酒鬼酒，快醒醒

文｜《中國企業(yè)家》記者 張文靜

編輯｜米娜

(資料圖片)

頭圖來源｜視覺中國

“酒鬼酒的股票啥時(shí)候漲啊！拿了兩年半了，實(shí)在是受不了了?！?/p>

“請問，這一年半以來公司是什么事情做的不夠好，導(dǎo)致酒鬼酒的高增長變成了負(fù)增長，而且看不到好轉(zhuǎn)的跡象呢？”

上周，酒鬼酒管理層經(jīng)歷了一場“吐槽大會”。參加酒鬼酒2022年度網(wǎng)上業(yè)績說明會的投資者們火力全開，一邊質(zhì)疑，一邊吐槽，把酒鬼酒管理層問得幾乎招架不住。

還有投資者“教育”管理層，“酒鬼酒應(yīng)該好好反思，向其他優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)取經(jīng)，怎樣去開拓市場、怎么做才能保護(hù)市場價(jià)格、怎樣提振經(jīng)銷商積極性、怎樣才能做大做強(qiáng)市場占有率。盡量少搞文創(chuàng)、少出新品?！?/p>

5月24日，酒鬼酒公布了這場說明會的文字記錄，投資者的不滿和急切盡顯其中。

不怪投資者抱怨，連續(xù)幾年高速增長的酒鬼酒，今年好像見了“鬼”。2023年一季度，酒鬼酒營收和凈利潤雙雙大幅下滑，營收9.6億元，同比下降42.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3億元，較上年度同期下滑42.38%。酒鬼酒在財(cái)報(bào)中稱，主要因?yàn)榫乒硐盗?、?nèi)參系列收入較去年同期下降。

公司的股價(jià)更是“跌跌不休”。5月30日，酒鬼酒股價(jià)跌破100元/股，較2021年9月276元/股的歷史高點(diǎn)已縮水六成。交流平臺上一位投資者自嘲：“這是一種從天而降的跌法?！?/p>

從高增長到業(yè)績近乎“腰斬”，前后不過一年時(shí)間，酒鬼酒發(fā)生了什么？

酒鬼酒賣不動了

在北京大街小巷的煙酒行里，酒鬼酒是不那么容易看到的白酒品牌。走進(jìn)北京西城區(qū)一家煙酒行，“茅五瀘”占據(jù)著酒柜最顯眼的位置，汾酒、洋河、習(xí)酒、郎酒等各類品牌也能擁有一角之地。但酒鬼酒，即使在最角落里，也難尋身影。

提起酒鬼酒，這家煙酒行的老板有些意外，至少在北京，這是一個(gè)比較小眾的品牌，少有顧客特意來找酒鬼酒?！熬乒砭朴欣暇?，十幾二十年前的，要嗎？”看起來，找他要酒鬼酒，確實(shí)給他提了一個(gè)難題。他為難地解釋，“現(xiàn)在沒進(jìn)酒鬼酒了，進(jìn)了幾年都賣不出去。”

在北京，想買酒鬼酒，更直接的方式，是找專賣店、經(jīng)銷商。美團(tuán)搜索顯示，“酒鬼酒”“酒鬼酒內(nèi)參”專賣店有15家左右，但很少布局在繁華中心地帶。

一位經(jīng)營酒鬼酒專賣店的經(jīng)銷商稱，酒鬼酒大本營在湖南，北京酒鬼酒專賣店不多。湖南本地人較認(rèn)可這個(gè)品牌，但很多外地人或圈外人并不了解。

攝影：張文靜

在他那間不算小的專賣店里，四周的酒柜上擺滿了酒鬼酒，既有高端酒內(nèi)參，也有紅壇、紫壇等次高端產(chǎn)品。沿著酒柜邊的地上，里里外外擺滿了成箱的酒鬼酒，只有狹小的通道供人通行。

“這（店內(nèi)的酒）不算多，平時(shí)會更多，馬上要補(bǔ)貨了?！彼f。談及銷售情況時(shí)，他用“馬馬虎虎”簡單概括后，陷入了沉默。

“酒鬼酒賣不動了。”這是熟悉白酒市場的業(yè)內(nèi)人士和投資者對當(dāng)下酒鬼酒的印象。

過去幾年，酒鬼酒連續(xù)多年高增長。就在2022年一季度，酒鬼酒還創(chuàng)造了最強(qiáng)季度表現(xiàn)，營收、歸母凈利潤分別同比增長86.04%、94.46%。沒想到短短一年后，在白酒消費(fèi)呈現(xiàn)反彈態(tài)勢之際，酒鬼酒的高增長奇跡卻戛然而止，高增長變成負(fù)增長。

