造假者陸正耀再出手，7月開(kāi)出3000家?guī)斓峡Х龋皬?fù)仇”瑞幸
來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)特約作者|?周珉??編輯|?郭一非出品?|?棱鏡·騰訊
2023-06-26 06:14:06
來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
特約作者 |?周珉??
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因造假一事，從瑞幸咖啡狼狽出局后，陸正耀便醞釀“復(fù)仇”。在多次創(chuàng)業(yè)失敗后，他重回最熟悉的咖啡領(lǐng)域，打造庫(kù)迪咖啡，試圖復(fù)制另一個(gè)瑞幸。
去年10月，從陸正耀老家福建開(kāi)出第一家門(mén)店后，庫(kù)迪開(kāi)始全國(guó)跑馬圈地，僅僅7個(gè)月后，便開(kāi)出了3000家門(mén)店。這一擴(kuò)張速度遠(yuǎn)比瑞幸激進(jìn)，后者當(dāng)年開(kāi)出3000家店的用時(shí)約20個(gè)月。
陸正耀的套路并不新鮮，還是巨額補(bǔ)貼、低價(jià)引流、密集營(yíng)銷等，這幫助庫(kù)迪快速打響品牌的同時(shí)，則是加盟商實(shí)際盈利的門(mén)店比例不高，且以微利為主，大多處于漫長(zhǎng)的虧損期。
未來(lái)庫(kù)迪能否擺脫補(bǔ)貼、靠產(chǎn)品發(fā)展，最終復(fù)制瑞幸長(zhǎng)期虧損，如今盈利的道路，這仍需要時(shí)間觀察。要想最終實(shí)現(xiàn)上市IPO，這位隱身背后的造假者陸正耀，也是庫(kù)迪繞不過(guò)去的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
財(cái)務(wù)造假出局，陸正耀欲創(chuàng)業(yè)正名
2020年，瑞幸咖啡自曝造假丑聞后，兩名創(chuàng)始人陸正耀與錢(qián)治亞被踢出公司董事會(huì)和管理層，所持股權(quán)皆被清算。
這家創(chuàng)造了中國(guó)最快IPO記錄的咖啡企業(yè)，盡管當(dāng)時(shí)面臨一系列訴訟，資本市場(chǎng)聲譽(yù)敗壞，但已擁有4500多家店面、圈住了3000多萬(wàn)消費(fèi)者，絕不會(huì)輕易放棄瑞幸這個(gè)品牌。
因此，除了法律程序外，瑞幸首要做的，是徹底切割卷入造假的管理者，改善公司治理，挽回聲譽(yù)。
陸正耀一手打造出瑞幸，后者一度成為消費(fèi)行業(yè)最亮眼的“獨(dú)角獸”，要他放棄并不容易。在陸正耀逐漸淡出瑞幸的過(guò)程中，他曾與瑞幸最大機(jī)構(gòu)投資方大鉦資本多輪拉扯，試圖通過(guò)改變董事會(huì)的人員構(gòu)成來(lái)延續(xù)對(duì)公司的控制權(quán)，但最終狼狽出局。
直至2021年初，一封聯(lián)名舉報(bào)信直指瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一，列舉“罪名”包括貪污腐敗、能力不足、危害公司等。郭謹(jǐn)一原本就屬于瑞幸的管理層，在陸正耀出局后成為一把手，負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)。瑞幸在公司內(nèi)部稱，舉報(bào)信是由陸正耀、錢(qián)治亞組織，簽名的大多是瑞幸各大區(qū)中高層。
這一事件被瑞幸視為陸正耀未放棄公司，仍在想盡辦法爭(zhēng)奪。郭謹(jǐn)一否認(rèn)了指控，舉報(bào)信此后沒(méi)有下文。
重掌瑞幸無(wú)望，作為知名的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，陸正耀開(kāi)始圍繞餐飲密集創(chuàng)業(yè)。2021年中起，他先后嘗試了面館、火鍋煲等餐飲品類。但疫情反復(fù)，極大影響了餐廳到店客流和物業(yè)拓展。不到半年時(shí)間，陸正耀團(tuán)隊(duì)又轉(zhuǎn)向到家業(yè)務(wù)，做配送到家（也可自提）的預(yù)制菜“舌尖工坊”。
陸正耀延續(xù)了瑞幸時(shí)期的高舉高打風(fēng)格：做面館時(shí)，一開(kāi)始就聲稱要開(kāi)出五六百家門(mén)店。2022年初，舌尖工坊只試水了 10 家門(mén)店時(shí)，便放出消息已經(jīng)簽約3000個(gè)加盟商。
這些項(xiàng)目相繼失敗。面館在2個(gè)月的嘗試后翻牌更名為“火鍋煲”，后者已在2022年關(guān)店停業(yè)。而舌尖工坊也早已停止招商，官網(wǎng)的咨詢電話如今導(dǎo)向庫(kù)迪咖啡。從舌尖工坊的App來(lái)看，僅剩一家貴州的店還在營(yíng)業(yè)。
