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月薪2萬,吃不起一頓麻辣燙
2023-06-28 18:17:49    騰訊網(wǎng)

三片平菇5塊,兩片羅漢筍6塊,兩片毛肚8塊……


(資料圖)

去年夏天,“雪糕刺客”一詞在全網(wǎng)流行。如今,一向被視為平價美食的麻辣燙也躋身刺客中的一員。

前幾日,話題“吃了一碗三十五塊錢的麻辣燙”登上微博熱搜,引發(fā)2.7億閱讀,上萬討論,不少網(wǎng)友曬出了不止35元,甚至一頓超100元的麻辣燙小票。在媒體發(fā)起的相關(guān)投票中,87%的網(wǎng)友覺得麻辣燙價格高。

麻辣燙為什么越來越貴?

01、隨便選幾樣,50塊沒了

在社交媒體上,對麻辣燙變貴的吐槽越來越多,有消費(fèi)者稱,“我在張亮麻辣燙拿了一塊面,幾片青菜,三個鵪鶉蛋,一個小雞腿,兩塊豆腐,一結(jié)賬30多塊錢沒了?!?/p>

還有人曬出自己在楊國福吃的麻辣燙,碗里全是生菜、娃娃菜、海帶、茼蒿等蔬菜類,一片肉沒有,生生花了28元。

這還不算貴的,有網(wǎng)友吃麻辣燙花掉了60多元到100元,他們用“搶錢”來形容麻辣燙之貴——“隨便一夾就是50塊,成本不過10塊,簡直不要太離譜。如果自己去超市買半成品材料再來個火鍋底料,100塊可以吃好幾頓。”

不久前,在北京國貿(mào)上班的李蕓就被麻辣燙的價格刺到了。那是一個工作日的中午,發(fā)愁吃啥的她決定去吃麻辣燙,因為種類豐富,她原本以為最多花30元,沒想到隨隨便便選了幾樣,一稱重直接干到了50元?!拔叶歼x好了,不買也不合適,只能咬牙付了帳,然后默默在心里說以后再也不來這家吃了。”

麻辣燙超出想象的價格,完全顛覆了食客對它“便宜好吃”的印象?!盎叵雽W(xué)生時代,??元的麻辣燙能吃到撐,現(xiàn)在年紀(jì)??量?了,反而動不動?三?塊甚?五?以上都不?定能吃飽?!庇芯W(wǎng)友表示。

午餐靠點(diǎn)外賣解決的楊靜,和辦公室多位小姐妹一樣,都是麻辣燙的忠實愛好者,畢竟它食材豐富、價格實惠,不知道吃什么的時候,往往首選麻辣燙。

“以往都是閉眼隨便挑,吃個二三十塊是正常水平?!睏铎o告訴「市界」,但最近半年,她發(fā)現(xiàn)一家叫拌將的,口味不錯,但價格讓人肉疼,點(diǎn)上四五十元才能吃飽,搞得每次點(diǎn)前都要咬咬牙。

李蕓和楊靜納悶,“什么時候開始,我們這種月薪2萬的尋常打工人已經(jīng)不配吃麻辣燙了?”

麻辣燙起源于四川樂山,經(jīng)東北做法改良之后,成為地域不限、男女老少咸宜的特色美食。在大家的記憶中,早年間它是按捆賣或論串賣的,素菜一捆一塊,葷菜一捆兩塊,敞開了挑也不過十幾二十元。

如今,這個平價美食一改當(dāng)初的純樸模樣,讓人有點(diǎn)“高攀不起”了。

「市界」調(diào)查了幾種北京地區(qū)的常見麻辣燙品牌,它們絕大多稱重方式是葷素同價,按斤計價。

其中,可以喝湯的麻辣燙“覓姐”最便宜,為19.8元/斤,小谷姐姐、劉文祥均為26.8元/斤,張亮和楊國福麻辣燙都是29.8元/斤,??吐槔睜C為38.9元/斤,許小樹最貴,達(dá)到39.9元/斤。

此外,也有不按常規(guī)套路出牌的,“老街稱盤”麻辣燙品類不同價格不同,紅盤(肉類)13.8元/斤,黃盤(丸子)9.8元/斤,白盤(青菜)4.8元/斤。

楊靜提到的拌將,只做外賣,不做堂食,外賣價格表顯示,5~6片娃娃菜4.58元、2個潮汕牛肉丸5.96元、3卷安格斯肥牛卷6.96元、2片大刀脆毛肚7.98元……此外,調(diào)料另外收費(fèi)1元或2元多。

相比單價,人均消費(fèi)數(shù)字更能體現(xiàn)麻辣燙的真實價格水平。

「市界」查詢北京地區(qū)的大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn),張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小谷姐姐、覓姐、拌將、劉文祥的人均消費(fèi)約在25元到37元之間,個別地區(qū)門店如楊國福新宮店人均消費(fèi)達(dá)到41元,小谷姐姐大成路店為42元。

一些新型連鎖麻辣燙品牌價格繼續(xù)上探,比如許小樹麻辣燙,北京6家門店價格最低為40元,最高為46元。有著“麻辣燙界愛馬仕”之稱的福客麻辣燙,人均消費(fèi)超過50元。

「市界」還發(fā)現(xiàn),同一麻辣燙品牌在不同城市的價格也不同,一線城市的人均價格要比二三線城市高出不少,像張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙,在二三線城市人均消費(fèi)通常只有二十幾元。

對于為何出現(xiàn)這種差異,以及加盟商是否可以自主定價的問題,張亮麻辣燙加盟商告訴「市界」,“(每個店)具體的價格得看店鋪周圍商圈客流情況以及消費(fèi)水平,分公司會實地考察,給出一個專業(yè)的定價?!?/p>

02、一些操作暗藏小心思

麻辣燙為何越賣越貴?

