環(huán)球快消息！飛天茅臺(tái)最大的“黃?！?，或是茅臺(tái)系列酒
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)文|酒周志茅臺(tái)系列酒的大經(jīng)銷商們，都將平價(jià)茅臺(tái)作為了一種市場(chǎng)砝碼。代理茅臺(tái)系列酒，就
2023-05-20 20:03:47
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
(相關(guān)資料圖)
文 | 酒周志
茅臺(tái)系列酒的大經(jīng)銷商們，都將平價(jià)茅臺(tái)作為了一種市場(chǎng)砝碼。
代理茅臺(tái)系列酒，就可以享受1499元的飛天配額，還可以幫你搞定渠道——在微信朋友圈和部分推廣文章中，平價(jià)茅臺(tái)的配額，成為吸引茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商的“殺手锏”。
一直高喊著“酒喝不炒”的茅臺(tái)，沒(méi)有解決消費(fèi)者對(duì)平價(jià)茅臺(tái)飛天的渴望。“黃?！背蔀轱w天無(wú)法降價(jià)的“背鍋俠”，因?yàn)槊┡_(tái)飛天的建議零售價(jià)才1499元，都是黃牛才把價(jià)格給炒了上來(lái)。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條看，黃牛似乎是最大的“贏家”，只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手就比酒企掙得多。既然茅臺(tái)飛天已經(jīng)穩(wěn)居2000元價(jià)格帶，為何不直接官方提價(jià)獲得更大利潤(rùn)，反而讓“黃?！卑渍急阋耍?/strong>
習(xí)酒“脫茅”后的價(jià)格倒掛和朋友圈的系列酒招商廣告，或道破了天機(jī)。茅臺(tái)雖然沒(méi)在飛天身上獲取更多市場(chǎng)溢價(jià)，但變相帶動(dòng)了系列酒的招商。如果不給茅臺(tái)飛天留出足夠多的利潤(rùn)空間，茅臺(tái)的其他產(chǎn)品，或都不太滋潤(rùn)。
尤其是茅臺(tái)1935，已經(jīng)出現(xiàn)跌破1288元零售價(jià)，甚至千元價(jià)格帶的苗頭。盡管茅臺(tái)在合作媒體接連發(fā)聲，稱低于千元價(jià)格帶的都是假酒，但在白酒行業(yè)普遍價(jià)格倒掛的當(dāng)下，茅臺(tái)真的能“出淤泥而不染”？
平價(jià)茅臺(tái)成了招商“砝碼”
有了茅臺(tái)標(biāo)，真的就會(huì)延續(xù)茅臺(tái)飛天的“真香定律”？
酒周志在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，盡管茅臺(tái)飛天在市場(chǎng)上一瓶難求，但茅臺(tái)系列酒在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)中，仍是差了點(diǎn)意思。尤其是茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)系列酒，同樣陷入艱難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“茅臺(tái)飛天針對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，包括茅臺(tái)王子酒等產(chǎn)品，無(wú)法強(qiáng)支撐社交貨幣的屬性?！蹦趁平?jīng)銷商告訴酒周志，在相同價(jià)位下，買茅臺(tái)的腰部產(chǎn)品，不如買其他白酒品牌的頭部產(chǎn)品。
茅臺(tái)系列酒如何在招商中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，有著較強(qiáng)價(jià)格溢價(jià)的茅臺(tái)飛天，成為招代理的利器。
多家官方媒體報(bào)道，茅臺(tái)系列酒和茅臺(tái)葡萄酒，都通過(guò)享受平價(jià)飛天配額的方式招商，已經(jīng)成為行業(yè)“明規(guī)則”。
不過(guò)，這些報(bào)道被茅臺(tái)系列酒和茅臺(tái)葡萄酒予以否認(rèn)，稱這都非官方行為。
茅臺(tái)葡萄酒在發(fā)布的聲明中表示，關(guān)于“代理茅臺(tái)葡萄酒享受飛天配額”“飛天直供”等廣告，均非公司發(fā)布。其他組織和個(gè)人在未經(jīng)授權(quán)的情況下，無(wú)權(quán)代表茅臺(tái)葡萄酒發(fā)布信息、作出承諾，同時(shí)茅臺(tái)葡萄酒將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。
