高端白酒價(jià)格波動(dòng)引爭(zhēng)議，茅臺(tái)為何能成為“唯一例外”？ 世界關(guān)注
受端午節(jié)后需求回落、白酒行業(yè)“價(jià)格倒掛”輿論等因素的影響，不同白酒
2023-07-03 11:02:41
受端午節(jié)后需求回落、白酒行業(yè)“價(jià)格倒掛”輿論等因素的影響，不同白酒品牌酒價(jià)出現(xiàn)了一定幅度的波動(dòng)。“部分白酒品牌價(jià)格倒掛的原因是經(jīng)銷商為了回籠資金進(jìn)行低價(jià)甩貨。”茅臺(tái)酒價(jià)格的變動(dòng)主要在于經(jīng)銷商體系之外的酒商間流通價(jià)。除了100ml飛天茅臺(tái)酒之外，生肖茅臺(tái)酒的持續(xù)放量為終端消費(fèi)者提供了更多選擇。
在近期這個(gè)白酒銷售的傳統(tǒng)淡季，白酒價(jià)格行情的關(guān)注度卻塵囂直上。通過(guò)對(duì)白酒各品牌產(chǎn)品市場(chǎng)行情進(jìn)行梳理，鄭州百榮市場(chǎng)多位酒商發(fā)現(xiàn)，除了茅臺(tái)酒以及部分百元市場(chǎng)的口糧酒之外，今年的白酒流通速度變慢了。河南茅粉會(huì)王占甫主營(yíng)全國(guó)多種名優(yōu)名酒，他表示：“除了貴州茅臺(tái)酒及茅臺(tái)系列酒依舊比較穩(wěn)定，其它名酒品牌產(chǎn)品大部分都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。”
(資料圖片)
受端午節(jié)后需求回落、白酒行業(yè)“價(jià)格倒掛”輿論等因素的影響，不同白酒品牌酒價(jià)出現(xiàn)了一定幅度的波動(dòng)。根據(jù)鄭州百榮市場(chǎng)酒商間流通價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，7月2日，飛天茅臺(tái)酒行情價(jià)2730元，第八代普五940元，國(guó)窖1573為895元，較一個(gè)月前相比均有小幅下降。
作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，高端白酒市場(chǎng)行情真實(shí)的市場(chǎng)行情如何？市場(chǎng)更加關(guān)注的是，酒價(jià)的變化是否會(huì)對(duì)接下來(lái)的終端消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生影響？
酒價(jià)回落大不同，渠道波動(dòng)終端穩(wěn)定
“白酒行業(yè)的風(fēng)向發(fā)生了變化?！痹谏钲谥鳡I(yíng)各類名優(yōu)名酒業(yè)務(wù)的煙酒行老板林坤明顯地感受到白酒行業(yè)變“慢”了：“除了酒商間的互動(dòng)少了，酒的流通也變慢了。平時(shí)以備好熟客需要的產(chǎn)品為主，只有在中秋節(jié)、春節(jié)前才會(huì)多備貨。”近一年來(lái)，林坤改變了以往大量備貨的習(xí)慣，按“需求下訂單”。
“部分白酒品牌價(jià)格倒掛的原因是經(jīng)銷商為了回籠資金進(jìn)行低價(jià)甩貨。”在白酒行業(yè)有著十幾年工作經(jīng)驗(yàn)、目前在一家酒企進(jìn)行市場(chǎng)銷售工作的楊筱觀察到：“不過(guò)茅臺(tái)沒(méi)有出現(xiàn)這種現(xiàn)象，市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)零售價(jià)，其價(jià)格變動(dòng)主要與節(jié)日行情有關(guān)?！?/p>
據(jù)了解，茅臺(tái)有自己的銷售節(jié)奏，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品后通常會(huì)按計(jì)劃銷售。茅臺(tái)經(jīng)銷商、廣州市皓迪貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉奇表示：“我們這邊近期茅臺(tái)產(chǎn)品的銷售一切正常，價(jià)格和銷量上面都沒(méi)有太大波動(dòng)?！?/p>
