良品鋪子“高端化”難見利潤，明星機構接連跳車套現(xiàn)

作者：墨鳴，編輯：小市妹

6月2日，A股休閑零食龍頭良品鋪子公告，股東珠海高瓴天達、“HH LPPZ”、寧波高瓴智遠作為一致行動擬減持不超過401萬股公司股份，合計不超過總股本的1%。

(資料圖片僅供參考)

顯然，高瓴的減持對良品鋪子不是什么好消息。甚至，從很多線索來看，高瓴對良品鋪子的減持已經進入了“清倉”階段。

記錄顯示，2021年3月至今，高瓴先后四次減持良品鋪子套現(xiàn)近10億元，持股比例也降至5%以下。

除了高領外，5月17日良品鋪子公告，另一位主要股東達永有限公司也計劃大幅減持2406萬股，約占公司總股本的6%。

據(jù)媒體報道，達永背后站著的則是另一家明星投資機構—今日資本。

在此之前，良品鋪子以2022年94億元的營收，位居A股休閑食品上市公司首位，相對排名第二的三只松鼠73億元的年營收也是大幅領先。

這個檔口，兩家以“眼光毒辣”著稱的老牌投資機構選擇跳針，不由讓市場多出幾分疑慮。

一方面，消費賽道向來是高瓴、今日資本擅長的領域，兩者相繼出現(xiàn)清倉式減持的“跳車”行為，某種程度上代表了其對公司的判斷。

另一方面，從短期的業(yè)績來看，機構減持的邏輯也有跡可循。

其中，盈利走弱和增長停滯或許是最有可能的動機。

業(yè)績層面，良品鋪子2023年一季度營收為23.84億元，同比下降18.94%；凈利潤1.49億元，同比增長59.78%。

乍看下來，考慮到一季度受疫情影響，營收下滑是行業(yè)普遍現(xiàn)象。而利潤的大幅增長也算得上良品鋪子的一大看點。

但有分析指出，從過往歷史看良品鋪子盈利對于政府補貼頗為依賴。

2022年，良品鋪子實現(xiàn)凈利潤3.35億元，同比增長19.16%，但若扣除政府補貼，則僅微幅上漲。

而2023年一季度良品鋪子再次收到政府補貼5300萬元，約占當期利潤的三成以上。若扣除補貼，同比僅比去年同期多盈利300萬元，利潤增長出現(xiàn)停滯。

且橫向來看，三只松鼠一季度的凈利潤為1.92億，正在不斷縮小與良品鋪子的差距。

進一步看，三只松鼠一季度的銷售凈利率為10.09%。而良品鋪子在計入補貼的情況下也只有6.23%，陷入一種做得多但賺得不多的尷尬境地。

【高端之路遇阻】

不過，業(yè)績疲軟只是公司日常經營的結果，機構股東也不會僅僅因為單個季度的業(yè)績波動而做出大幅減倉的決策。

或許，市場的拋售是對良品鋪子多年來高端化無果的“用腳投票”

自上市以來，“高端化”始終是良品鋪子區(qū)別于眾多競爭對手的最大標簽。而良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春也曾在面對采訪時指出，在歐美日韓等成熟市場普通食品不怎么增長，只有高端產品才有增長。

從中不難看出，良品鋪子高端化路線的考慮，但問題在于休閑食品的細分品類也許并不適用于這一規(guī)律。

良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春曾多次在公開場合表示，國內高端零食是個空白市場，前景非常廣，需求還在不斷增長。且不管經濟如何變，人們對高品質生活的追求不會變，高端零食能和低質低價、同質化、價格戰(zhàn)區(qū)分開，有未來。

不過，高端市場有未來，但人們對高端的需求卻可以隨時變化。

在過去消費主義盛行的大環(huán)境下，適當?shù)钠放埔鐑r或許還能讓消費者買單。而當下的消費環(huán)境，再舉著“高端化”的大旗似乎就有些并不合時宜。

從全行業(yè)看，當前在直播間里給出大幅折扣，低價走量已經成了各大休閑食品品牌的共識策略。

如此“內卷”的環(huán)境下，良品鋪子硬挺的高端化也難帶來更高的溢價，反而是無法匹配用戶“低價心智”的缺點被無限放大。

另一方面，良品鋪子、三只松鼠等休閑食品品牌，本質上都是整合供應鏈資源的運營商，旗下產品大多都是靠合作的供應商生產。

這就意味著，休閑食品行業(yè)的門檻并不高。

據(jù)太平洋證券的研究，2021上半年，國內休閑零食賽道前三名的市占率為16.88%，同比下滑7.10%，業(yè)務規(guī)模前五名的市場占有率為19.52%，同比下滑7.18%。

低門檻、競爭激烈、缺乏馬太效應和消費大盤的疲軟環(huán)境，當前這些行業(yè)規(guī)律都無法支持良品鋪子夢想中的高端化路線。

站在當下，高端化已然不是良品鋪子可以依靠的競爭優(yōu)勢，未來可能更需要放低身段，去市場的泥潭中和競爭對手貼身肉搏，而這也一定會對公司的業(yè)績產生沖擊。

短期業(yè)績的波動，和長期戰(zhàn)略的被動，兩種因素相互疊加，我們也就不難理解那些所謂的“聰明錢”為何此時選擇離開。

還是那句話，資本說什么從來都不重要，但資本做什么很重要。

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