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天天精選!東鵬飲料也累了
2023-07-01 10:10:51    騰訊網(wǎng)

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

除了東鵬特飲,東鵬飲料還剩下什么?


(資料圖)

今年,東鵬飲料終于給出了答案。東鵬飲料董事會秘書劉麗華在接受采訪時稱,公司今年會將東鵬大咖作為第二曲線,東鵬大咖已于3月份開始大規(guī)模鋪市,動銷符合期望值。

雖然現(xiàn)在新業(yè)務(wù)在營收中占比較低,但也給東鵬飲料添了一條腿。畢竟飲料市場存量博弈劇烈,單一業(yè)務(wù)所承受的風(fēng)險較大。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年,東鵬飲料在中國能量飲料市場的銷售額占有率從上年的20.2%躍升到23.4%;能量飲料銷售量占比達(dá)到31.7%,超越紅牛成為行業(yè)第一。

到了2022年,東鵬飲料銷售量以36.7%的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè),并首次超過了市場三款紅牛產(chǎn)品(華彬紅牛功能飲料、天絲紅牛旗下安奈吉和風(fēng)味飲料)的銷量總和。

東鵬飲料的突圍并不意外。彼時,行業(yè)一哥華彬紅牛與母公司泰國紅牛就“真假紅?!眴栴}不斷內(nèi)耗,恰給了東鵬飲料發(fā)力的機會,最終東鵬飲料的銷售業(yè)績一步步逼近。

天時之外,東鵬飲料的穩(wěn)定增長,更得力于低價瞄準(zhǔn)下沉市場空隙,大規(guī)模渠道鋪貨以及擴大全國化布局。憑借市場份額和持續(xù)增長的業(yè)績,東鵬飲料撬開資本市場大門,成功上市。

上市后,東鵬飲料股東急于減持套現(xiàn)。首發(fā)限售股一解禁,十余名股東及董監(jiān)高管宣布集體減持,計劃減持3574萬股,占總股本的8.94%。其中,東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤家族成員在減持計劃中占相當(dāng)大比例,一度引發(fā)資本市場擔(dān)憂,東鵬飲料未來是否具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從東鵬飲料的發(fā)跡到上市后戰(zhàn)略動作看,市場的擔(dān)憂不無道理。東鵬飲料過于依賴渠道商鋪貨,銷量增長卻難掩單價下滑的隱憂,產(chǎn)品定價能力較弱,毛利水平走低,為其大單品東鵬特飲的增長趨勢埋下隱患。

雖然東鵬飲料積極推動新業(yè)務(wù),培育咖啡等核心單品,但天時地利不復(fù)往昔,想復(fù)制東鵬特飲的突圍故事,顯然不太現(xiàn)實。

贏在下沉,困在下沉

財報顯示,2022年東鵬飲料銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為101.41億元,首次實現(xiàn)了營收回款過百億。實現(xiàn)凈利潤14.41億元,同比增長20.75%;2023年一季度實現(xiàn)凈利潤4.97億元,同比增長44.28%,銷售凈利率也由17.18%增長到19.96%。

目前東鵬飲料保持著較強的盈利能力,計劃2023年實現(xiàn)營業(yè)收入不低于15%、利潤不低于20%的增長。

回顧東鵬飲料近三年業(yè)績,不難發(fā)現(xiàn)其能在疫情期間保持業(yè)績穩(wěn)增,主要依靠經(jīng)銷商渠道紅利。盡管東鵬飲料在上市后著手布局直營渠道,但其約90%的收入仍由經(jīng)銷商產(chǎn)出。

財報數(shù)據(jù)顯示,東鵬飲料2018年至2022年間的經(jīng)銷商數(shù)量為1123家、1236家、1600家、2312家、2779家,自2021年上市前后,經(jīng)銷商渠道量大幅增長,兩年間增加了超1000家。

經(jīng)銷商規(guī)模增加,自然促使東鵬飲料出貨量上升,為其主營業(yè)務(wù)帶來更多銷售收入。值得一提是,東鵬飲料的一些主要經(jīng)銷商客戶與部分股東方存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。

