每日快報(bào)!高端名酒價(jià)格倒掛潮來(lái)襲！有產(chǎn)品均價(jià)低過(guò)指導(dǎo)價(jià)超五成
端午節(jié)是二季度觀察白酒動(dòng)銷的重要窗口，加上一年一度的“6·18大促”
2023-06-30 09:06:14
端午節(jié)是二季度觀察白酒動(dòng)銷的重要窗口，加上一年一度的“6·18大促”，近期的白酒消費(fèi)市場(chǎng)更加值得關(guān)注。然而從實(shí)際情況來(lái)看，端午白酒消費(fèi)氛圍未見(jiàn)明顯升溫，反而是接連的價(jià)格倒掛潮掀起熱度與討論。
第八代五糧液在線上平臺(tái)最低可以賣到859元/瓶，國(guó)窖1573售價(jià)低至939元/瓶，君品習(xí)酒價(jià)格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價(jià)格可以說(shuō)是跌出“新低”。行業(yè)研究報(bào)告指出，價(jià)格倒掛背后，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。
針對(duì)白酒價(jià)格倒掛，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組整理了6·18與端午兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的白酒市場(chǎng)零售均價(jià)，通過(guò)觀察飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、君品習(xí)酒、青花郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+、瀘州老窖國(guó)窖1573、金沙摘要、古井貢酒古20等名酒產(chǎn)品近期的價(jià)格走勢(shì)，更加直觀地呈現(xiàn)本輪白酒價(jià)格倒掛潮的特點(diǎn)與趨勢(shì)。
(資料圖片)
眾多高端名酒價(jià)格倒掛 第八代五糧液最低降至出廠價(jià)
在調(diào)查過(guò)程中，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，近期各大香型高端白酒產(chǎn)品均有不同程度的價(jià)格倒掛。
其中，醬香型白酒除茅臺(tái)以外，其他高端品牌也逃不過(guò)價(jià)格倒掛的命運(yùn)。例如此前售價(jià)千元以上的君品習(xí)酒，除了該公司自營(yíng)旗艦店外，價(jià)格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間；與此同時(shí)，郎酒青花郎同樣也出現(xiàn)了低于千元的情況。
濃香型白酒龍頭企業(yè)旗下高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛的現(xiàn)象也較為突出，第八代五糧液、國(guó)窖1573等千元價(jià)格帶產(chǎn)品也跌破1000元。以國(guó)窖1573為例，根據(jù)此前發(fā)布的《灣區(qū)酒價(jià)》顯示，國(guó)窖1573零售均價(jià)在1100元/瓶左右。本次6·18大促期間，國(guó)窖1573的天貓和京東旗艦店雖然都企穩(wěn)1100元/瓶左右。但是在淘寶某店鋪，該產(chǎn)品售價(jià)低至939元/瓶；京東方面，該產(chǎn)品最低售價(jià)為999元。
以產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)為基準(zhǔn)，根據(jù)南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組在6·18期間發(fā)布的第十一期《灣區(qū)酒價(jià)》，第八代五糧液市場(chǎng)零售均價(jià)相比建議零售價(jià)下降了305元；君品習(xí)酒下降316元，青花郎酒下降348元，國(guó)窖1573下降298元；金沙摘要2.0與古20價(jià)格下降最明顯，分別為671元、568元。
此外，上述產(chǎn)品的在各個(gè)渠道的最低價(jià)分別為969元、959.5元、1099元、949元、640元、688元，與零售指導(dǎo)價(jià)相比下降的比例分別約為35%、36%、27%、32%、54%、47%?？梢?jiàn)，除飛天茅臺(tái)以外，市面上的其他高端名酒均有不同程度的價(jià)格下滑現(xiàn)象。其中，第八代五糧液的最低價(jià)下探至與出廠價(jià)持平。
而根據(jù)端午期間發(fā)布的第十二期《灣區(qū)酒價(jià)》，第八代五糧液、君品習(xí)酒、青花郎酒、瀘州老窖國(guó)窖1573、金沙摘要、古井貢酒古20的市場(chǎng)零售均價(jià)相比建議零售價(jià)分別下降316元、327元、370元、296元、663元、559元。
