劉強(qiáng)東復(fù)出后，打出第二張“百億王牌”，這一次能有多大動(dòng)靜
劉強(qiáng)東復(fù)出后，打出第二張“百億王牌”，這一次能有多大動(dòng)靜
2023-03-14 18:06:25
劉強(qiáng)東明尼之后，連續(xù)多輪高調(diào)轉(zhuǎn)讓，正當(dāng)所有人都以為他要金盆洗手之際，2023年年初，第一張“百億王牌”突然打出，據(jù)稱是給京東所有員工設(shè)立住房保障基金。當(dāng)時(shí)的動(dòng)靜可不小，加持著他個(gè)人1個(gè)億的捐款，劉強(qiáng)東良心形象迅速重回大眾視野……3個(gè)月之后，劉強(qiáng)東打出第二張“百億王牌”，京東官方稱作“百億補(bǔ)貼”，意在補(bǔ)貼消費(fèi)者，重拾京東低價(jià)形象。那么，這一次的動(dòng)靜能有多大呢？
（1）
百億保障員工房，有新意，有魄力，雖然和消費(fèi)者沒多大關(guān)系，但是，良心老板形象再次凸顯，無疑將在消費(fèi)者群體中形成情感偏好。消費(fèi)者越喜歡劉強(qiáng)東，消費(fèi)京東的沖動(dòng)越強(qiáng)。這就是老板形象營銷的潛在價(jià)值。
(資料圖)
百億補(bǔ)貼消費(fèi)者，有沒有新意？沒有！有沒有魄力？沒有！這么肯定地說兩個(gè)沒有是有依據(jù)的。
第一個(gè)祭出“百億補(bǔ)貼”的，并且已經(jīng)與品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的是拼多多。阿里蘇寧啥的，都曾效仿過。這種補(bǔ)貼，不是平臺(tái)單方面出錢，而是捆綁商家形成一個(gè)供給側(cè)聯(lián)合體，共同向消費(fèi)者讓利。很顯然，都是市場玩剩下來的……既然如此，京東花那么大力氣撿起來，就違背了營銷的基本常識(shí)，甚至有點(diǎn)自娛自樂的感覺。
炒冷飯，是商業(yè)忌諱。尤其是炒競爭對(duì)手的冷飯，更是營銷大忌。與其跟在人家后面賺吆喝，不如重新開辟戰(zhàn)場。100個(gè)億，可以玩的新鮮花樣多得去了。重新包裝一次百億補(bǔ)貼活動(dòng)，不痛不癢，事倍功半，很難收獲四兩撥千斤的投入產(chǎn)出效果。
在營銷手段上，劉強(qiáng)東是一個(gè)豁得出去的人。早年間，對(duì)決蘇寧，劉強(qiáng)東直接在微博上放話，蘇寧要是定價(jià)1塊，京東就是0元。這種魄力才能在特定的時(shí)間段，塑造出口碑炸裂感。
如今的百億補(bǔ)貼，據(jù)稱主要目的，是要營造天天低價(jià)的消費(fèi)者心智?；顒?dòng)本身，沒有假想敵，沒有針對(duì)性，沒有火藥味，那么，就很難在短期內(nèi)，有效生成消費(fèi)者心理底價(jià)，也就很難在短期內(nèi)，產(chǎn)生爆發(fā)式的消費(fèi)沖動(dòng)。那跟自娛自樂有什么區(qū)別？
（2）
如今的京東，一直被一個(gè)糾纏不清的問題困擾著。規(guī)模上萬億之后，成了中國民營冠軍之后，繼續(xù)保持“正品低價(jià)形象”，還是要利用消費(fèi)忠誠度，拔高品牌調(diào)性，追求性價(jià)比……事實(shí)上，正是因?yàn)榫〇|內(nèi)部執(zhí)行層有反復(fù)，劉強(qiáng)東才會(huì)出面撥亂反正。
京東的發(fā)家的確是依仗“正品低價(jià)”四個(gè)字。這么多年下來了，京東的基因，良心行貨才是第一位的，這是一直沒有動(dòng)搖的。因此，劉強(qiáng)東不斷強(qiáng)化良心基因，怎么做都是對(duì)的。但是，低價(jià)基因不絕對(duì)，高端基因沒形成，壟斷基因更無從談起。在這種情況下，收購消費(fèi)者忠誠度，非常不合適。我個(gè)人認(rèn)為，劉強(qiáng)東重拾低價(jià)形象的戰(zhàn)略考量是恰當(dāng)?shù)?。一個(gè)前有虎后有狼的京東，始終敬畏市場，始終以消費(fèi)者的直接利益為戰(zhàn)略思考，是恰如其分的。
既然戰(zhàn)略上已經(jīng)被劉強(qiáng)東拉了回來，營銷策略也該回歸初心。敢創(chuàng)新敢出格，才是營銷應(yīng)有的模樣。100個(gè)億炒別人的冷飯，執(zhí)行層是不是又要挨板子了，咱們拭目以待吧。好了，《劉強(qiáng)東復(fù)出后，打出第二張“百億王牌”，這一次能有多大動(dòng)靜》就寫這么多，祝安。
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