超八成酒企或遭遇價格倒掛，五糧液也賣不動了？ 全球聚看點
五糧液高端產(chǎn)品的價格難以媲美茅臺，一旦供過于求，渠道利潤低導致經(jīng)銷
2023-07-04 09:17:18
五糧液高端產(chǎn)品的價格難以媲美茅臺，一旦供過于求，渠道利潤低導致經(jīng)銷商的積極性不高，那么就可能出現(xiàn)價格倒掛的問題。
來源 | 經(jīng)理人融媒體中心綜合
(資料圖)
日前，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年春節(jié)以來，白酒企業(yè)渠道庫存高企，動銷緩慢，受此影響，一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。
其中國內(nèi)的高端白酒五糧液也出現(xiàn)了價格倒掛。
盡管此番降價甚至倒掛售賣是白酒行業(yè)今年上半年來的常態(tài)，但“價格倒掛”就像一面鏡子，某種程度也照出了五糧液的困境。
超八成酒企面臨價格倒掛
中國酒業(yè)協(xié)會在報告中指出，盡管上市公司在2022年財報及2023年一季報中的表現(xiàn)均可圈可點，但這是在名酒品牌帶動下出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性繁榮，強者恒強的馬太效應(yīng)下，酒商普遍存在庫存擠壓、價格倒掛、消費下降、預期轉(zhuǎn)弱等跡象。
業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析估計，可能超過八成酒企都面臨著價格倒掛；中高端白酒中，目前除了茅臺外，頭部名酒企業(yè)集體陷入價格倒掛漩渦。
例如，國窖1573在618期間單瓶裝折后價格為1109元/瓶，相較于官方建議零售價格降低了26%。次高端品牌中，習酒窖藏1988線上平臺最低到手價跌破600元；古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20終端市場最低售價較零售價已接近腰斬；舍得、劍南春、汾酒等多個品牌也無一幸免。
白酒價格倒掛的核心在于供需失衡。
根據(jù)《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，春節(jié)過后有四成的經(jīng)銷商認為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費量有所減少。報告認為，數(shù)據(jù)基本印證了春節(jié)后白酒動銷未達預期的判斷。
賣不動的情況下酒企庫存不同程度的升高。據(jù)相關(guān)報道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中端白酒庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大多增加一個月以上，舍得增加56天，古井貢酒增加了45天。其中，舍得酒業(yè)今年6月就曾因市場傳聞稱公司渠道銷售不力、回款變慢而下調(diào)今年經(jīng)營目標遭遇股價崩盤。
值得一提的是，酒企庫存問題并非始于今年，《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。33.6%的酒商庫存在3-5個月，近40%的酒商庫存甚至在5個月以上，庫存周期拉長，現(xiàn)金流壓力明顯變大。
五糧液也頂不住？
一眾名酒產(chǎn)品中，第八代五糧液的價格倒掛現(xiàn)象最為明顯。
根據(jù)南都周刊調(diào)查，第八代五糧液的建議零售價為1499元/瓶，但618大促期間，該酒在五糧液天貓?zhí)詫毤熬〇|的旗艦店中售價逼近1000元左右。在部分門店甚至出現(xiàn)了低于1000元價格，如在京東平臺上，第八代五糧液在領(lǐng)取百億補貼后，價格下探到899元/瓶；淘寶一門店領(lǐng)取百億補貼后，第八代五糧液的售價僅859元/瓶，相較1499元原價近乎砍半，同時低于889元/瓶的計劃內(nèi)出廠價。
正如上所言，背后源于庫存的升高。2022年五糧液酒類產(chǎn)品的整體庫存為23328噸，同比增長10.24%；其中五糧液產(chǎn)品的庫存為2961噸，同比增加52.8%。
另一可參考的指標是，五糧液的合同負債金額下降趨勢：截至2022年末，五糧液的合同負債（通常情況下，白酒經(jīng)銷商會先向酒企打款，產(chǎn)品交付前經(jīng)銷商的貨款便計入合同負債，該指標能在一定程度上反映出酒企產(chǎn)品動銷情況。）為123.79億元，與年初相比減少了1.52%。
而從深層次來看，五糧液顯著倒掛現(xiàn)象與其銷售模式不無關(guān)系。
2013年五糧液開始建立大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對接大商、大商對接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進貨。這種模式將原本的大經(jīng)銷商模式固定下來，明確了權(quán)責主體，且在某種程度上收回了大經(jīng)銷商的一部分權(quán)力。