綜合來(lái)看，6·18與端午期間，價(jià)格倒掛較為嚴(yán)重的產(chǎn)品為金沙摘要與古井貢酒古20，其次是君品習(xí)酒、青花郎酒與第八代五糧液。
此外，從不同的渠道看，線上白酒產(chǎn)品的價(jià)格倒掛趨勢(shì)更為明顯。比如金沙摘要與古井貢酒古20近期的最低售價(jià)均出現(xiàn)在天貓、京東平臺(tái)。對(duì)此，分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)電商本身成本較低，往往容易形成低價(jià)；而線下渠道由于市場(chǎng)本身成本較高，環(huán)節(jié)較多，價(jià)格一般會(huì)比線上要高。
白酒面臨庫(kù)存“堰塞湖”機(jī)構(gòu)認(rèn)為動(dòng)銷通路未完全受阻
對(duì)于端午白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，華鑫證券研報(bào)指出，端午期間，茅臺(tái)與汾酒表現(xiàn)較好，五糧液與國(guó)窖表現(xiàn)一般；次高端表現(xiàn)較弱，中高端價(jià)格帶表現(xiàn)良好。主流產(chǎn)品批價(jià)環(huán)比回落，如飛天、普五、青花30、M6+等。目前白酒板塊仍處于底部區(qū)間，上半年以消化庫(kù)存和挺價(jià)為主。
對(duì)于端午假期白酒價(jià)格與銷量雙雙“遇冷”，行業(yè)普遍認(rèn)為，白酒行業(yè)面臨庫(kù)存“堰塞湖”的問(wèn)題，是本輪價(jià)格倒掛潮出現(xiàn)的重要原因。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，19家白酒股2023年一季度，有17家存貨同比增長(zhǎng)。舍得酒業(yè)、今世緣存貨同比增長(zhǎng)超過(guò)30%；瀘州老窖、古井貢酒、伊力特、酒鬼酒超過(guò)20%。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）中提到，調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來(lái)得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行1次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。說(shuō)明渠道庫(kù)存處在高位水平，尚未通過(guò)春節(jié)旺季消化完成。
在此背景下，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始低價(jià)拋售，從而加劇了白酒價(jià)格的倒掛潮?！敖衲甑陌拙粕獠缓米?，雖然我們已經(jīng)很努力在動(dòng)銷方面出謀劃策，但實(shí)際效果可能不是那么理想?！币幻拙茖Ｙu店的工作人員告訴南都灣財(cái)社記者，降價(jià)出售是不得已而為之，一是為了清庫(kù)存，二是市場(chǎng)整體價(jià)格都在降，他們也得跟著降。
不過(guò)，對(duì)于白酒銷售價(jià)格的波動(dòng)，不少機(jī)構(gòu)也發(fā)布研報(bào)表示不必過(guò)于擔(dān)憂。
招商證券在端午節(jié)前發(fā)布的研報(bào)指出，渠道層面并未對(duì)端午有較高預(yù)期，備貨意愿相對(duì)保守，主要系動(dòng)銷整體平淡，以及價(jià)格向上趨勢(shì)并未形成，不急于進(jìn)貨。但是當(dāng)給予終端一定活動(dòng)力度與返利，帶來(lái)了積極反饋。這也說(shuō)明，當(dāng)下雖然庫(kù)存及價(jià)格仍有壓力，但動(dòng)銷通路仍未完全受阻，不需過(guò)度悲觀。
中銀國(guó)際研報(bào)則顯示，二季度需求呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，淡季需消化前期的渠道庫(kù)存，再疊加近期6·18大促，因此終端價(jià)格略有松動(dòng)。白酒經(jīng)歷了1-2月旺銷之后，需求回補(bǔ)的影響減弱，而商務(wù)活動(dòng)和消費(fèi)能力恢復(fù)還需時(shí)間，但基于前期的樂(lè)觀判斷，3月份酒廠出貨和經(jīng)銷商進(jìn)貨的動(dòng)力較高，導(dǎo)致渠道庫(kù)存偏高。二季度進(jìn)入消費(fèi)淡季之后，渠道需要較長(zhǎng)的時(shí)間消化庫(kù)存。
“雖然部分酒廠的實(shí)際成交價(jià)低于名義出廠價(jià)，但到了季末和年末，酒廠會(huì)給經(jīng)銷商一定的模糊返利，保障渠道的利潤(rùn)空間。這種模式有助于提升酒廠對(duì)渠道的掌控能力，減少竄貨和亂價(jià)的行為?！敝秀y國(guó)際研報(bào)進(jìn)一步指出。
