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作為安踏體育用品公司（下稱“安踏體育”，股票代碼：02020.HK）最重要的支柱品牌之一，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）在經(jīng)過(guò)被安踏收購(gòu)后最初十年的快速增長(zhǎng)后，在過(guò)去一年遭遇首次年度營(yíng)收下跌。曾經(jīng)大紅大紫且毛利率高達(dá)近70%的FILA，如今也不香了！

【資料圖】

安踏體育3月21日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年FILA品牌營(yíng)收215.23億元，同比下滑1.4%；毛利142.83億元，同比下滑7.2%，同期該品牌毛利率也從2021年的70.5%下滑了4.1個(gè)百分點(diǎn)至2022年的66.4%；經(jīng)營(yíng)溢利更是同比下降19.4%。

此前被業(yè)內(nèi)稱為“現(xiàn)金奶?！钡腇ILA，對(duì)安踏體育來(lái)說(shuō)極為重要。由于多年?duì)I收占比是安踏體育總營(yíng)收的40%以上，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)一旦出現(xiàn)拐點(diǎn)，則對(duì)安踏體育的影響巨大。反映到安踏體育的業(yè)績(jī)上，在FILA業(yè)績(jī)的拖累下，雖然安踏體育2022年整體營(yíng)收及凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)8.8%和2.2%，但安踏體育的毛利率和凈利潤(rùn)率分別同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。

在疫情沖擊之下的2022年業(yè)績(jī)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的FILA，在業(yè)務(wù)基本面首當(dāng)其沖的表現(xiàn)則是，如何走出產(chǎn)品面臨的困局。

FILA遭遇首次年度營(yíng)收下跌

成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企業(yè)。隨著時(shí)間的推移，F(xiàn)ILA因品牌老化、品牌戰(zhàn)略失敗等諸多原因，曾多次在市場(chǎng)上被轉(zhuǎn)售。

直至2009年，尋求國(guó)際化的安踏以6億港元的價(jià)格，從百麗國(guó)際手中買(mǎi)下FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)、專營(yíng)權(quán)等所有權(quán)益。回頭看，這次交易也成為安踏體育發(fā)展歷程中一個(gè)極其重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

接手FILA之后，安踏體育將其從專業(yè)運(yùn)動(dòng)重新定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，并推出了Kids、FUSION、ATHLETICS三個(gè)支線，分別覆蓋童裝、年輕人和專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

在資本加持、重金營(yíng)銷、強(qiáng)勢(shì)渠道的合力助推下，F(xiàn)ILA在2010至2015年間每年的增長(zhǎng)率超過(guò)50%，2019年增速更是同比高達(dá)73.9%（2019年安踏品牌的增速為21.8%）。快速崛起的FILA很快成為安踏體育的“半壁江山”，在2020年其營(yíng)收占安踏體育的49.1%。

在經(jīng)歷了被安踏體育收購(gòu)后最初十年的高速增長(zhǎng)之后，F(xiàn)ILA失速的苗頭三年前已有顯現(xiàn)。2019年至2022年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%和-1.4%。

不僅如此，F(xiàn)ILA的毛利和毛利率也在下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年FILA的毛利為142.83億元，較2021年的153.94億元下降了7.2%；2022年FILA的毛利率為66.4%，較2021年的70.5%下降了4.1個(gè)百分比。當(dāng)然，66.4%的毛利率也足以笑傲同行。

FILA業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)，對(duì)安踏體育而言不是小事。因?yàn)?，F(xiàn)ILA不僅占據(jù)了安踏體育營(yíng)收的近半壁江山，而且，F(xiàn)ILA毛利率多年穩(wěn)定在65%以上，對(duì)安踏體育整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比營(yíng)收更為重要。FILA業(yè)績(jī)下滑直接沖擊安踏體育整體的營(yíng)收、利潤(rùn)表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年安踏體育營(yíng)業(yè)收入536.51億元，同比上升8.8%，但凈利潤(rùn)率由2021年的22.3%下降至20.9%，毛利率下降1.4個(gè)百分點(diǎn)至60.2%。

而對(duì)于FILA業(yè)績(jī)的下滑，安踏體育歸因于宏觀因素。安踏在財(cái)報(bào)中表示，“2022年大部分時(shí)間，為貫徹落實(shí)中國(guó)大陸的疫情防控政策及措施，本集團(tuán)于特定區(qū)域暫停營(yíng)運(yùn)若干實(shí)體店鋪。因此，本集團(tuán)的線下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱帶來(lái)的雙重不利影響，因而拖慢了本集團(tuán)零售表現(xiàn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>

