從酒鬼酒限售，看白酒行業(yè)當前的核心問題
來源?|?朱酒導語：每家酒企的經營情況不完全一致，從目前各家的經營模式來看，大部分公司仍在延續(xù)過往的
2023-05-06 22:15:06
來源?|?朱酒
酒鬼酒(SZ:000799)2022年年報和2023年一季報發(fā)布后，呈現(xiàn)的業(yè)績，對有些人來說可能出乎意料了。
2022年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入40.5億元，同比增長18.63%；實現(xiàn)凈利潤10.49億元，同比增長17.38%；扣非后凈利潤為10.52億元，同比增長18.78%。年報的利潤增速同比雖有下滑，但考慮到去年的影響，整體還算可以。
(資料圖片僅供參考)
但2023年1季度，酒鬼酒當期實現(xiàn)的營業(yè)收入為9.65億元，同比下降了42.87%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.00億元，同比下降42.38%；扣非歸母凈利潤為2.99億元，同比下降了42.53%。
與同行相比，這個成績單出現(xiàn)了明顯差距，數(shù)據一出就引起了一片爭議。其實，對持續(xù)關注酒鬼酒的投資者來說，這也并不意外。
公司在2022年11月發(fā)布的《關于明確52度500ml內參酒2023年度銷售總量的通知》中，就已經明確表示“52度500ml內參酒2023年度銷售總量不超過800噸”。
要知道，2022年內參酒的總計銷量是1147噸，主要就是靠52度500ml內參酒完成的，2023年控制在不超過800噸，對酒鬼酒公司來說，就等于確定了今年銷售業(yè)績不會再重現(xiàn)過去幾年的高歌猛進了。
2023年，對酒鬼酒的營銷體系來說，是一個徹底革新的年份，這種大力度主動調整，在白酒上市公司的歷史上，也是絕無僅有的。
可以說酒鬼酒給整個行業(yè)做了個樣板，其調整成功與否，對白酒行業(yè)未來的發(fā)展模式會產生深遠影響。
過往，我對白酒行業(yè)的分析，都是通過點評五糧液來展開的，因為八代普五的一批價，就是全行業(yè)的風向標。
而現(xiàn)在，對于白酒的長期投資者來說，最值得研究的則是酒鬼酒。我們理解了酒鬼酒當前的營銷舉措，也就理解了白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。
投資，不是看誰某一階段賺得多，而是看誰能賺得更久。經營企業(yè)也是如此，很多時候追求短期效益并不難，但如果這是建立在犧牲長期發(fā)展的前提下，那就是拔苗助長了。
白酒是公認的頂級商業(yè)模式，但在歷史上，也一樣經歷過艱難時世，大家最熟悉的，就是2012年到2016年那一輪。
在此期間，除了貴州茅臺以外，其它主要白酒企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤，都遭遇了大幅下降，行業(yè)整體性出現(xiàn)了嚴重危機，甚至很多人都在喊“白酒已經成為夕陽產業(yè)了”。
表面看來，這是由于限制“三公消費”，白酒行業(yè)不得不出現(xiàn)了釜底抽薪式的波動。
但這只是起因，導致問題嚴重化的核心因素，還是由于之前幾年行業(yè)進入高速發(fā)展的景氣狀態(tài)，各家酒企為了快速提升利潤，不斷擴張產能和提價。
而渠道環(huán)節(jié)，充分享受到行業(yè)景氣周期的紅利之后，也對未來充滿樂觀情緒，紛紛加大庫存，希望能在后面廠家提價的過程中，進一步提升銷售利潤率。
由于白酒貯藏周期較長，部分高度名酒甚至存放的時間越長就越值錢，于是很多個人，也開始成件地收藏白酒，這不只是為了方便自己消費，也是把白酒當做一種增值產品，意圖得到更多的投資回報。
這些行為，導致當時很多白酒企業(yè)的報表數(shù)據，雖然看起來非常靚麗，但終端開瓶率遠遠低于銷售增速，大量成品酒淤堵在存量環(huán)節(jié)，如同高高在上的懸河一般，表面的火爆場景，掩蓋不了行業(yè)危機越來越嚴重的現(xiàn)實。
反“三公消費”是一個抑制需求的重要因素，更是直接引發(fā)懸河決堤的導火索。當終端消費無法支撐龐大的現(xiàn)有庫存，最終就如大河決堤一般出現(xiàn)了崩潰性場景，這才是2012年那輪白酒困局形成的根本原因。
從2017年以來，白酒行業(yè)的產量一直都是持續(xù)下跌的。
根據國家統(tǒng)計局和中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據，2016年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產量為1358.36萬千升，而2022年則只有671.24 萬千升，下滑了50.58%，這是真正的腰斬。
