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近期以來(lái)，高端白酒價(jià)格倒掛引起行業(yè)廣泛關(guān)注，就連普通消費(fèi)者也已經(jīng)感知到這一情況。

(資料圖片)

廣州的消費(fèi)者李女士發(fā)現(xiàn)，最近買(mǎi)白酒還挺劃算。“超市一瓶賣(mài)1499元的五糧液，我在一個(gè)酒類專賣(mài)店買(mǎi)到手的價(jià)格是1120元。”售貨員告訴她，這段時(shí)間不少高端白酒的終端價(jià)格都比以往更便宜，可以多入手幾瓶。

但李女士不知道的是，在其他渠道買(mǎi)到的白酒產(chǎn)品，價(jià)格還能更低。南都灣財(cái)社記者近期經(jīng)過(guò)調(diào)查走訪，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是濃香、醬香、清香，還是其他香型的高端白酒產(chǎn)品，都出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。其中，第八代五糧液、國(guó)窖1573等千元價(jià)格帶產(chǎn)品還跌破1000元；行業(yè)研究報(bào)告指出，價(jià)格倒掛背后，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

各大香型拳頭產(chǎn)品價(jià)格倒掛

千元價(jià)格帶產(chǎn)品首當(dāng)其沖

在調(diào)查過(guò)程中，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，近期各大香型高端白酒產(chǎn)品均有不同程度的價(jià)格倒掛。

其中，醬香型白酒除茅臺(tái)以外，其他高端品牌也逃不過(guò)價(jià)格倒掛的命運(yùn)。例如此前售價(jià)千元以上的君品習(xí)酒，除了該公司自營(yíng)旗艦店外，價(jià)格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間。

濃香型白酒龍頭企業(yè)旗下高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛的現(xiàn)象也較為突出，第八代五糧液、國(guó)窖1573等千元價(jià)格帶產(chǎn)品還跌破1000元。以國(guó)窖1573為例，根據(jù)此前發(fā)布的《灣區(qū)酒價(jià)》顯示，國(guó)窖1573零售均價(jià)在1100元/瓶左右。本次618大促期間，國(guó)窖1573的天貓和京東旗艦店雖然都企穩(wěn)1100元/瓶左右。但是在淘寶某店鋪，該產(chǎn)品售價(jià)低至939元/瓶；京東方面，該產(chǎn)品最低售價(jià)為999元。

清香型白酒代表產(chǎn)品汾酒青花20，同樣出現(xiàn)價(jià)格倒掛。根據(jù)南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組發(fā)布的第十一期《灣區(qū)酒價(jià)》，該產(chǎn)品的市場(chǎng)零售均價(jià)由上一期的514元左右下降到496元。在京東旗下的七鮮超市，汾酒青花20的零售價(jià)格為439元；在經(jīng)銷商這一渠道，也有經(jīng)銷商賣(mài)出440元的低價(jià)。

其他香型亦是如此。以洋河為例，其核心大單品夢(mèng)之藍(lán)M6+的市場(chǎng)零售均價(jià)由上一期的851元左右下降到824元。在京東上，該產(chǎn)品的售價(jià)已經(jīng)降至779元；而在價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺的商超渠道，夢(mèng)之藍(lán)M6+同樣被降價(jià)出售，如廣州大潤(rùn)發(fā)的售價(jià)為799元；深圳華潤(rùn)超市的售價(jià)為798元。

第八代五糧液跌破900元

濃香龍頭最先繃不住？

值得關(guān)注的是，在一眾名酒產(chǎn)品中，第八代五糧液的價(jià)格倒掛現(xiàn)象最為明顯。該產(chǎn)品的建議零售價(jià)為1499元/瓶，但是618大促期間，該酒產(chǎn)品在五糧液天貓?zhí)詫毤熬〇|的旗艦店中，售價(jià)一度逼近1000元左右；而根據(jù)此前南都灣財(cái)社產(chǎn)品《灣區(qū)酒價(jià)》統(tǒng)計(jì)，第八代五糧液的零售均價(jià)在1100元/瓶左右。

而在部分電商平臺(tái)，還出現(xiàn)了低于1000元價(jià)格的產(chǎn)品。比如在淘寶一門(mén)店，在領(lǐng)取百億補(bǔ)貼后，第八代五糧液的售價(jià)去到了859元/瓶，這一價(jià)格相較于1499元的原價(jià)近乎砍半，同時(shí)低于889元/瓶的計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)，價(jià)格下跌幅度如此之大實(shí)屬罕見(jiàn)。不過(guò)南都灣財(cái)社記者也注意到，相關(guān)補(bǔ)貼券需要拼手速；而在京東平臺(tái)上，第八代五糧液在領(lǐng)取百億補(bǔ)貼后，價(jià)格下探到899元/瓶，但不需要拼手速搶減免券。

“第八代五糧液我們前段時(shí)間的進(jìn)貨價(jià)是1000元左右，最近的話980-990元就可以拿到，價(jià)格不是固定的。”廣州一酒類專賣(mài)店老板告訴南都灣財(cái)社記者，從進(jìn)貨價(jià)格來(lái)看，第八代五糧液確實(shí)有所下降。