在麻辣燙變貴話題發(fā)酵并登上熱搜后,楊國福集團(tuán)副總經(jīng)理李雙印出面做出回應(yīng),回應(yīng)中他提到,麻辣燙經(jīng)歷了消費(fèi)升級以后,原材料品質(zhì)變高,成本自然有所增加。

“隨著行業(yè)不斷規(guī)范,麻辣燙開店門檻也在逐漸提升,門店管理的標(biāo)準(zhǔn)化成為了企業(yè)成本支出的重要部分。外加人力和房租等經(jīng)營成本的上升,麻辣燙的價格十年上漲十倍在部分一線城市情有可原。”李雙印進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

商業(yè)及戰(zhàn)略管理專家、她力量創(chuàng)始人兼CEO盧步云認(rèn)為,張亮和楊國福主要靠加盟,品牌和材料是其主體供應(yīng),加盟商自主經(jīng)營,出于對運(yùn)營成本與盈利的考量,單店模式的自主漲價不足為奇。

北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為,加盟店受母公司影響,利潤低,不受控。而一些非加盟夫妻老婆店,也即路邊攤,不用付加盟費(fèi)、不用統(tǒng)一裝修,不用采用統(tǒng)一的供應(yīng)鏈?zhǔn)巢?,所以價格會相對便宜,“但楊國福們有品牌效應(yīng)在,銷量高,這是它們的優(yōu)勢?!蓖貔i稱。

王鵬說,當(dāng)人們討論麻辣燙貴的話題時,需要有一個參照系,要將它跟周邊的物價水平上漲幅度聯(lián)系來看。雖然麻辣燙縱向和大家小時候相比在漲,但橫向和其它餐飲相比差的不太多。

一個不易察覺的細(xì)節(jié)是,麻辣燙由過去的按串、按捆計價變?yōu)楝F(xiàn)在的按斤計價,其中暗藏心機(jī)。

麻辣燙從業(yè)人士俞言向「市界」透露,此舉一是商家為了節(jié)省計算時間,提高門店運(yùn)營效率。二是對消費(fèi)者形成心理錯覺,“以前按串算,拿了幾串,價格多少??了然,變成按重量算后,無形中降低了價格敏感,顧客不知不覺就會拿多,從而抬高了客單價?!?/p>

至于顧客好奇的葷素同價,商家會不會吃虧的疑問,俞言解釋道,首先大部分顧客不會這么極端,其次,葷菜里面所謂的肉類很多都是丸子、肉排等混合了淀粉的東西,成本很低。

最受詬病的還有麻辣燙商家稱重不準(zhǔn)的問題。今年3月,上海一名打假博主發(fā)布了一則張亮麻辣燙存在缺斤少兩的視頻,引發(fā)熱議。

▲(上海某地鐵口的張亮麻辣燙。圖源/視覺中國)

視頻內(nèi)容顯示,該博主攜帶電子秤在第一店進(jìn)行食材稱重時,少減了36克皮重,即在去掉盛麻辣燙的容器方面沒有減干凈。第二家店在進(jìn)行食材稱重時,則是總重量虛增了82克。

當(dāng)提出質(zhì)疑后,兩家店員的二次稱重都回到了實際重量。這說明,門店服務(wù)員明知道可以給顧客稱凈重,卻總是故意去皮不干凈,導(dǎo)致多給消費(fèi)者虛增重量。

事后,張亮麻辣燙雖發(fā)布聲明稱,涉事門店工作人員操作不規(guī)范,造成稱重誤差。但該事件還是引起了網(wǎng)友的共鳴和警惕,“不知有多少消費(fèi)者花了類似冤枉錢,單個人可能不多,但對商家來說,積少成多,每天巨大客流量下累計算出來的數(shù)目可想而知?!?/p>

“放眼望去,去麻辣燙消費(fèi)的顧客,尤其是年輕人,幾乎沒有人會在算賬時核對稱重是否足量。也很少有人會像摳門高手一樣,稱重之前會擠掉菜里的水分?!庇嵫杂靡痪湓捒偨Y(jié)道,“買的永遠(yuǎn)不如賣的精。”