如此巨大的逆轉(zhuǎn)讓投資者難以接受。據(jù)報(bào)道，在上周的2022年業(yè)績網(wǎng)上說明會上，投資者質(zhì)問酒鬼酒管理層，“酒能賣得動嗎？2022年第一季度的高增長是不是勉強(qiáng)堆積出來的？”

酒鬼酒股份有限公司董事長王浩稱，2023年一季度的負(fù)增長，既有上年同期基數(shù)較高原因，也有費(fèi)用改革帶來的短期影響?！?022年一季度處于白酒行業(yè)市場情緒較高的時(shí)點(diǎn)，經(jīng)銷商在2021年末至2022年初打款意愿也比較積極。”

事實(shí)上，酒鬼酒的增長乏力，在2022年已有跡象。去年一整年，酒鬼酒高開低走，一季度后增速持續(xù)下行。2022年第二、三、四季度，酒鬼酒的營收分別同比增長5.25%、2.47%、-27.12%；歸母凈利潤分別同比增長-18.74%、21.12%、-55.7%。

酒鬼酒內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》解釋稱，酒鬼酒動銷確有不足，因此2022年四五月份，酒鬼酒開始推行費(fèi)用改革，將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)移到終端市場，以期促進(jìn)動銷。

但改革意味著此前通過酒企費(fèi)用補(bǔ)貼、返利返點(diǎn)獲得一定利潤的經(jīng)銷商，利益在短期內(nèi)大打折扣，導(dǎo)致打款意愿下降?！安贿^，長期來看，如果終端市場產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)有效動銷，經(jīng)銷商就能真正通過產(chǎn)品流通獲得利潤?！?/p>

酒鬼酒的解釋并不能說服投資者和業(yè)內(nèi)人士。在他們看來，酒鬼酒業(yè)績“跳崖”背后的根源，是過去幾年壓貨增長的“雷”爆了。一位投資者這樣評價(jià)酒鬼酒過去幾年的高增長，“過去幾年壓貨，導(dǎo)致虛假繁華，就像皇帝的新衣?！?/p>

“如果整個(gè)中國白酒行業(yè)都是靠壓貨來增長，肯定會爆雷，只不過是哪一家先爆雷而已。目前來看，酒鬼酒已經(jīng)出現(xiàn)爆雷了，整體庫存難以消化，這是它目前的一個(gè)困境?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國企業(yè)家》。

虛假的高增長？

上世紀(jì)90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒。酒鬼酒這張名片跌宕起伏。今天人們都知道白酒行業(yè)“茅五瀘”，但可能少有人記得，酒鬼酒曾一度傲視茅臺、五糧液。

酒鬼酒始于湘西一家作坊酒廠。1987年，湘西籍藝術(shù)家黃永玉為湘泉酒廠設(shè)計(jì)了一種新酒包裝，“酒鬼”品牌由此創(chuàng)立。1997年，酒鬼酒上市，成為最早一批上市的白酒企業(yè)。

上市前后那幾年，酒鬼酒很風(fēng)光，市場一酒難求，提貨還要批條子。1998年，酒鬼酒售價(jià)超過五糧液、茅臺等，凈利潤僅次于五糧液，位居行業(yè)第二。

2000年底，掌管酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職，之后近20年間，酒鬼酒陷入動蕩，因連年虧損曾三次戴上“ST”的帽子。2012年后，又經(jīng)歷“塑化劑”事件、“億元資金消失”案。

酒鬼酒大股東換了一個(gè)又一個(gè)，從湘泉集團(tuán)到成功集團(tuán)，再到華孚集團(tuán)、中糧集團(tuán)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從上市至今，酒鬼酒至少經(jīng)歷了10任董事長、7任總經(jīng)理，離任高管多達(dá)80位。

