當(dāng)前熱訊：周黑鴨爆雷，貴不是原罪？
周黑鴨爆雷，貴不是原罪？
2023-02-24 11:19:04
文丨BT財(cái)經(jīng) 慶 秋?
周黑鴨正走在業(yè)績(jī)爆雷的邊緣。
近日，“周黑鴨業(yè)績(jī)大降”的話題直沖微博熱搜第二，網(wǎng)友紛紛在話題下留言稱：“自作自受”、“太貴了”、“不想再被‘鴨脖刺客’傷害了！”這是因?yàn)榇饲爸芎邙喸诟劢凰l(fā)布盈利警告稱，凈利潤(rùn)跌幅將超過(guò)90%！
(資料圖)
在2023年1月末就有消息傳出，周黑鴨預(yù)測(cè)公司2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億-2億元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。這則負(fù)面?zhèn)髀剬?dǎo)致周黑鴨股價(jià)出現(xiàn)大跳水，當(dāng)天跌幅高達(dá)23%，讓本就慘淡的股價(jià)雪上加霜。
對(duì)此，周黑鴨緊急澄清，表示2023年將努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的年度利潤(rùn)。事實(shí)上，2億元的目標(biāo)并不遠(yuǎn)大，2021年周黑鴨的歸母凈利潤(rùn)就有3.424億元。
然而周黑鴨卻在2月13日自己背刺自己，發(fā)布了盈利預(yù)警。盈利警告顯示，2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，同比下滑超過(guò)94%！總收入預(yù)計(jì)同比2021年的28.7億元下降20%左右，約為34.4億元。
有媒體觀點(diǎn)指出“周黑鴨的鴨貨徹底賣不動(dòng)了”，長(zhǎng)期以“高端自營(yíng)”模式經(jīng)營(yíng)的周黑鴨，自2017年以來(lái)便開(kāi)始走下坡路，公司為自救轉(zhuǎn)型加盟并在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面發(fā)力，雖有“出圈”表現(xiàn)但難提振業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，高成本的投入一定程度上擠壓利潤(rùn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年至2022年上半年，其累計(jì)投入銷售費(fèi)達(dá)36.4億元；此外，管理費(fèi)也一路高升。
事實(shí)真的如此嗎？
凈利下滑已久
2016年，周黑鴨成功上市。在招股書中，周黑鴨向投資人描繪了一番動(dòng)人成績(jī)：
“2015年，按收益計(jì)，周黑鴨是中國(guó)最大的休閑鹵制品公司，約占中國(guó)休閑鹵制品公司總收益的6.8%；按零售價(jià)值計(jì)，周黑鴨是第二大休閑鹵制品公司，約占中國(guó)休閑鹵制品公司零售總值的5.7%；以網(wǎng)上渠道收益計(jì)，周黑鴨的市場(chǎng)份額最大?！?/p>
值得一提的是，這份成績(jī)是周黑鴨憑借不足千家門店就拿下的。
招股書顯示，周黑鴨2015年的門店數(shù)量為667家，自營(yíng)門店數(shù)目為641家，占比高達(dá)96.1%。相比而言，收益排名第二、零售排名第一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A公司（業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為指的是絕味）的門店數(shù)量高達(dá)5800家，自營(yíng)門店數(shù)僅150家，占比僅為2.6%。周黑鴨表示，專注自營(yíng)，可有效監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)、提升經(jīng)營(yíng)措施、靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者喜好等。
周黑鴨之所以憑借較少的門店數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)先的收益，關(guān)鍵在于超高的毛利率。?
財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨的毛利率一直保持在50%以上，最高于2016年（即上市年）達(dá)到62.32%。相較之下，絕味與煌上煌的毛利率僅為34%左右，遠(yuǎn)低于周黑鴨。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾號(hào)稱周黑鴨是“鴨脖界愛(ài)馬仕”，據(jù)悉愛(ài)馬仕的毛利率為69%左右，由此來(lái)看，周黑鴨自比愛(ài)馬仕也并不為過(guò)。?
由此，周黑鴨想向投資人講述的故事核心就非常清晰了——?憑借自營(yíng)模式+超高毛利率，區(qū)別于其他鹵味企業(yè)加盟擴(kuò)張的傳統(tǒng)路數(shù)，在鹵味這個(gè)平民化的市場(chǎng)中塑造出了品牌高端化形象，由此提升市場(chǎng)估值。
然而，沒(méi)有想到的是，周黑鴨上市即巔峰，試圖向資本市場(chǎng)證明可行的“高端化路線” 并沒(méi)有越走越寬。?
財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨的歸母凈利潤(rùn)在上市的第二年2017年達(dá)到頂峰，為7.616億元，從此便出現(xiàn)逐年下降。其中，2018年降幅將近三成，換言之，在疫情開(kāi)始之前，周黑鴨的凈利潤(rùn)就在走下坡路，而疫情只是在一定的程度上起到了催化作用，2020年的凈利潤(rùn)和營(yíng)收才雙雙創(chuàng)下新低。?