運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚，還是“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”？

《界面》此前援引華金證券分析師觀點(diǎn)時(shí)指出，此前FILA品牌的高速成長(zhǎng)主要得益于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)的藍(lán)海階段，2020年之前FILA持續(xù)拓店推動(dòng)了40%-90%的流水增長(zhǎng)。然而隨著更多的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，F(xiàn)ILA的市場(chǎng)紅利正在逐步消失。

市場(chǎng)紅利的逐步消失帶來(lái)的直接結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)得更加激烈，F(xiàn)ILA曾經(jīng)最出圈的“老爹鞋”就是一個(gè)樣本。幾年前，F(xiàn)ILA抓住了2016年至2018年期間流行的80年代復(fù)古風(fēng)潮，推出了FILA的第一款“老爹鞋”Disruptor 2。由于當(dāng)時(shí)該款鞋型的新穎性，F(xiàn)ILA“老爹鞋”一經(jīng)推出便成為彼時(shí)的爆款產(chǎn)品，甚至在2018年被時(shí)尚雜志評(píng)選為“年度鞋款”。

但隨著眾多品牌陸續(xù)推出“老爹鞋”鞋款，例如X力、斯X奇也都有“老爹鞋”的鞋款。當(dāng)然，在小紅書(shū)平臺(tái)上，也有消費(fèi)者指出，F(xiàn)ILA“老爹鞋”與巴黎世家的“老爹鞋”很相似，而巴黎世家的第一款“老爹鞋”Triple S要比FILA的早一年發(fā)售。此外，F(xiàn)ILA此后推出的“貓爪系列”、“ADE系列”等鞋款也主要是沿襲了第一代“老爹鞋”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。相似的設(shè)計(jì)，同質(zhì)化的品質(zhì)，在“老爹鞋”這個(gè)高度細(xì)分領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度由此可見(jiàn)一斑。而消費(fèi)者對(duì)“老爹鞋”審美疲勞也隨之日積月累。

任何爆款都會(huì)遇到審美疲勞，這某種程度上就是“時(shí)尚本身的宿命”。這也使得，包括FILA在內(nèi)的眾多玩家，想要押中每一季的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的爆款，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

而“老爹鞋”背后更值得思考的問(wèn)題是，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品定位到底是“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”，還是“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，抑或其他。西南證券相關(guān)研報(bào)顯示，自2021年下半年以來(lái)，F(xiàn)ILA開(kāi)始往專業(yè)產(chǎn)品發(fā)力，聚焦于高爾夫、網(wǎng)球及跑步等功能性產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，并計(jì)劃將專業(yè)產(chǎn)品營(yíng)收占比提升至40%，以提升FILA的專業(yè)屬性。

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，功能性運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的增長(zhǎng)潛力。貝恩咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，對(duì)產(chǎn)品功能與智能科技的關(guān)注度更高，因此擁有深厚研發(fā)實(shí)力，掌握關(guān)鍵面料等材質(zhì)科技的品牌往往能夠擁有更高的市場(chǎng)份額。

據(jù)安踏體育2022年財(cái)報(bào)，其整體研發(fā)投入占營(yíng)收的比重為2.4%，而這兩年在中國(guó)市場(chǎng)被安踏體育在營(yíng)收上超越的耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入占比則在10%左右（前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)）?？梢?jiàn)，此前因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位而快速成長(zhǎng)的FILA，要想成為一個(gè)被消費(fèi)者公認(rèn)的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服選手”，首先就要在研發(fā)和技術(shù)上加大投入。

針對(duì)FILA增長(zhǎng)放緩，安踏體育表示，F(xiàn)ILA在經(jīng)過(guò)過(guò)去5-6年的狂飆突進(jìn)后，未來(lái)對(duì)增長(zhǎng)速度的追求將讓位于對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量的重視與把控。

整體來(lái)看，盡管2022年FILA的業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)，但短期內(nèi)對(duì)安踏體育的整體沖擊尚可控，因?yàn)榘蔡て放圃谶^(guò)去一年展現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而且安踏體育對(duì)始祖鳥(niǎo)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道擴(kuò)展上的重金投入，路人皆知。正如安踏體育在財(cái)報(bào)中所表示的，其愿景是成為“世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)”，那么如何穩(wěn)住FILA，并盡快找到下一個(gè)FILA就成為接下來(lái)幾年的首要任務(wù)。

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