庫(kù)存高是重要原因 白酒消費(fèi)場(chǎng)景也有待修復(fù)
眾所周知，2022年消費(fèi)場(chǎng)景缺失，導(dǎo)致渠道層面庫(kù)存積壓嚴(yán)重。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴(kuò)容快速，新渠道的消費(fèi)能力不強(qiáng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫(kù)存是今年的首要任務(wù)。
不過(guò)名酒價(jià)格倒掛，除了庫(kù)存高企，還有更深層次的原因。白酒分析師肖竹青認(rèn)為，白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購(gòu)買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫(kù)存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫(kù)存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價(jià)拋貨套現(xiàn)；更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣庫(kù)存，市場(chǎng)上可以輕易買到低于出廠價(jià)的正品行貨，會(huì)催生流通領(lǐng)域行情價(jià)的格持續(xù)走低。
白酒分析師蔡學(xué)飛也指出，這次的名酒價(jià)格倒掛比較特殊?！皬陌拙菩袠I(yè)整體的漲價(jià)周期來(lái)看，2022年底開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新周期。所以，接下來(lái)這段時(shí)間就是我們所說(shuō)的行業(yè)調(diào)整新周期，加上此前疫情導(dǎo)致整個(gè)酒類消費(fèi)場(chǎng)景缺失，無(wú)論是從企業(yè)端、渠道端，還是市場(chǎng)端和消費(fèi)端，實(shí)際上都出現(xiàn)了高庫(kù)存。一系列的疊加效應(yīng)，就成為此次白酒價(jià)格倒掛明顯且大范圍的主要原因?！?/p>
蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，這次的白酒價(jià)格倒掛，實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)之后的高庫(kù)存、慢動(dòng)銷，伴隨著一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)負(fù)面影響，所以才出現(xiàn)未來(lái)預(yù)期的減弱以及消費(fèi)不振，進(jìn)而共同導(dǎo)致了目前的價(jià)格問(wèn)題。
此外，酒企的營(yíng)銷策略與具體舉措同樣對(duì)市場(chǎng)有著重要影響。華創(chuàng)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)在6月12日的研報(bào)中提到，當(dāng)下酒企保障年中進(jìn)度下，延續(xù)周轉(zhuǎn)為先策略。
“價(jià)格倒掛的另一個(gè)原因是，酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績(jī)目標(biāo)，在市場(chǎng)庫(kù)存沒(méi)有有效消化的前提下，還在源源不斷地往渠道塞貨，導(dǎo)致供過(guò)于求，那么價(jià)格肯定就會(huì)跌跌不休?！毙ぶ袂啾硎?。
《報(bào)告》指出，總體來(lái)看，今年白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長(zhǎng)期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)，是由于近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。
有酒企已開(kāi)展控貨挺價(jià) 專家稱下半年市場(chǎng)有望回暖
白酒價(jià)格倒掛之所以如此受關(guān)注，原因在于如果庫(kù)存問(wèn)題不解決，很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境，對(duì)完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)將帶來(lái)壓力。
南都灣財(cái)社記者了解到，針對(duì)價(jià)格波動(dòng)，今年來(lái)已有多家白酒企業(yè)開(kāi)展控貨挺價(jià)行動(dòng)。