然而，五糧液的這種“收權(quán)”行為推行得并不順利。
原因有二——
首先，由于大經(jīng)銷商模式的長期存在，導致五糧液對于渠道掌控力不夠強，難以形成對品牌和銷售的有效管控。比如，五糧液在全國劃分9個區(qū)域進行管理，但由于五糧液缺乏有效的渠道管理能力，也沒有時間和精力加強管理和輔導，實質(zhì)上各大經(jīng)銷商不遵守地域原則，價格倒掛和竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生。
其次，一些子品牌，尤其是買斷品牌是伴隨著大經(jīng)銷商發(fā)展起來的，這就造成大經(jīng)銷商與五糧液內(nèi)部有著千絲萬縷的聯(lián)系，復雜的利益連接讓五糧液在進行品牌與渠道“瘦身”戰(zhàn)略時難以放開手腳。
即便五糧液導入“控盤分利”（模糊返利）模式（所謂“控盤分利”，其中“控盤”指的是跟蹤管控供應(yīng)體系和價格體系，“分利”指在生產(chǎn)商、渠道商、終端之間重新分配利潤），大經(jīng)銷商的地位受到嚴重削弱，但依然為五糧液貢獻了大部分營收。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年五糧液酒類產(chǎn)品總營收為675.63億元，其中經(jīng)銷模式營收為404.92億元，占比近60%。其中，前五大經(jīng)銷商銷售總額98.00億元，占銷售收入總額的13.25%。
如此情況下，五糧液陷入經(jīng)營悖論，一方面，其品牌不具備茅臺的奢侈品屬性，因而只能依靠經(jīng)銷商以量取勝；另一方面，五糧液又不甘心淪為一家平價酒企，屢屢提高核心產(chǎn)品的售價。
兩方面因素對撞，帶來的問題就是，五糧液高端產(chǎn)品的價格難以媲美茅臺，一旦供過于求，渠道利潤低導致經(jīng)銷商的積極性不高，那么就可能出現(xiàn)價格倒掛的問題。
急尋第二曲線
賣不動和高庫存的困境自然也會給業(yè)績造成影響。
數(shù)據(jù)顯示，五糧液白酒主業(yè)增長日漸乏力，在與茅臺的雙雄競爭中，愈顯頹勢，茅臺坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置后，“萬年第二”的五糧液不僅難以實現(xiàn)反超，差距更是越拉越大。
2017年，五糧液營收落后茅臺309億元，2021年兩者差距擴大至432億元。凈利潤方面，五糧液與茅臺的差距也逐漸擴大，由2019年的238億元擴大至2021年291億元。
2022年，五糧液集團新任董事長曾從欽上任，提出優(yōu)化渠道管控、堅守品質(zhì)、加大宣傳力度、豐富產(chǎn)品體系四大舉措，并立了目標，到2025年，五糧液銷售收入突破1000億元，利稅總額達800億元。
但五糧液目前的增長已顯露出疲態(tài)。2019年以前，五糧液增速遠超茅臺。2020年開始兩者差距逐漸拉近。到了2022年五糧液營收、凈利潤增速不僅被茅臺全面趕超，甚至跑輸了后面的洋河、汾酒和瀘州老窖。
根據(jù)2022年財報數(shù)據(jù)，五糧液營業(yè)收入增速為11.78%，貴州茅臺的增速為16.53%，洋河股份為18.50%、瀘州老窖為21.84%、山西汾酒為31.00%。在凈利潤增速方面，五糧液為14.29%、茅臺為17.41%、洋河股份為24.98%、瀘州老窖為31.03%、山西汾酒為51.34%。
基于此，五糧液也在加速尋找新的增長點。
根據(jù)媒體報道，五糧液已涉及造紙、造車、新能源汽車、儲能等領(lǐng)域……多元化故事滿籮筐，卻少有吸引人的故事。
盡管如此，多元化依舊是五糧液的重點方向。2022年，五糧液集團確定了“5111”發(fā)展目標，即創(chuàng)建世界500強、酒業(yè)主業(yè)銷售收入過1000億元、多元產(chǎn)業(yè)銷售收入過1000億元、努力打造世界一流企業(yè)。
今年6月，五糧液再度跨界新能源，集團子公司入股光伏企業(yè)。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，五糧液集團本身就是一個多元化集團公司，五糧液股份只是其釀酒板塊，兩者并不沖突；其次就是五糧液本身較好的商譽，以及相關(guān)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢其實對于集團在新能源等領(lǐng)域發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
問題在于，目前新能源行業(yè)中除了儲能行業(yè)仍有較高利潤外，光伏制造行業(yè)利潤已經(jīng)很薄，五糧液能在競爭激烈的新能源市場中分一杯羹嗎？
參考資料：
1.《2023中國白酒市場中期研究報告》。
2.《第八代五糧液跌破900元了？》，南都周刊。
3.《白酒“堰塞湖”決堤？超八成酒企或遭遇價格倒掛，中端品牌陷重災區(qū)，茅臺成唯一幸存者》，財聯(lián)社。
4.《價格倒掛，庫存增加，五糧液深陷“老二困境”》，藍鯊有貨。
5.《五糧液，真是“醉”了》，中國企業(yè)家。
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