高端化沒(méi)走通？
BT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了周黑鴨2016-2021年的門店情況，發(fā)現(xiàn)周黑鴨在2019年前一直堅(jiān)持自營(yíng)門店模式，但是平均單店收益卻呈逐年下滑狀態(tài)。2019年的門店數(shù)量達(dá)到1301家，較2015年幾乎翻了一番，但平均單店收益卻從2015年的319.55萬(wàn)元減少至210.65萬(wàn)元。店越開(kāi)越多，卻越來(lái)越不掙錢，這意味著周黑鴨之前引以為豪的高端化路線出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。?
值得一提的是，2018年，絕味的凈利潤(rùn)開(kāi)始超過(guò)周黑鴨，成為真正的“鴨脖一哥”。 而絕味食品的制勝法寶正是周黑鴨并不認(rèn)同的加盟路線。 絕味曾在財(cái)報(bào)中表示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的90%以上來(lái)源于加盟渠道的產(chǎn)品銷售，2019年門店10954家，是周黑鴨的八倍之多。 憑借門店規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，絕味在市場(chǎng)上的地位日益提升。?
落后的周黑鴨只好放棄了“高端化路線”，2019年11月宣布開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)（即加盟），2020年正式推出單店特許經(jīng)營(yíng)模式。僅業(yè)績(jī)受創(chuàng)最嚴(yán)重的2020年一年，周黑鴨也沒(méi)因?yàn)橐咔橥Ｏ聰U(kuò)張的步伐，新增了598家特許經(jīng)營(yíng)店，自營(yíng)門店反而首次縮減至144家。2021年，周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)門店增加至1535家，漲幅高達(dá)156.69%，自營(yíng)門店則微漲7.7%至1246家，首次數(shù)量不敵特許經(jīng)營(yíng)門店。截至2022年6月30日，周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)門店已達(dá)1818家，自營(yíng)門店1342家。?
可以看到，近兩年來(lái)，周黑鴨的新店基本上都是特許經(jīng)營(yíng)門店。據(jù)了解，為了吸引加盟商，周黑鴨將最初500萬(wàn)元初始資金等高要求一降再降至單店整體投資只需8萬(wàn)-10萬(wàn)元。然而，周黑鴨沒(méi)能復(fù)刻出絕味的成績(jī)，相反平均單店收益因門店增長(zhǎng)過(guò)快而仍在較大幅度的下滑。2020年，周黑鴨的平均單店收益已不足百萬(wàn)元，2021年降至80.36萬(wàn)元，2022年中期則斷崖式下跌至28.96萬(wàn)元。?
而且，周黑鴨的門店規(guī)模距離絕味和煌上煌仍有較大差距。截至2022年上半年，絕味的門店數(shù)達(dá)14921家、煌上煌達(dá)4024家，分別為周黑鴨的4.7倍和1.3倍。?
由于周黑鴨最初定位高端化，因此門店選址大多以高鐵、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐以及大型商超為主。一方面，這類門店單店收益較高，但更容易受到疫情影響而關(guān)店或歇業(yè)。招商證券曾有研報(bào)表示，受疫情影響，周黑鴨2022年上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成，商圈店約為去年的7-8成。?
另一方面，也導(dǎo)致在更下沉的鹵味市場(chǎng)慢人一拍、布局不夠。對(duì)此周黑鴨也開(kāi)始嘗試拓展社區(qū)店，2021年10月提出萬(wàn)家門店目標(biāo)，截至2022年上半年，周黑鴨的社區(qū)總店數(shù)已達(dá)561家。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，加速拓展下沉市場(chǎng)，將會(huì)對(duì)其產(chǎn)能、供應(yīng)鏈、獲客留存、與地方品牌競(jìng)爭(zhēng)等方面提出更高要求，公司毛利率或?qū)⒗^續(xù)大幅承壓。
如今，周黑鴨陷入兩難之地，最初向資本講述的高端化故事已經(jīng)褪色，而加盟擴(kuò)張的新方法卻依然沒(méi)有止住利潤(rùn)的下跌趨勢(shì)。?
天價(jià)鴨脖的困境
周黑鴨另一頭疼的問(wèn)題在于，價(jià)格空間正在逼近天花板。?
周黑鴨的高端化最顯著的體現(xiàn)正是它的客單價(jià)。周黑鴨產(chǎn)品多采用MAP氣調(diào)包裝，并非散裝，為其高價(jià)增添了砝碼。根據(jù)外賣平臺(tái)顯示，在北京，周黑鴨鴨脖的價(jià)格為14元/100g，絕味鴨脖的價(jià)格則為12元/100g，煌上煌則為10.6元/100g。更直觀地來(lái)說(shuō)，買一斤周黑鴨鴨脖，要70元，這比一斤牛羊肉都要貴了，而一斤生鴨脖的價(jià)格不足15元。?
