(shí)，對(duì)淄博模式隱憂的提醒，都很容易當(dāng)成輿論不正確。行政指揮棒驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)主體過(guò)度扎堆，合不合適？舉全市之力搞燒烤和旅游，到底值不值得？現(xiàn)在，當(dāng)游客回歸平常心，淄博終于可以來(lái)一場(chǎng)好好的復(fù)盤(pán)，聽(tīng)一聽(tīng)那些批評(píng)建議的聲音了。
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