東阿阿膠“前所未有”的人事調(diào)整指向怎樣的未來？|世界速看
2月，上海蘇寧寶麗嘉酒店，東阿阿膠股份有限公司（簡稱“東阿阿膠”、“公司”，000423 SZ）的高管們在這里接待了近30家機構投資者。溝通...
2023-03-03 15:02:25
2月，上海蘇寧寶麗嘉酒店，東阿阿膠股份有限公司（簡稱“東阿阿膠”、“公司”，000423.SZ）的高管們在這里接待了近30家機構投資者。
(資料圖)
溝通會上，東阿阿膠強調(diào)要深入推進四個重塑，包括價值、業(yè)務、組織、精神等，尤其組織重塑備受關注。幾天后，公司開啟新一輪的高管更替，包括董事長和副總裁在內(nèi)的人員辭任，實控人華潤系高管被安排增補董事。
一系列大動作的背后，到底暗藏了何種過去和未來？
“調(diào)整力度之大前所未有”
大密度地更替高管前，東阿阿膠已開展過一輪內(nèi)部重塑。溝通會上，公司表示“調(diào)整力度之大前所未有”。
按照調(diào)研記錄，東阿阿膠調(diào)整后的營銷體系，分為市場與品牌部、藥品中心和健康消費品中心。市場與品牌部是發(fā)動機，承擔品類規(guī)劃和媒介投放；藥品中心和健康消費品中心以消費者為導向，扁平化架構組織。
架構的調(diào)整，也伴隨激勵考核機制的變化。東阿阿膠披露，營銷團隊內(nèi)部倡導業(yè)績文化，“業(yè)績不好的，將面臨降級，甚至是淘汰”。
與此同時，東阿阿膠的高管更替也開啟帷幕。
2022年12月，東阿阿膠副總裁劉延風、任儒倬辭職。今年2月，公司董事長高登鋒、副總裁張名君辭職，董事長職責由董事程杰代為履行。月底，公司召開董事會，同意增補白曉松為董事候選人，將報臨時股東大會表決。
高管的進進出出，或由公司實控人中國華潤有限公司操盤。資料顯示，白曉松現(xiàn)為華潤醫(yī)藥集團的首席執(zhí)行官，歷任“華潤系”旗下各家企業(yè)高管，包括華潤雙鶴、華潤雪花啤酒、華潤三九醫(yī)藥等。
從離職高管的背景看，有不少是營銷出身。比如原董事長高登鋒，1995年加入公司并歷任銷售代表、銷售主管；原副總裁劉延風也歷任公司銷售總監(jiān)、大區(qū)總經(jīng)理、市場部總經(jīng)理等。
高管的更替逐步進行，而東阿阿膠的業(yè)績也逐漸轉(zhuǎn)暖。根據(jù)業(yè)績預告，2022年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤預計7.6億元至8.1億元，同比上漲73%-84%。不過，該規(guī)模仍未回到2018年20.85億元的高峰。
而這一切，又得回到當年的一場風波。
阿膠降價超40%
2018年，國家衛(wèi)健委旗下賬號“12320全國衛(wèi)生熱線”轉(zhuǎn)發(fā)一條博文《過節(jié)不值得買之阿膠》。之后雖刪除并公開道歉，但阿膠的價值開始受到質(zhì)疑。
東阿阿膠的2018年業(yè)績也開始衰退，營業(yè)收入73.38億元，同比下滑0.46%。2019年，公司營業(yè)收入驟減至29.6億元，凈利潤出現(xiàn)虧損。此后幾年，扭虧成了主基調(diào)。
由于阿膠系列產(chǎn)品常年占公司營業(yè)收入的80%以上，因此提升銷售額成了關鍵。2018年，公司阿膠系列實現(xiàn)收入63.17億元，銷量8188噸。以此計算，當年公司阿膠的銷售單價為771元/千克。
較高的出廠價，在經(jīng)銷商手里流轉(zhuǎn)后，市場零售價可超千元。負面事件爆發(fā)后，也引發(fā)阿膠的價格爭議。如此傳導，造成公司收入下滑，最終促成降價。