陸正耀最新一次的嘗試是庫(kù)迪咖啡。在離開(kāi)瑞幸后，也唯有回到咖啡領(lǐng)域的這次創(chuàng)業(yè)，真正成了規(guī)模。庫(kù)迪咖啡最新（6月7日）加盟資料顯示，其在全國(guó)282座城市已經(jīng)開(kāi)出超3000家門(mén)店。
一名接近瑞幸、庫(kù)迪的知情人士告訴作者，預(yù)制菜做不下去，加盟商根本不賺錢(qián)，陸正耀團(tuán)隊(duì)本就有重做一個(gè)咖啡品牌的想法，因此讓愿意的加盟商轉(zhuǎn)做咖啡。
從面館到咖啡，陸正耀團(tuán)隊(duì)的核心人員大多是從神州租車(chē)時(shí)期就跟隨他的“老人”，在陸正耀被踢出瑞幸后，這些人也陸續(xù)離開(kāi)了瑞幸。
一名接近庫(kù)迪咖啡人士告訴作者，庫(kù)迪咖啡團(tuán)隊(duì)還包括李軍、郭弋煒等參與聯(lián)名舉報(bào)信的前瑞幸高管。李軍是瑞幸前副總裁、大區(qū)總經(jīng)理，郭弋煒是瑞幸公關(guān)部前負(fù)責(zé)人之一。在指控郭謹(jǐn)一的舉報(bào)信事件中，簽名的高管都被視為陸正耀一派。
臺(tái)前一號(hào)位仍是錢(qián)治亞，管理日常運(yùn)營(yíng)，她擔(dān)任著庫(kù)迪多家公司主體的法定代表人和高管，庫(kù)迪咖啡官方的介紹則為“瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞攜原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”。在招商宣傳中，庫(kù)迪咖啡也處處強(qiáng)調(diào)其核心管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自瑞幸咖啡以及神州租車(chē)和神州優(yōu)車(chē)。
值得注意的是，庫(kù)迪咖啡的核心公司主體庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司，原本是王百因持有的惠醫(yī)科技（天津）有限公司。隨著公司更名，法定代表人也從王百因變更為錢(qián)治亞。王百因是陸正耀的舊識(shí)，充當(dāng)了神州優(yōu)車(chē)收購(gòu)寶沃交易中的“白手套”。在瑞幸咖啡造假事件中，部分偽造的交易便來(lái)自王百因旗下的幾家公司。
貼身對(duì)壘瑞幸，加盟商擔(dān)心白白陪跑
庫(kù)迪咖啡從2022年8月開(kāi)始籌備，10月選擇在福建福州開(kāi)出第一家店。福建是陸正耀的家鄉(xiāng)，瑞幸咖啡的總部也坐落于此。
微妙的競(jìng)爭(zhēng)感隨處可見(jiàn)，庫(kù)迪從價(jià)位、飲品類型、營(yíng)銷手段等多方面對(duì)標(biāo)瑞幸。一名瑞幸人士評(píng)價(jià)稱，陸正耀做庫(kù)迪咖啡有一種“復(fù)仇”心態(tài)。
打開(kāi)庫(kù)迪咖啡的App，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等飲品與瑞幸高度相似，這幾款產(chǎn)品是瑞幸創(chuàng)新的代表。2021年中起，當(dāng)生椰拿鐵成為行業(yè)爆款后，瑞幸開(kāi)始高頻推新，共同特點(diǎn)是各種風(fēng)味與小料結(jié)合，不屬于傳統(tǒng)的咖啡飲品，而更像“奶茶化”的咖啡，這類飲品在瑞幸的SKU里約占三分之一。庫(kù)迪的菜單設(shè)置也與之類似。
瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一手制定了低價(jià)引流、密集營(yíng)銷的策略，在2018-2019年期間，通過(guò)大量向新用戶發(fā)放免費(fèi)券、長(zhǎng)期低于三折的折扣，迅速捕獲千萬(wàn)用戶，打響了瑞幸的品牌。
如今在庫(kù)迪身上重現(xiàn)。庫(kù)迪的產(chǎn)品原價(jià)設(shè)定于20-35元，但以5折價(jià)格銷售，并長(zhǎng)期發(fā)放9.9元、8.8元的優(yōu)惠券；聯(lián)名、活動(dòng)贊助等營(yíng)銷手段也與瑞幸如出一轍，通過(guò)與王者榮耀聯(lián)名、成為世界杯阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商等提升品牌曝光。
庫(kù)迪的擴(kuò)張速度比瑞幸當(dāng)年更為激進(jìn)，從0到2000家門(mén)店僅用時(shí)半年，從2000家邁上3000家門(mén)店更是僅用時(shí)一個(gè)月。而瑞幸開(kāi)出2000家門(mén)店的用時(shí)是近一年半，速度之快已經(jīng)令當(dāng)時(shí)的咖啡行業(yè)甚至整個(gè)餐飲行業(yè)咂舌。眼下，雙方仍有較大差距。截止6月5日，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已突破1萬(wàn)家。