茅臺(tái)酒價(jià)格的變動(dòng)主要在于經(jīng)銷商體系之外的酒商間流通價(jià)。在中國(guó)最大的酒類批發(fā)市場(chǎng)——河南鄭州百榮市場(chǎng)，每天都有大量的白酒產(chǎn)品進(jìn)出鄭州百榮市場(chǎng)，產(chǎn)品以酒商間流通為主，其價(jià)格的變動(dòng)頻繁而敏感。據(jù)王占甫的數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，兩個(gè)月前散瓶飛天茅臺(tái)酒的行情價(jià)逐漸上揚(yáng)至2825元，直到端午節(jié)后回落至節(jié)前正常水平。
“節(jié)后降了幾十元，但這是節(jié)后需求暫時(shí)降溫的正常表現(xiàn)。同行都在等待接下來(lái)的中秋節(jié)，到時(shí)候價(jià)格和銷量都會(huì)迎來(lái)一波高峰。”江西的茅臺(tái)酒商李敏表示。這種波動(dòng)并沒(méi)有實(shí)時(shí)傳導(dǎo)到終端消費(fèi)者市場(chǎng)，在某電商平臺(tái)，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格在2859元至3259元之間。李敏、林坤所在的煙酒店對(duì)終端銷售價(jià)均保持在2900元-3000元之間，李敏對(duì)此解釋道：“煙酒店不會(huì)對(duì)終端消費(fèi)者頻繁調(diào)整價(jià)格，茅臺(tái)酒在商務(wù)宴請(qǐng)、社交場(chǎng)合有著很強(qiáng)的不可替代性，而消費(fèi)者在對(duì)渠道、產(chǎn)品產(chǎn)生信任度后，對(duì)幾十塊錢的價(jià)格漲跌并不敏感?！?/p>
茅臺(tái)酒價(jià)趨穩(wěn)，官方“替代產(chǎn)品”頻出
茅臺(tái)節(jié)日行情，指的是各類茅臺(tái)酒產(chǎn)品在端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日前會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)行情的大幅上漲，節(jié)日后逐漸回落至日常價(jià)格。但這一傳統(tǒng)在近一年多以來(lái)有所改變，茅臺(tái)酒的“大起大落”行情得到改善，更多地是圍繞節(jié)日產(chǎn)生小幅波動(dòng)。
廣州酒商蘇穎表示：“以近期為例，除了節(jié)日不多、天氣較熱之外，茅臺(tái)酒價(jià)趨穩(wěn)的重要原因是飛天茅臺(tái)酒的替代產(chǎn)品越來(lái)越多。例如100ml飛天茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒、直營(yíng)店的回瓶茅臺(tái)酒產(chǎn)品等?！?/p>
i茅臺(tái)APP顯示，每晚21:00-22:00將定時(shí)投放100ml飛天茅臺(tái)酒產(chǎn)品。近一年來(lái)，100ml飛天茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上的關(guān)注度越來(lái)越高，北京的茅粉楊林算了一筆賬：“目前100ml小茅市場(chǎng)價(jià)為415元每瓶，買5瓶的價(jià)格不到2100元，相對(duì)于市場(chǎng)價(jià)的飛天茅臺(tái)酒更為劃算?！彼硎荆晃皇煜さ木朴呀谫I入了幾百瓶茅臺(tái)酒用于自飲，他也計(jì)劃買入一批備用，楊林認(rèn)為：“自己或者熟悉的朋友之間喝酒，完全可以用小茅提到500ml裝飛天茅臺(tái)酒，在一個(gè)人獨(dú)飲或兩人對(duì)飲的場(chǎng)合，小茅也更加方便。”
除了100ml飛天茅臺(tái)酒之外，生肖茅臺(tái)酒的持續(xù)放量為終端消費(fèi)者提供了更多選擇。蘇穎總結(jié)了今年上半年的茅臺(tái)酒流通市場(chǎng)表示：“流通最快的還是飛天，以及3000元左右的生肖。這兩年，經(jīng)過(guò)抖音等平臺(tái)的宣傳，涌入了很多的新生茅臺(tái)酒消費(fèi)者，他們往往對(duì)生肖茅臺(tái)酒和二十四節(jié)氣茅臺(tái)酒更感興趣?！?/p>