但在手續(xù)嚴(yán)格的正規(guī)平臺(tái)上，這類廣告仍然層出不窮。北京一名白酒經(jīng)銷商向酒周志發(fā)來(lái)的朋友圈廣告截圖顯示，茅臺(tái)系列酒在朋友圈的招商廣告中，平價(jià)飛天配額與總部扶持，成為最吸睛的廣告語(yǔ)。
酒周志以投資者的名義，致電茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)招商電話，某招商工作人員亦表示，酒廠內(nèi)部從來(lái)沒(méi)有搭售平價(jià)飛天的說(shuō)法。
“微信朋友圈作為正規(guī)平臺(tái)，一般發(fā)布廣告都需要有品牌授權(quán)，尤其是涉及茅臺(tái)這種大企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)該有嚴(yán)格的審核流程?！蹦硰V告人士告訴酒周志。
對(duì)此，酒周志咨詢了騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人查詢上述廣告截圖后回應(yīng)：品牌方與一級(jí)經(jīng)銷商滿足資質(zhì)都可以進(jìn)行準(zhǔn)入和投放。
業(yè)內(nèi)人士孟先生告訴酒周志，如果真是一級(jí)經(jīng)銷商行為，大概率代表一種官方態(tài)度，“畢竟和酒廠的政策對(duì)著干，可能會(huì)丟掉代理權(quán)，這就得不償失了。”
茅臺(tái)系列酒或是最大“黃?！?/p>
事實(shí)上，茅臺(tái)系列酒搭售平價(jià)飛天，不管是不是廠家行為，都折射出茅臺(tái)系列酒的困窘。
即使是茅臺(tái)系列酒中的“帶頭大哥”茅臺(tái)1935，也在近期遭遇了水逆。有媒體稱茅臺(tái)1935在部分電商平臺(tái)，每瓶酒的價(jià)格降到千元以下。此后茅臺(tái)接連在合作媒體上發(fā)聲，稱千元價(jià)格帶以下的茅臺(tái)1935都是假酒。
換句話說(shuō)，只有價(jià)格高的茅臺(tái)1935才是真酒。有網(wǎng)友留言疑惑地稱，既然知道平臺(tái)有商家售假，為何不直接舉報(bào)給平臺(tái)和相關(guān)部門，且平臺(tái)上仍有許多低于建議零售價(jià)的茅臺(tái)1935？
“茅臺(tái)1935價(jià)格在1800元左右的時(shí)候，我身邊那時(shí)候囤酒的朋友，現(xiàn)在都在賠錢賣?！蹦辰?jīng)銷商告訴酒周志，他認(rèn)為茅臺(tái)有些反應(yīng)過(guò)度，又撐不住經(jīng)銷商低價(jià)回血，是目前白酒行業(yè)普遍現(xiàn)象，低價(jià)銷售變現(xiàn)更快的茅臺(tái)1935，也并不稀奇。
在華北區(qū)一名酒商，得知酒周志在打聽茅臺(tái)1935，稱還有幾箱存貨，可以按照1000元/瓶出售。
多年深耕的茅臺(tái)系列酒，仍然處于非主流地位。茅臺(tái)2022年財(cái)報(bào)中，茅臺(tái)系列酒在在茅臺(tái)業(yè)績(jī)中的占比仍然很低。茅臺(tái)系列酒2022年賣出30274.93噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入159.4億元。
而在茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍的計(jì)劃中，茅臺(tái)系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占茅臺(tái)集團(tuán)比重10%以上。
2022年茅臺(tái)系列酒的營(yíng)收，約等于一個(gè)古井貢酒。但從質(zhì)量上來(lái)講，茅臺(tái)系列酒的市場(chǎng)根基不如古井貢酒。
以剛“脫茅”的習(xí)酒為例，目前大單品在市場(chǎng)上的價(jià)格倒掛已經(jīng)成共識(shí)。一位熟悉習(xí)酒的經(jīng)銷商賈明（化名）告訴酒周志，習(xí)酒經(jīng)銷商很多原本是茅臺(tái)經(jīng)銷商，做茅臺(tái)時(shí)捎帶做習(xí)酒，“茅臺(tái)的銷售網(wǎng)絡(luò)加速習(xí)酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局的同時(shí)，也埋下了搭售的隱患?！?/p>
賈明坦言，酒廠不讓大經(jīng)銷商高價(jià)銷售茅臺(tái)飛天，大經(jīng)銷商不可能平白無(wú)故地把利潤(rùn)讓渡給下級(jí)經(jīng)銷商，通過(guò)代理系列酒，讓下級(jí)經(jīng)銷商在采購(gòu)茅臺(tái)飛天時(shí)，通過(guò)“配貨”習(xí)酒把利潤(rùn)給賺出來(lái)。