除了經(jīng)銷商鋪貨,東鵬飲料的突圍還在于對下沉市場的產(chǎn)品、營銷、終端網(wǎng)點的理解。

產(chǎn)品方面,主打“提神醒腦”“抗疲勞”的功能性飲料,成分大同小異,起主要作用的都是?;撬帷⒖Х纫?。東鵬特飲與紅牛的成分與含量基本相同,區(qū)別在于包裝規(guī)格。

紅牛主打250ml金屬罐裝,即開即飲,不易保存和攜帶。東鵬特飲針對這一消費痛點,推出帶防塵蓋的PET塑料瓶包裝、盒裝,及500ml大容量塑料瓶包裝,更便于駕駛和運動等消費場景,同時也可以降低成本。

價格方面。東鵬特飲利用價格差,在紅牛一統(tǒng)天下的功能飲料賽道上殺出一條下沉市場通道,為自己謀求到一片生存空間。

紅牛250ml金罐裝售價6元,而東鵬特飲250ml金磚款(紙盒)售價2元/盒,250ml金瓶款(PET瓶)售價3元/瓶,500ml金瓶款(PET瓶)售價5元/瓶,250ml金罐(易拉罐)售價4元/罐。

在成分、功能、口感都高度重疊的前提下,對于普通消費者而言,價格僅為紅牛一半的東鵬特飲無疑是首選。

營銷方面。在明確低價和下沉戰(zhàn)略之后,東鵬飲料為自己描繪了詳細(xì)的受眾用戶畫像,營銷方向也主要針對下沉市場。

2016年,東鵬飲料借著新媒體平臺驟起的勢頭,投資推出了多部品牌微電影,如“貨車司機篇”、“工廠女工篇”、“建筑工人篇”,將目光聚焦易被市場忽略的低消費人群,在強化消費心智的同時,以溫暖的人文關(guān)懷姿態(tài)在年輕消費者中刷了一波好感。

隨著市場不斷擴大,東鵬飲料持續(xù)贊助與功能飲料有著天然的高適配的各項國內(nèi)、國際體育賽事,今年更是接連與街舞賽事、電競賽事和杭州亞運會合作,在體育營銷方面屢屢破圈,為品牌價值持續(xù)賦能。

終端網(wǎng)點布局上,東鵬飲料主營下沉渠道,包括服務(wù)區(qū)、加油站、網(wǎng)吧、小超市等;同時,強化冰柜投放,加強終端網(wǎng)點滲透,使品牌產(chǎn)品隨處可見,以便目標(biāo)受眾在最常涉足的基礎(chǔ)民生消費場景中將自身品牌作為首選。

數(shù)據(jù)顯示,東鵬飲料終端網(wǎng)點在上市后猛增,2021年至2022年活躍的終端網(wǎng)點數(shù)為209萬家、300萬+家。經(jīng)過經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點分流,東鵬飲料的銷量持續(xù)增長,躋身能量飲料頭部。

銷量增長背后,東鵬飲料的產(chǎn)品單價卻下滑明顯,反映出東鵬飲料的溢價能力和毛利水平走弱。上市前,東鵬飲料的毛利率在50%左右,上市后毛利率則下滑至40%附近。

毛利偏低,東鵬飲料若想維持高增長,必須從渠道入手?jǐn)U大銷量,實現(xiàn)以量抵價。結(jié)果證明,在存量市場中,保持銷量高增長較難,東鵬飲料的業(yè)績增速也開始放緩。

發(fā)展與困境

從營收結(jié)構(gòu)來看,東鵬特飲這一大單品始終是東鵬飲料的首要支柱。2022年東鵬特飲實現(xiàn)銷售收入81.72億元,占比96.24%,其他飲品銷售收入是3.19億元,占比3.76%。

然而,消費者對于產(chǎn)品的需求也越來越碎片化和多元化,于是東鵬飲料逐步建構(gòu)起“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣,并以此來滿足不同人群的能量需求。

今年,東鵬飲料確定了“全國全面發(fā)展,培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略,在構(gòu)建“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣的同時,傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品,大力支持東鵬大咖、東鵬補水啦等新品類的發(fā)展,為企業(yè)培育新的增長點。

其中,咖啡飲料東鵬大咖和東鵬天然水均保持快速增長。東鵬大咖今年上半年月均銷售額較2021年9月份上市后月均銷售額增長約39.06%,而東鵬天然水今年上半年營收則同比增長47.50%。