實(shí)際上，與往年相比，兔年生肖酒不僅呈現(xiàn)出穩(wěn)定的價(jià)格曲線，在放量以及市場(chǎng)價(jià)格上也更加傾向于消費(fèi)者：上線伊始即通過(guò)i茅臺(tái)以及巽風(fēng)數(shù)字世界進(jìn)行放量，春節(jié)前，兔年生肖茅臺(tái)酒報(bào)價(jià)3850元。春節(jié)后，隨著持續(xù)放量以及放量的進(jìn)一步增加，兔年生肖茅臺(tái)酒逐漸穩(wěn)定在3000元左右。
線下白酒市場(chǎng)生變，線上轉(zhuǎn)型潮流興起
以往，白酒市場(chǎng)的渠道偏向于經(jīng)銷商、商超、餐飲以及煙酒店等傳統(tǒng)銷售渠道。據(jù)蘇穎觀察，目前對(duì)于白酒市場(chǎng)的觀察更多停留在傳統(tǒng)銷售渠道，但線上電商渠道正在得到快速發(fā)展。
近兩年，電商平臺(tái)、直播電商等渠道正在受到關(guān)注，天貓“好酒節(jié)”正在白酒行業(yè)招兵買馬、“交個(gè)朋友”直播間則為白酒銷售提供定期專場(chǎng)直播。蘇穎開(kāi)始頻繁地去往杭州學(xué)習(xí)，希望能將直播電商與酒進(jìn)行結(jié)合，她對(duì)此解釋道：“白酒依然是市場(chǎng)需求高、流通頻率高的產(chǎn)品。兩年前我朋友叫我做直播，直到他做大規(guī)模了我才意識(shí)到應(yīng)該主動(dòng)往線上變化了?！?/p>
6月19日，2023年首屆“淘寶·天貓酒水直播節(jié)”在仁懷啟動(dòng)，工作人員表示目前已經(jīng)鏈接茅臺(tái)鎮(zhèn)前十大酒企，接下來(lái)將會(huì)往四川等更多省市，與更多酒企合作直播。
此外，貴州茅臺(tái)還通過(guò)自建電商渠道直面消費(fèi)者市場(chǎng)。2022年3月31日，i茅臺(tái)APP試運(yùn)行上線，當(dāng)年底銷售收入達(dá)118.8億元，已接近貴州茅臺(tái)總體營(yíng)收的10%。截至2023年5月6日，i茅臺(tái)累計(jì)銷售收入231.82億元，短短5個(gè)月時(shí)間收入翻倍。綜合貴州茅臺(tái)以往渠道調(diào)整動(dòng)作可發(fā)現(xiàn)，其已形成包括自營(yíng)店、i茅臺(tái)、社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商以及團(tuán)購(gòu)渠道在內(nèi)的完整渠道生態(tài)。在貴州茅臺(tái)2022年股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾提出：“各渠道之間維持在一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，讓茅臺(tái)抵御風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造價(jià)值的能力都實(shí)現(xiàn)最大化。”
李敏已經(jīng)專注茅臺(tái)酒銷售領(lǐng)域近10年，他明顯地感知到了渠道變化對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)帶來(lái)的影響：“消費(fèi)場(chǎng)景不多的消費(fèi)者可以從商超、電商、i茅臺(tái)等渠道入手購(gòu)買；需要經(jīng)常宴請(qǐng)、社交的消費(fèi)者則通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買，有些還能通過(guò)直營(yíng)店滿足用酒需求，不像以前只能通過(guò)傳統(tǒng)渠道買，有些需求可能得不到滿足?！?/p>
在白酒行業(yè)的周期調(diào)整之下，不同酒企、酒商開(kāi)始積極拓展增長(zhǎng)曲線。白酒分析師肖竹青認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)目前處于深度調(diào)整關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)明顯提速，中國(guó)酒水行業(yè)渠道勢(shì)力將進(jìn)一步分化。
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