2021年，公司阿膠系列收入33.95億元，銷量7535.44噸。以此計算，當年銷售單價為451元/千克，較2018年下降41.5%。同期，公司歸屬于母公司凈利潤4.4億元，已實現(xiàn)扭虧為盈。
值得注意的是，盡管東阿阿膠以降價促銷量，但阿膠系列的毛利率仍較高。2022年上半年，該類產(chǎn)品毛利率69.16%，較2018年的74.98%僅有小幅下滑。在降價超40%的前提下，公司展現(xiàn)了成本控制的技巧。
2021年，公司阿膠系列的營業(yè)成本11.56億元，較2018年的15.8億元有明顯收縮。2022年上半年，營業(yè)成本為4.9億元，同比下降7.87%。
按結構看，直接材料占營業(yè)成本的比例超90%。2018年和2021年，公司阿膠系列的生產(chǎn)量分別為7694噸、7136.7噸。以此計算，同期生產(chǎn)單位成本各自為205元/千克、162元/千克。
東阿阿膠左手向上游壓低成本，右手降低下游售價。雙管齊下后，公司仍維持較高的毛利率，但也會產(chǎn)生相應風險。
比如存貨中的原材料，截至2022年上半年賬面余額3.35億元，跌價準備27萬元。2021年底，公司同科目的賬面余額5.14億元，跌價準備12萬元。賬面余額少了，或許也和原材料單價下降有關。
同時，東阿阿膠的庫存計提上漲明顯。對應公司2018年和2021年的庫存商品余額和庫存量，單價分別為820元/千克、467元/千克。資料顯示，雖然阿膠價值會因期限延長而提升，但保質(zhì)期為5年。2018年，公司未對庫存商品進行減值準備，到了2022年上半年，公司已對應減值準備3.42億元，庫存商品賬面余額為6.56億元。
精準營銷或有待加強
盡管東阿阿膠能維持較高的毛利率，但公司凈利率卻仍有提高空間。
2022年上半年，東阿阿膠營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為18.25億元、3.08億元。以此計算，凈利率為16.88%。
實際上，東阿阿膠有很大開支用于營銷。2022年上半年，公司管理費用和財務費用同比下滑，但銷售費用同比上漲28.27%至6.99億元。
這里面，廣告費和市場推廣費占了大頭，合計5.25億元。尤其廣告費，同比上漲326.5%達到1.45億元。光在屏幕端，東阿阿膠與江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、B站等合作投放廣告，并在抖音發(fā)起暖冬計劃、達人挑戰(zhàn)賽、KOL合作等一系列活動。
機構投資者也注意到這點，并在溝通會時提問。東阿阿膠回應，“自2022年開始，公司進一步加強營銷費用精準投入，內(nèi)部要求費用增長不能高于收入增長”。
截至2022年前三季度，東阿阿膠營業(yè)收入、銷售費用分別同比增長7.81%、22.4%。銷售費用增幅大大高于營收增幅，公司精準營銷的策略或有待加強。
展望2023年，東阿阿膠強調(diào)發(fā)展主題是增長與效率。公司內(nèi)部從2022年下半年開始，啟動了大品種戰(zhàn)略，阿膠系列涵蓋阿膠塊、復方阿膠漿、阿膠粉等，并推廣海龍膠口服液、龜鹿二仙口服液等。
同時，東阿阿膠的架構調(diào)整還在變化。溝通會上，公司披露于2022年組建醫(yī)療事業(yè)部，正式回歸醫(yī)療市場，未來還有可能設立膏方事業(yè)部。此番大力度調(diào)整會有多大水花，值得觀察。（蔡?。ㄋ季S財經(jīng)出品）