但與此同時，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售收入卻從6125.74億元增長到6626.45 億元，利潤總額從797.15億元增長到2201.72 億元。
產量腰斬的同時，銷售收入仍然能夠持續(xù)增長，利潤增速更是大幅領先銷售收入，這就是過去幾年白酒行業(yè)出現(xiàn)的特殊狀況。
究其原因，在于白酒消費群體的購買行為出現(xiàn)了重大變化。
隨著經濟持續(xù)發(fā)展，全國居民的收入也在不斷提升，白酒消費越來越注重品牌，越來越看中酒質，中高端名酒一度出現(xiàn)供不應求的市場狀況。
行業(yè)整體利潤結構，越來越趨向于頭部化，大部分酒企的主要利潤來源都是中高端產品。在市場上升階段，這些產品每瓶提價幾十元，對銷售的影響并不大。
這種大背景下，白酒行業(yè)最近幾年又重新進入了提價周期，各上市公司的報表中，歸母凈利潤增速普遍大于營業(yè)收入的增速，有些產品甚至一年之內可以連續(xù)提價，產品毛利率迅猛提升。
一定程度上，市場又開始出現(xiàn)了類似2012年之前的景象，渠道和個人囤積的存量產品越來越多，懸河現(xiàn)象又有再現(xiàn)的可能。
眾所周知，過去3年我們都生活在特殊情況影響下，經濟增速和居民收入增長都遇到了階段性問題，2022年全國社會消費品零售總額為439733億元，同比下降了0.2%，和2020年一起，成為了60年來僅有的兩次下降年份。
幸而，2023年以來，生產和經營都在逐步恢復正常，消費也在日益復蘇，但這需要一個過程。
現(xiàn)有的恢復速度，可以緩解白酒渠道中大量存量積壓的問題，但并不足以從根本上化解，畢竟這是數(shù)年累積的結果。
目前很多經銷商和個人，希望通過囤積手段，在廠家提價的時候獲取額外利益。但我們看到的各家酒企產品的批價，至今都沒有恢復到2022年年初的水準，那么他們在此之前購買的產品，目前大都處于虧損狀態(tài)。
一旦長時間市場價格無法恢復，存貨者因為資金周轉或者貯存成本等問題，開始把存量產品大規(guī)模推向市場，對行業(yè)的壓力可想而知。前車之鑒，記憶猶新啊。
面對這種局面，酒鬼酒選擇的是在市場變化之前，主動進行調整。除了明確52度500ml內參酒2023年限量在800噸以下之外，還對內參酒的最低批價和竄貨等行為進行了嚴格要求。
這些要求，必然會影響產品的銷量，對短期業(yè)績產生較大壓力，所以一季度酒鬼酒的業(yè)績大幅滑落是一個可以理解的結果，這也是公司預料之內的。
這種規(guī)模上和銷售細節(jié)上的限制，還只是化解問題的一部分手段，只有從根源上解決白酒行業(yè)長期壓庫存，真實消費長期低于銷售表象等問題，才是長治久安的。
目前酒鬼酒正在轉變銷售模式，讓運營體系更加趨向于C端。過往白酒企業(yè)看中的是銷售回款，而這種趨向于C端的體系，更加看中消費者的開瓶率。
售出的酒只是完成了當前任務，不斷擴大消費者的開瓶率才是真正完成了銷售任務，這是觀念上至關重要的轉變。
在消費者培育層面，酒鬼酒一季度順利推進。
1至3月份，全國宴席共計開展5292場，其中湖南省內開展宴席4093場，場次增長了43%；全國累計兌換品鑒酒13萬，同比核銷數(shù)量增長46%；全國消費者掃碼共計為127188瓶，同比增長了15%。
這些數(shù)據當然不會像營收和凈利潤那樣引人注目，但卻能夠集腋成裘，逐步從量變升華到質變，最終實現(xiàn)C端的核心價值。
如果全國各家酒企，都能在指導思想上把銷售導向轉為消費導向，即便再遇到階段性困難，以白酒的商業(yè)模式和盈利能力，也足以應對，不會再現(xiàn)2012年那輪行業(yè)性慘痛危機了。
每家酒企的經營情況不完全一致，從目前各家的經營模式來看，大部分公司仍在延續(xù)過往的銷售導向模式，雖然報表上的數(shù)據好看，但持續(xù)性始終是個問題。
哪個行業(yè)會長期百分之幾十地快速增長，哪個行業(yè)會在全市場遭遇嚴重困境的時候毫發(fā)無損？
白酒具有高毛利、庫存不過期、品牌集中化等多重優(yōu)勢，但任何行業(yè)都需要居安思危。
在行業(yè)整體利潤規(guī)模已經進入高位，經濟環(huán)境整體增速日益趨緩的大背景下，即便從全行業(yè)角度來看，規(guī)模上仍然可以繼續(xù)保持一定增速，但行業(yè)內的分化也在所難免。
酒鬼酒的主動調整仍在發(fā)力期，還需要一些時間來觀察成效。但從公司目前的經營思路來看，方向上是符合市場現(xiàn)狀的。也許看起來不那么理想的數(shù)據，更能體現(xiàn)真實的市場狀況，從這個角度來說，充分暴露并不是一件壞事。
希望酒鬼酒的調整能取得預期效果，給行業(yè)提供一個可以借鑒的樣板吧。
今年以來，酒鬼酒的股價下跌了22%，已經反映了市場對公司控量行為的態(tài)度，風險得到了相應釋放。利空出盡，往往都是最值得關注的時候，拭目以待吧。
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