這種商業(yè)生態(tài)形成的必要條件之一，就是茅臺(tái)飛天有足夠高的市場(chǎng)溢價(jià)，“對(duì)于大經(jīng)銷商而言，茅臺(tái)飛天是按照平價(jià)銷售，符合酒廠定下的規(guī)則；對(duì)于下級(jí)經(jīng)銷商而言，茅臺(tái)飛天按照市場(chǎng)價(jià)銷售，且多拿的系列酒也可以賣，也不是虧本買賣?！辟Z明說(shuō)。
習(xí)酒只是系列酒的一個(gè)縮影。更直白地說(shuō)，雖然酒廠沒(méi)有拿到飛天高出零售價(jià)近一倍的溢價(jià)，但是茅臺(tái)系列酒在某種程度上幫著賺了回來(lái)。
離開飛天，茅臺(tái)還有誰(shuí)能打？
事實(shí)上，經(jīng)銷商通過(guò)系列酒搭售平價(jià)飛天也成為一件危險(xiǎn)的事情。根據(jù)頂端新聞報(bào)道：貴州省黔南州福泉市一貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商，以1499元/瓶的價(jià)格銷售53度飛天茅臺(tái)酒，推出“購(gòu)買茅臺(tái)系列酒獲得積分，可使用積分購(gòu)買茅臺(tái)酒”的活動(dòng)。
黔南州市場(chǎng)監(jiān)管局以“違反購(gòu)買者意愿搭售商品”為由立案調(diào)查，并依據(jù)《貴州省反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條例》作出行政處罰。
貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局向茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)函通告相關(guān)事項(xiàng)后，該公司的茅臺(tái)酒經(jīng)銷權(quán)被取締，給公司經(jīng)營(yíng)造成致命打擊。
當(dāng)酒企的自發(fā)監(jiān)管，被監(jiān)管部門的行政監(jiān)管所替代，也將極大地減少這種違反消費(fèi)者意愿的“灰色地帶”。
對(duì)于茅臺(tái)系列酒來(lái)說(shuō)，則需要像習(xí)酒一樣，加快獨(dú)立行走的步伐。
“茅臺(tái)在第一季度完成開門紅，這其中不乏金融屬性的助力?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士孟先生分析認(rèn)為，之所以茅臺(tái)動(dòng)用大量的資源，灌輸茅臺(tái)1935仍然價(jià)格穩(wěn)定，就是怕動(dòng)搖了茅臺(tái)的價(jià)格信仰，下游經(jīng)銷商和消費(fèi)者一旦不囤貨，就可能傳導(dǎo)至上游。
此前不少被1800元茅臺(tái)1935閃了一下腰的經(jīng)銷商們，可能都不敢再輕易地囤積居奇了。
從當(dāng)前看，作為商務(wù)宴請(qǐng)的頂流白酒品牌，茅臺(tái)飛天還有比較穩(wěn)的江湖地位。在名酒企業(yè)紛紛降維打擊大眾市場(chǎng)的當(dāng)下，茅臺(tái)如何夯實(shí)產(chǎn)品基座，也引起了茅臺(tái)的重視。
此前飄在高端市場(chǎng)的茅臺(tái)，通過(guò)梳理集團(tuán)和股份公司繁雜的產(chǎn)品線，避免對(duì)茅臺(tái)品牌的過(guò)度稀釋。
而在今年，茅臺(tái)集團(tuán)更是推出了臺(tái)源酒，把醬酒價(jià)格帶內(nèi)卷至百元價(jià)格帶?！澳壳芭_(tái)源酒幾乎沒(méi)有不代理的空白區(qū)域了，只有部分茅臺(tái)不老酒系列還有市場(chǎng)空白?！泵┡_(tái)招商工作人員透露。
孟先生認(rèn)為，在大眾消費(fèi)回歸的當(dāng)下，高端商務(wù)白酒的空間不僅趨于飽和，且面臨紅海廝殺的慘烈。
茅臺(tái)1935，可能會(huì)成為茅臺(tái)系列酒突圍的樣板。從目前的價(jià)格波動(dòng)看，茅臺(tái)1935想要穩(wěn)住盤子，還可能走行業(yè)慣用的控量保價(jià)的老路。
而能夠穩(wěn)住茅臺(tái)1935價(jià)格的茅臺(tái)，側(cè)面也暴露了茅臺(tái)能夠控盤飛天的能力——高喊“酒喝不炒”的茅臺(tái)，也是時(shí)候給市場(chǎng)和消費(fèi)者拿出點(diǎn)誠(chéng)意來(lái)了。
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