6月16日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷售訂單的通知》，明確要求國(guó)窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司，即日起停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。
申港證券在6月12日的研報(bào)中提到，瀘州老窖借助會(huì)戰(zhàn)拓展終端和單店上量，進(jìn)一步消化庫(kù)存，前期西南大區(qū)停止高度國(guó)窖接單，回款完成雙過(guò)半任務(wù)后開(kāi)啟控貨，有利于庫(kù)存進(jìn)一步消化和價(jià)格上挺。
今年5月，郎酒發(fā)布通知稱，為推動(dòng)市場(chǎng)良性健康發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸，保障市場(chǎng)供求平衡，對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨。更早之前，洋河、汾酒、珍酒、今世緣等企業(yè)也均發(fā)布過(guò)控貨挺價(jià)的相關(guān)舉措。
“挺價(jià)可以提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)渠道銷售信心，控量保價(jià)也是酒企淡季重要的市場(chǎng)工作?！辈虒W(xué)飛表示。
“目前產(chǎn)能過(guò)剩情況下，倒掛是行業(yè)性問(wèn)題，具體到控貨挺價(jià)的酒企來(lái)看，這種價(jià)格倒掛是企業(yè)主動(dòng)給渠道降壓，維護(hù)分銷商利益，恢復(fù)市場(chǎng)消費(fèi)的陣痛，以犧牲短期銷量換取市場(chǎng)穩(wěn)定。應(yīng)該說(shuō)，隨著下半年國(guó)家刺激政策逐漸落地，以及宴席、商務(wù)等市場(chǎng)的回暖，包括去庫(kù)存化進(jìn)程加快，名酒企有望捋順價(jià)格?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，此時(shí)的控貨挺價(jià)可以傳遞企業(yè)維穩(wěn)態(tài)度與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，優(yōu)化渠道利潤(rùn)，提振市場(chǎng)信心，為接下來(lái)的市場(chǎng)銷售做鋪墊等作用。
歷史回顧：2020年也曾經(jīng)歷價(jià)格倒掛潮 眾酒企挺價(jià)見(jiàn)成效
事實(shí)上，白酒行業(yè)此前也經(jīng)歷過(guò)不少價(jià)格倒掛潮。比如2020年一季度疫情大規(guī)模暴發(fā)，對(duì)于白酒行業(yè)造成了巨大影響。一季度作為白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，管控措施使得白酒的消費(fèi)場(chǎng)景受到限制，居家隔離導(dǎo)致人口流動(dòng)減少，終端需求及動(dòng)銷受到較大壓制。正因如此，從2020年2月中旬開(kāi)始，全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格環(huán)比指數(shù)逐步下跌，高端酒批價(jià)迅速回落，飛天茅臺(tái)散瓶一批價(jià)最低跌破2000元，五糧液一批價(jià)由節(jié)前的920元回落至900元。
此后，各大白酒廠商紛紛開(kāi)啟控貨挺價(jià)作戰(zhàn)。首先是當(dāng)年3、4月份茅臺(tái)部分醬酒，劍南春水晶劍、珍藏劍，汾酒53度玻汾、42度玻汾等均有所漲價(jià)。對(duì)此，行業(yè)人士指出，很多白酒品牌只是表面漲價(jià)，更多的是給經(jīng)銷商、資本市場(chǎng)以信心，終端價(jià)格不會(huì)有太大變化。
此外，為穩(wěn)住價(jià)格體系，郎酒方面稱“連續(xù)3月不催款”，不追求短期數(shù)字，幫助經(jīng)銷商“活下去”；瀘州老窖方面也宣布，將從當(dāng)年4月中旬起分地區(qū)逐步實(shí)行配額制，5月前不壓貨、不促銷，5月后實(shí)行配額；水井坊嚴(yán)格打擊竄貨，同時(shí)默認(rèn)2、3月經(jīng)銷商全部陳列任務(wù)達(dá)標(biāo)，以減輕市場(chǎng)壓力。
在白酒企業(yè)的共同努力下，疫情緩和后，2020年下半年白酒動(dòng)銷超預(yù)期?？梢?jiàn)，白酒廠商主動(dòng)控貨挺價(jià)，對(duì)于維持渠道秩序、維護(hù)終端市場(chǎng)穩(wěn)定有著重要意義。
采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社見(jiàn)習(xí)記者 王靜娟 記者 貝貝
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