2015年是酒鬼酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，中糧集團(tuán)入主酒鬼酒，后者得以真正脫胎換骨，進(jìn)入增長的快車道。2015年至2022年，酒鬼酒營收由6億元增長到40.5億元。其中，2021年，酒鬼酒營收增速高達(dá)87%。

朱丹蓬告訴《中國企業(yè)家》，酒鬼酒近幾年的發(fā)展業(yè)績很亮麗，但亮麗背后是壓貨?！?023年第一季度高增長戛然而止，其實(shí)就是透支市場、透支庫存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果?！?/p>

據(jù)年報(bào)，2019年至2022年，酒鬼酒公司庫存量由3460噸攀升至7375噸。

2022年，除湘泉系列外，酒鬼酒內(nèi)參、酒鬼、其他系列生產(chǎn)量均明顯大于銷售量。以內(nèi)參系列為例，全年生產(chǎn)量達(dá)1580噸，銷售量達(dá)1147噸；期末庫存量達(dá)1347噸，已超過全年銷量。

朱丹蓬稱，庫存包括廠家?guī)齑?、?jīng)銷商庫存、分銷商庫存、終端庫存，以及做促銷時(shí)消費(fèi)者的庫存，據(jù)調(diào)研，酒鬼酒這幾類庫存疊加起來較高，“在2023年春節(jié)疫情放開的節(jié)點(diǎn)，整體業(yè)績下滑這么多，可見壓貨嚴(yán)重。”

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，酒鬼酒庫存較高，有部分原因是為了完成任務(wù)，前期企業(yè)供給過大，但市場需求不振，產(chǎn)品動銷難度較大，渠道周轉(zhuǎn)率較低導(dǎo)致的。

事實(shí)上，酒鬼酒壓貨的隱患已經(jīng)顯露出來，市場已出現(xiàn)酒鬼酒產(chǎn)品價(jià)格失控和低價(jià)竄貨現(xiàn)象。

過去幾年，酒鬼酒加速全國化、高端化布局，為強(qiáng)行挺價(jià)，旗下主打高端價(jià)格帶的內(nèi)參酒多次提高出廠價(jià)，以此倒逼經(jīng)銷商賣高價(jià)。僅2021年，內(nèi)參酒就四次調(diào)價(jià)。其中，2021年1月20日起，52度500ml內(nèi)參酒團(tuán)購建議價(jià)調(diào)整為1350元/瓶，零售建議價(jià)1499元/瓶。

據(jù)報(bào)道，有內(nèi)參經(jīng)銷商稱，僅三年時(shí)間，內(nèi)參酒出廠價(jià)從每瓶五六百元，一路飛漲至1030元，扣除返利后，一批價(jià)約為850元/瓶；二批價(jià)約為930元/瓶。

酒鬼酒想打造一個(gè)自己的“飛天茅臺”，但市場不買賬?！案叨税拙?，市場普遍認(rèn)可的是飛天茅臺、五糧液、國窖1573，拿得出手、有面子?！北本┮晃粺熅菩欣习甯嬖V《中國企業(yè)家》。顯然，內(nèi)參距離被廣泛認(rèn)可，還有一段距離。

來源：視覺中國

朱丹蓬解釋稱，酒鬼酒屬于馥郁香型酒，是一個(gè)細(xì)分香型，除了湖南、廣東對酒鬼酒認(rèn)知度較高外，其他省份都是酒鬼酒這幾年跑馬圈地大力推廣的，整體而言基礎(chǔ)尚不扎實(shí)，品牌效應(yīng)也還沒有凸顯，高端化較困難。顯然，過去幾年酒鬼酒的發(fā)展有些急功近利。

后遺癥是內(nèi)參酒出現(xiàn)較為嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，去年經(jīng)銷商渠道價(jià)格已經(jīng)到了800元/瓶左右?！耙恍┙?jīng)銷商前年的貨還沒有完全銷售出去，去年又壓貨，有經(jīng)銷商為回籠資金不得不進(jìn)行低價(jià)拋售?！?/p>

還有經(jīng)銷商低價(jià)竄貨。所謂“竄貨”，是指某區(qū)域經(jīng)銷商超出自己授權(quán)范圍，向非代理區(qū)域銷售自己的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象帶來的直接影響是造成市場價(jià)格混亂。