這背后是兩者模式最大的不同之處，庫(kù)迪只做加盟，而瑞幸前期專注自營(yíng)，造假事件爆發(fā)后才逐漸開(kāi)放加盟，目前自營(yíng)與加盟的門(mén)店數(shù)量七三開(kāi)。
因此，庫(kù)迪無(wú)需承擔(dān)拓店的資金壓力，也沒(méi)有融資的急切需求。不似瑞幸，開(kāi)店2000余家時(shí)，已在私募市場(chǎng)融資40億元。前述知情人士認(rèn)為，庫(kù)迪做加盟也是唯一的選擇，以陸正耀的聲譽(yù)在資本市場(chǎng)很難再融資，大基金都不會(huì)投。
有庫(kù)迪的加盟商告訴作者，庫(kù)迪的加盟成本在業(yè)內(nèi)并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，加盟商大多看重的是庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)打造咖啡品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是營(yíng)銷能力。
根據(jù)庫(kù)迪官方資料，一家加盟店初期的一次性投入視店型而定在12萬(wàn)到51萬(wàn)不等，這僅包含設(shè)備、裝修、柜體廣告等成本?？偛繉?duì)門(mén)店的毛利按不同比例階梯式抽成。
以40-150平米的標(biāo)準(zhǔn)店為例，初期投資包括14.5萬(wàn)元的設(shè)備，6.5萬(wàn)元的柜體廣告，8萬(wàn)元的基礎(chǔ)裝修；另有5000元的設(shè)計(jì)費(fèi)和5萬(wàn)元的保證金，合計(jì)近35萬(wàn)元。門(mén)店月毛利2萬(wàn)以下的部分均歸屬加盟商，毛利在2-3萬(wàn)、3-4萬(wàn)、4-8萬(wàn)、8萬(wàn)以上的部分，庫(kù)迪分別抽成10%、15%、20%、25%。
加之店租、人工、水電等，據(jù)平安證券研報(bào)測(cè)算，加盟庫(kù)迪第一年總投入通常在40-60萬(wàn)元，與其他小店模式的咖啡、茶飲品牌沒(méi)有太大差異。
在目前大力補(bǔ)貼、低價(jià)引流的策略下，門(mén)店或許要承擔(dān)很長(zhǎng)一段時(shí)間的虧損期，這也是許多加盟商的顧慮。在社交媒體上，不少加盟商表達(dá)了擔(dān)心兩三年回不了本，白白“陪跑”。
一名庫(kù)迪招商人士向作者介紹，總部對(duì)低價(jià)引流（售價(jià)低于9.5元）的飲品會(huì)統(tǒng)一按9.5元補(bǔ)貼。這是考慮到原材料、房租、人工、水電等折算至單杯飲品的成本。
但一方面，這個(gè)數(shù)字是按照日銷售400杯、月房租1.5萬(wàn)的條件折算的，不具備普適性；另一方面，即便考慮到總部給出的補(bǔ)貼，也僅勉強(qiáng)維持收支平衡而難盈利。
據(jù)平安證券調(diào)研，今年3月，庫(kù)迪實(shí)際盈利的門(mén)店比例不高，且以微利為主。
一名二線城市的加盟商告訴作者，在現(xiàn)階段的折扣下，即便日銷售能達(dá)到400杯，月租金在1萬(wàn)以上門(mén)店也難以盈利，這意味著一線城市門(mén)店短期內(nèi)無(wú)法指望回本。據(jù)作者了解，根據(jù)城市層級(jí)、商圈位置等不同，門(mén)店之間生意表現(xiàn)差異較大，差的僅一兩百杯，好的能做到五六百杯。
瑞幸盈利難復(fù)制，陸正耀造假風(fēng)險(xiǎn)猶在
庫(kù)迪的目標(biāo)是在今年7月底開(kāi)到5000家店，高速擴(kuò)張能否可持續(xù)，取決于加盟商長(zhǎng)期能否賺到錢(qián)。換言之，當(dāng)補(bǔ)貼退潮后，消費(fèi)者是否還愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單。
這和四年前瑞幸面臨的質(zhì)疑類似——燒錢(qián)補(bǔ)貼圈來(lái)的地盤(pán)是否穩(wěn)固？彼時(shí)四處質(zhì)疑聲起。
不過(guò)，目前瑞幸已為庫(kù)迪跑通了這條路，通過(guò)足夠便捷的門(mén)店位置和不斷推新吸引消費(fèi)者，在逐漸降低折扣、提升售價(jià)的同時(shí)，門(mén)店、用戶、訂單也能穩(wěn)定增長(zhǎng)，最終扭虧為盈。
2021年三季度，瑞幸首次季度盈利。2022 年，全年扭虧為盈。今年一季度，瑞幸收入同比增長(zhǎng)85% 達(dá)44.4 億元，已達(dá)到星巴克中國(guó)同期的83%。刨去新開(kāi)門(mén)店對(duì)收入的貢獻(xiàn)，僅看直營(yíng)門(mén)店的同店銷售額，也有30%的增長(zhǎng)。