與其他消費類企業(yè)相比,東鵬飲料由于拳頭產(chǎn)品權(quán)重過高,第二曲線拓展的壓力較大。雖然咖啡品類東鵬大咖在公司重投資源和讓利補貼的基礎(chǔ)上,帶來一定新增客戶群體,但咖啡賽道參與者眾,無論是品牌還是品質(zhì),東鵬飲料都面臨較高的進(jìn)入壁壘,想再造一個東鵬特飲,打造出10億級以上的大單品,并不容易。

在市場區(qū)域覆蓋方面,東鵬飲料面向全國擴張,大本營廣東區(qū)域營收占比持續(xù)走低,全國區(qū)域占比提升。

由于地理區(qū)域限制,東鵬飲料此前局限在深耕廣東市場,但隨著公司渠道全國化發(fā)展,2021年廣東區(qū)域銷售收入占比已由49.99%下降至45.94%。

2022年,廣東營銷本部實現(xiàn)營業(yè)收入33.54億元,占比39.5%,同比增長4.84%;全國營銷本部實現(xiàn)營業(yè)收入42.6億元,占比50.17%,同比增長41.93%。其中,西南區(qū)域銷售收入同比增長56.83%,華北區(qū)域銷售收入同比增長80.44%。

2023年一季度,廣東區(qū)域營業(yè)收入為8.42億元,占比為33.82%,同比增長7.25%;全國營銷本部營業(yè)收入為14.17億元,占比由51.79%上升到56.95%,同比增長36.86%。

相比較廣東、廣西等非常成熟的區(qū)域,東鵬飲料在西北、華北等地仍有較大市場空間和成長潛力。

目前,東鵬飲料已建成投產(chǎn)七大生產(chǎn)基地,2022年設(shè)計產(chǎn)能達(dá)280萬噸,全年生產(chǎn)飲品為206.98萬噸,集團(tuán)平均的產(chǎn)能利用率超過70%。

在最新財報中,東鵬飲料披露要進(jìn)一步擴張產(chǎn)能,將繼續(xù)在華南基地、安徽基地、重慶基地和南寧基地新增產(chǎn)品生產(chǎn)線,并對現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行技術(shù)升級改造;繼續(xù)推進(jìn)長沙基地和衢州基地的建設(shè)工作,和光明基地和汕尾基地的籌建工作。

在國內(nèi)市場持續(xù)增長的同時,東鵬特飲目前也已經(jīng)開始啟動出海業(yè)務(wù)。

東鵬飲料表示,“未來公司將基于對海外市場的全面充分研究,篩選合適的目標(biāo)市場與發(fā)展路徑,在全球范圍內(nèi)有選擇性地尋找具有業(yè)務(wù)協(xié)同、能力互補的企業(yè)開展合作,逐步提升我們在海外市場的品牌知名度?!?/p>

目前,公司通過貿(mào)易商將產(chǎn)品出口到新加坡、香港、澳門、越南、馬來西亞、老撾、美國、澳大利亞等16個國家和地區(qū)。

然而,高性價比讓東鵬特飲打進(jìn)下沉市場的同時,也讓其陷入兩難的尷尬境地。原本低價讓利,增強競爭力的經(jīng)營策略,卻因為壓縮了經(jīng)銷商的利潤而遭到反對。

在上市前夕,東鵬飲料曾因為壓縮廣告費提升利潤,以及與經(jīng)銷商存在利益輸送,聯(lián)合經(jīng)銷商壓貨、囤貨,而被證監(jiān)會問詢。

上市當(dāng)年年底,東鵬飲料毛利率從第二季度接近50%降至28.22%,盡管50%的毛利在業(yè)內(nèi)本就屬于中下水平,而面對毛利率大幅下跌,東鵬特飲也不敢貿(mào)然提價。

歸根結(jié)底,東鵬飲料的業(yè)務(wù)模型還是缺乏溢價能力,依靠渠道鋪貨的增長前景堪憂。一旦渠道商壓力過大,對東鵬飲料的業(yè)績穩(wěn)定性也會造成沖擊。

一路仰仗東鵬特飲打銷量的東鵬飲料,也累了。

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