此外，不同地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況有所不同。一名哈爾濱的經(jīng)銷商表示，這段時(shí)間黑龍江省的五糧液批發(fā)價(jià)在935-980元之間都有，不同地方批發(fā)價(jià)略有區(qū)別，“價(jià)格下滑是有的，但整體的市場(chǎng)價(jià)格還算穩(wěn)定”，該經(jīng)銷商指出。按照他的說(shuō)法，有經(jīng)銷商已經(jīng)把批發(fā)價(jià)壓到了935元/瓶，與“普五”的出廠價(jià)969元相比，便宜了30多元。

在成都，也有經(jīng)銷商表示，“普五”的批發(fā)價(jià)在960元左右，終端零售價(jià)可以賣(mài)到1050元左右。

針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格倒掛的問(wèn)題，南都灣財(cái)社記者向五糧液方詢問(wèn)原因及說(shuō)明，相關(guān)工作人員表示銷售方面的事情他們也不是很了解。同時(shí)表示今年618期間，五糧液品牌在各大電商平臺(tái)取得了較好成績(jī)。

作為核心大單品，第八代五糧液對(duì)于五糧液整體發(fā)展的意義不言而喻。在此前舉辦的2022年度股東大會(huì)上，五糧液方面表示，第八代五糧液作為公司核心產(chǎn)品之一，產(chǎn)品未來(lái)價(jià)格目標(biāo)是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。曾從欽在會(huì)上也表示，未來(lái)五糧液將深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)完善“1+3”產(chǎn)品矩陣，首要目標(biāo)即鞏固提升第八代五糧液千元價(jià)位帶核心大單品。

但事實(shí)上，五糧液的渠道庫(kù)存壓力從2022年開(kāi)始就已有所顯現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年五糧液酒類產(chǎn)品的整體庫(kù)存為23328噸，同比增長(zhǎng)10.24%；其中五糧液產(chǎn)品的庫(kù)存為2961噸，同比增加52.8%。

動(dòng)銷緩慢供過(guò)于求

行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期

“今年的白酒生意不好做，雖然我們已經(jīng)很努力在動(dòng)銷方面出謀劃策，但實(shí)際效果可能不是那么理想?！币幻拙茖Ｙu(mài)店的工作人員告訴南都灣財(cái)社記者，降價(jià)出售是不得已而為之，一是為了清庫(kù)存，二是市場(chǎng)整體價(jià)格都在降，他們也得跟著降。

在近期中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）中也提到，2023年1月-5月超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場(chǎng)面臨“價(jià)格倒掛”問(wèn)題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過(guò)“現(xiàn)金流壓力”“庫(kù)存壓力”，白酒的“價(jià)格倒掛”問(wèn)題成為當(dāng)下行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注且亟待解決的問(wèn)題。

“調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來(lái)得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行1次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的‘商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席’三駕馬車(chē)未能齊頭并進(jìn)，‘五一’期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。說(shuō)明渠道庫(kù)存處在高位水平，尚未通過(guò)春節(jié)旺季消化完成?！薄秷?bào)告》指出。

白酒分析師肖竹青則認(rèn)為，價(jià)格倒掛的另一個(gè)原因，是酒業(yè)上市公司為了完成年度考核承諾的業(yè)績(jī)目標(biāo)，在市場(chǎng)庫(kù)存沒(méi)有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，超過(guò)渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導(dǎo)致供過(guò)于求的根源，供過(guò)于求價(jià)格肯定就會(huì)“跌跌不休”。

“為了解決價(jià)格倒掛，必須要理順整個(gè)終端的動(dòng)銷，讓消費(fèi)者能夠積極的買(mǎi)貨。實(shí)際上這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)與場(chǎng)景爭(zhēng)奪的問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者喝酒的場(chǎng)景只有那么多，誰(shuí)能夠搶占的消費(fèi)場(chǎng)景更多，誰(shuí)就能夠去化庫(kù)存更迅速?！毙ぶ袂噙M(jìn)一步指出。

短期來(lái)看，近期正值“618大促”，不少渠道商會(huì)借此機(jī)會(huì)通過(guò)降價(jià)的方式清理過(guò)高的庫(kù)存，從而導(dǎo)致相關(guān)名酒在部分零售終端價(jià)格下探；但長(zhǎng)期來(lái)看，此輪高端白酒價(jià)格波動(dòng)也反映了行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

“總體來(lái)看，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、‘新冠疫情’等事件對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長(zhǎng)期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)，是由于近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用?！鄙鲜觥秷?bào)告》指出。

肖竹青也進(jìn)一步表示，中國(guó)酒業(yè)目前處于深度調(diào)整關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)明顯提速，一些酒廠市場(chǎng)價(jià)格倒掛將導(dǎo)致中國(guó)酒水行業(yè)渠道勢(shì)力進(jìn)一步分化，一部分不堪庫(kù)存重負(fù)的酒業(yè)代理商將退出舞臺(tái)，一部分控價(jià)無(wú)力的酒企也會(huì)逐漸邊緣化。

采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社見(jiàn)習(xí)記者 王靜娟

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