前述瑞幸人士感慨稱，瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，反而為庫(kù)迪提供了背書(shū)，愿意投資的加盟商中，不乏有受瑞幸成績(jī)的鼓舞。
但純加盟模式難保品控和管理，而且從開(kāi)店現(xiàn)狀來(lái)看，庫(kù)迪店與店之間并無(wú)區(qū)域保護(hù)，且不少門(mén)店緊貼著瑞幸選址，同質(zhì)化嚴(yán)重。未來(lái)庫(kù)迪能否擺脫補(bǔ)貼、靠產(chǎn)品發(fā)展，最終復(fù)制瑞幸道路，仍需要時(shí)間觀察。
上述二線城市加盟商稱，庫(kù)迪在今年春天曾嘗試減小折扣力度，將飲品售價(jià)提至13元左右，但效果不佳，復(fù)購(gòu)率下降，因此很快又恢復(fù)了8.8元、9.9元的“好價(jià)”。
放眼整個(gè)咖啡行業(yè)，環(huán)境在轉(zhuǎn)變。在 2018 年之前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)被星巴克、COSTA等外資咖啡品牌主導(dǎo)，這些品牌完成了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最早的咖啡教育。
2018 年起，瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的咖啡品牌崛起，Manner、M Stand、Seesaw 等本土品牌冒頭，更多外資品牌如 Peet"s coffee、Tim Hortons 進(jìn)入中國(guó)。這些品牌在價(jià)位、口味創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景上呈現(xiàn)多元化，改變了咖啡作為功能性飲品的標(biāo)簽，和商務(wù)為主的消費(fèi)場(chǎng)景。
咖啡變得更街頭、更隨意、消費(fèi)更日常，不只是消費(fèi)方式，逐漸也成為了一種生活方式。
因此，咖啡被視為餐飲賽道的一門(mén)絕佳生意，背后的驅(qū)動(dòng)之一是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大。灼識(shí)咨詢的《中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2022年，中國(guó)人均年飲用咖啡量?jī)H為 11.3 杯，遠(yuǎn)低于美國(guó)的288.9 杯和日本的207.4杯，即便與發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)相比，越南和印度尼西亞也分別有115.9杯和62.2杯。
在廣闊的市場(chǎng)中，低線城市是兵家必爭(zhēng)之地。瑞幸從2021年起，發(fā)力加盟模式便是為了拓展下沉市場(chǎng)。據(jù)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)窄門(mén)餐眼監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，庫(kù)迪在二線及以下城市的門(mén)店占 90% 以上。
低價(jià)、便捷的小店模式，在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾。在瑞幸的成功經(jīng)驗(yàn)之后，各地紛紛涌現(xiàn)了平價(jià)的區(qū)域性咖啡品牌。除此之外，全國(guó)布局的，還有蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，麥當(dāng)勞、肯德基以及連鎖便利店內(nèi)設(shè)的現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)等，各有供應(yīng)鏈、價(jià)格、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)劣勢(shì)。
一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，這場(chǎng)咖啡賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一旦庫(kù)迪咖啡有幸突出重圍，走至IPO階段，陸正耀團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)造假的前車(chē)之鑒，是否還會(huì)有投資者為其買(mǎi)單，目前仍不可知。
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