今年4月，酒鬼酒旗下的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司（由經(jīng)銷商出資成立，酒鬼酒負(fù)責(zé)管理）處罰了29家違規(guī)經(jīng)銷商，原因就是竄貨。

無論如何，經(jīng)銷商短期內(nèi)似乎逐漸對酒鬼酒失去了信心。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，酒鬼酒對經(jīng)銷商的“吸引力”大大減弱，這從財(cái)報(bào)中的預(yù)收貨款即可看出。

2021年底，酒鬼酒預(yù)收貨款為13.8億元，2022年末預(yù)收貨款僅4.3億元，同比下降約68.6%。這意味著，經(jīng)銷商不愿再打款或者拿貨了。

如何根治酒鬼“病”？

酒鬼酒內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》坦言，酒鬼酒動銷確實(shí)不夠快，“酒鬼酒現(xiàn)階段的任務(wù)是梳理市場問題，如動銷慢、價(jià)格亂等。”

在2022年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，酒鬼酒管理層也回應(yīng)投資者稱，公司正在全面治理市場竄貨和低價(jià)行為。

事實(shí)上，去年酒鬼酒就開始行動了。2022年11月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布通知，52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸。同時(shí)，竄貨、低價(jià)銷售行為每次查實(shí)將按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)的配額額度。這顯示，酒鬼酒已經(jīng)在控貨保價(jià)。

今年3月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司對終端銷售進(jìn)行了最低價(jià)格的規(guī)定，要求經(jīng)銷商最終銷售的成交價(jià)不得低于960元。4月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司再出重拳，拿內(nèi)參酒竄貨經(jīng)銷商“開刀”，嚴(yán)查竄貨問題。

來源：視覺中國

促進(jìn)動銷是酒鬼酒目前最急迫的任務(wù)。酒鬼酒內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》，酒鬼酒去年以來最主要的變化是費(fèi)用改革，將市場費(fèi)用投放重心從以往渠道商轉(zhuǎn)移到終端?！艾F(xiàn)階段，公司想做好市場動銷，通過產(chǎn)品的正常流通，讓公司和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)正常增長。”

據(jù)酒鬼酒管理層介紹，2022年下半年以來，酒鬼酒對主要產(chǎn)品進(jìn)行了費(fèi)用政策改革，以促進(jìn)動銷為目標(biāo)，增加了消費(fèi)者掃碼獎勵(lì)和空盒蓋換酒等措施，并采取反向獎勵(lì)，獎勵(lì)給經(jīng)銷商和煙酒店。

不過有投資者現(xiàn)場質(zhì)疑，開瓶掃碼獎勵(lì)效果不明顯，只能提升存量客戶開瓶率，很難轉(zhuǎn)化別的客戶來購買酒鬼酒產(chǎn)品。對此，酒鬼酒管理層回應(yīng)稱，“掃碼獎勵(lì)和空盒蓋換酒效果很好，今年掃碼獎勵(lì)和空盒蓋換酒成倍增長?！卑淳乒砭频恼f法，目前酒鬼酒渠道庫存約為全年銷售的35%，已屬于良性庫存。

不過，且不論這些舉措當(dāng)下效果如何，朱丹蓬認(rèn)為，酒鬼酒的費(fèi)用改革方向是正確的?！耙?yàn)樽罱K的買單者是消費(fèi)端，單靠渠道驅(qū)動，有時(shí)候是事倍功半。只有盤活了消費(fèi)端，讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知更加穩(wěn)固，整體動銷才會產(chǎn)生明顯效果，靠渠道驅(qū)動是無法長久的?！?/p>

如今，酒鬼酒已然行至激流險(xiǎn)灘處，更需步步小心。“像這種省級龍頭企業(yè)，在目前存量擠壓市場下，一定要慢下來、沉下來，要有耐心、恒心，否則非常危險(xiǎn)?！敝斓づ钫f。

參考資料：

《蔡學(xué)飛：區(qū)域酒企面臨挑戰(zhàn)加劇，酒鬼酒或應(yīng)選擇“見好就收”》，中新經(jīng)緯，蔡學(xué)飛

《酒鬼酒急了！要拿內(nèi)參酒竄貨經(jīng)銷商“開刀”？》，瀟湘晨報(bào)，陳張書

《500億酒鬼酒的面子，內(nèi)參來撐》，21世紀(jì)商業(yè)評論，謝之迎

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