03、楊國福三年賺5億多

麻辣燙作為中式快餐的重要細(xì)分品類,當(dāng)前市場規(guī)模已超千億元,但整個行業(yè)里真正叫得響、規(guī)模大的品牌卻不多。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年3月,除了張亮麻辣燙(6020家)和楊國福麻辣燙(5380家)這兩個頭部品牌之外,其他品牌的門店數(shù)均未超過1000家。門店數(shù)量在200~900家的腰部品牌,以及為數(shù)眾多的街頭麻辣燙,共同組成了該品類的“長尾”。

排名靠前的劉文祥麻辣燙,門店數(shù)為960余家,是繼張亮、楊國福之后,門店數(shù)最多的麻辣燙品牌。再往后是小谷姐姐、老街稱盤、覓姐、吉阿婆,店鋪數(shù)量分別為700多到900多家不等。

雙雄爭霸的局面下,新出的麻辣燙品牌難以打破賽道格局,只能不斷尋找突圍路徑,走差異化路線,提高產(chǎn)品附加值,這在某種程度上也推高了麻辣燙的售價。

典型的像許小樹,該品牌店鋪不是開在街邊,而是挺進(jìn)商場里,采用“單鍋煮”模式,有點(diǎn)像呷哺呷哺,以期給到顧客干凈衛(wèi)生的體驗。福客麻辣燙店面設(shè)計則主打國潮風(fēng),具體菜品有澳洲雪花肥牛、手打蝦滑等,號稱單日消耗近2噸食材。

▲(許小樹和福客麻辣燙門店樣貌。圖源/品牌官方公眾號)

與此同時,傳統(tǒng)麻辣燙品牌也紛紛進(jìn)行食材、門店環(huán)境以及品牌調(diào)性等多個層面的升級,隨之而來的就是售價的提高。2022年,楊國福麻辣燙推出了一個泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦,首店落戶上海,據(jù)楊國福方面介紹,其定位于18歲~35歲的青年男女,人均消費(fèi)價位區(qū)間為35~50元。

去年楊國福在港交所遞交招股書,也揭開了其經(jīng)營情況的神秘面紗,與不少餐飲企業(yè)的巨虧相比,楊國福很賺錢。

楊國福招股書顯示,2019年、2020年及2021年前三季度,楊國福麻辣燙收入分別為11.82億元、11.14億元、11.63億元,其中,純利分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元,也就是說不到三年的時間就凈賺了5.52億元。

值得注意的是,和蜜雪冰城一樣,楊國福不是靠賣東西賺錢,而是賺加盟商的錢。2019年、2020年及2021年前三季度,加盟商收入貢獻(xiàn)分別達(dá)到10.36億元、10.56億元、10.97億元,分別占其各期收入總額的87.6%、94.8%、94.3%。

一位楊國福加盟商提供給「市界」的一份加盟明細(xì)顯示,共計40萬元的開店投入中,加盟費(fèi)和押金不到3萬元,剩下的全是被迫投入的各種裝修、設(shè)備和物料費(fèi)用,“拿展示柜來講,楊國福的價格要比同廠家、同型號的貴一倍多,一個店要求必須標(biāo)配兩臺,物流費(fèi)也要自己出。”

華創(chuàng)證券在研報中寫道,楊國福的自營收入在持續(xù)萎縮,2019年占比還能到1.4%,2020年變成了0.7%,2021年下滑至0.5%,公司主要以加盟收入為主,其中又以向加盟商銷售貨品為主,三年占比均在八成以上。

楊國福從加盟商身上賺的錢,華創(chuàng)證券跟蹤分析認(rèn)為,主要分幾種,一種是加盟費(fèi)和系統(tǒng)維護(hù)費(fèi),業(yè)績貢獻(xiàn)度在個位數(shù);另一種是銷售自產(chǎn)貨品,業(yè)績貢獻(xiàn)度在兩成左右;最主要的還是銷售第三方采購貨品,主要是調(diào)料和食材,貢獻(xiàn)度在六成左右,也就是楊國福采購?fù)暝偌觾r賣給加盟商。

財報數(shù)據(jù)顯示,2019年到2021年前三季度,楊國福的毛利率分別為27.9%、28.7%和30.2%,呈逐年上升的態(tài)勢。其中,銷售第三方采購產(chǎn)品的毛利率最低,但也有20%,銷售設(shè)備的毛利率為25.6%,銷售自有產(chǎn)品的毛利率為45%。

「市界」咨詢張亮麻辣燙加盟負(fù)責(zé)人同樣獲悉,以北京地區(qū)最小80平方米店鋪標(biāo)準(zhǔn)為例,品牌商標(biāo)使用費(fèi)為1.98萬元/年,保證金1萬元,剩余8萬元裝修費(fèi)、7~8萬元設(shè)備及首批物料費(fèi),才是開店投入的大頭。

用加盟商的話說,相比消費(fèi)者,加盟商才是楊國福們賴以盈利的真正“客戶”。只不過,楊國??考用松藤嵙隋X,加盟商也不得不想方設(shè)法從消費(fèi)者身上賺錢,這是一環(huán)套一環(huán)的。

(文中李蕓、楊靜、俞言為化名)

作者 | 陳暢

編輯 | 陳芳

運(yùn)營 | 劉珊

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