不只是鴨脖，周黑鴨其他鹵味產(chǎn)品的終端客單價(jià)都要高于其他品牌。比如鴨鎖骨，周黑鴨一斤鴨鎖骨價(jià)格76元，絕味則為60元/斤，煌上煌則為46元/斤；素菜蓮藕，周黑鴨要44元/斤，絕味則為34元/斤，煌上煌只需24元/斤。?
開(kāi)源證券數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨2017-2020年的客單價(jià)均維持在60元以上，2018年達(dá)到頂峰，為63.66元。相比之下，絕味的總體客單價(jià)僅為25-35元，才為周黑鴨的一半。可見(jiàn)，絕味距離周黑鴨的價(jià)格，還有一定的上漲空間。絕味在漲價(jià)上也表現(xiàn)十分積極，2022年已經(jīng)連續(xù)兩次提價(jià)，平均增幅為5%-10%。?
而周黑鴨呢？一開(kāi)始就被高端化架在了高處。高客單價(jià)雖然為周黑鴨帶來(lái)過(guò)高利潤(rùn)，但是也斷絕了周黑鴨通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升業(yè)績(jī)的更多可能。事實(shí)上，2018年之后，周黑鴨的客單價(jià)就開(kāi)始逐年下滑，2021年已降至57.8元，2022年上半年又略有回升，至59.13元?？傮w來(lái)看，周黑鴨的客單價(jià)很難再進(jìn)一步提升。?
然而，周黑鴨的成本端卻在進(jìn)一步承壓。 誠(chéng)如其公告所說(shuō)，原材料價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)了上漲。 據(jù) 卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)，截至2022年12月20日，2022年全年肉鴨均價(jià)為4.95元/斤，比去年同期上漲12.51%。卓創(chuàng)資訊分析師孫亞男 透露，2022年肉鴨價(jià)格處于近五年偏高水平，且下半年漲至近五年最高水平。?
雖然周黑鴨的毛利率相較于其他品牌仍維持在高位，但相對(duì)于自身而言已經(jīng)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。2022年上半年，周黑鴨的毛利率為56.85%，同比2021年上半年的59%下降了2.15個(gè)百分點(diǎn)。這對(duì)于周黑鴨而言，是致命的危險(xiǎn)信號(hào)。?
業(yè)內(nèi)人士表示，鴨貨的盈利增長(zhǎng)空間已經(jīng)接近天花板，疊加原材料成本、消費(fèi)者需求變化等影響，“天價(jià)鴨脖”最后可能會(huì)淪為商家的自嗨。而數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比在2022年年中達(dá)到了78.7%，2021年同期占比則超過(guò)了87%。因此，周黑鴨急需找到新的、有增長(zhǎng)空間的第二曲線。
BT財(cái)經(jīng)翻閱以往財(cái)報(bào)得知，周黑鴨的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩大方面。一是口味創(chuàng)新，2019年推出了不辣口味系列，2021年增加了五香、寶藏山胡椒等口味，豐富了鴨脖的口味選擇；二是品類創(chuàng)新，2021年推出香辣蝦球、虎皮鳳爪等產(chǎn)品，并加強(qiáng)了抖音、小紅書等線上宣傳，還與不少跨界品牌進(jìn)行了營(yíng)銷合作。?
周黑鴨表示，蝦球已經(jīng)成為其新一代爆款大單品，2022年上半年的單月最高銷量突破100萬(wàn)盒。但在外賣平臺(tái)上，周黑鴨蝦球的銷量距離鴨脖仍有較大差距。以周黑鴨北京豐科萬(wàn)達(dá)店為例，平臺(tái)顯示鎖鮮鴨鎖骨月售52單，而小龍蝦蝦球月售僅14單，虎皮鳳爪月售10單。而且，周黑鴨的蝦球并未占據(jù)消費(fèi)者心智，提起周黑鴨，絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)依然是鴨貨。?
目前的事實(shí)是，蝦球等新品尚未給周黑鴨帶來(lái)顯著的盈利提升，但周黑鴨為此付出的銷售費(fèi)用卻大幅推高。2021年，周黑鴨的銷售費(fèi)用為10.85億元，占總營(yíng)收的37.8%；2022年上半年，銷售費(fèi)用達(dá)5.05億元，總營(yíng)收占比上升至42.76%。相比之下，絕味2022年上半年的銷售費(fèi)用為3.96億元，占比僅為11.87%。?
鹵味江湖變天？
2022年，不僅是周黑鴨交出了上市以來(lái)最差的成績(jī)單，還有絕味和煌上煌另外兩大巨頭。 消息顯示，絕味預(yù)計(jì)2022年的凈利潤(rùn)為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%—77.57%； 煌上煌則預(yù)計(jì)2022年盈利3000萬(wàn)—4000萬(wàn)元，同比下降72%—79%。?
市值方面，三大鹵味巨頭也損失慘重。截至發(fā)稿，周黑鴨的市值為96.99億港元，較上市最初的200億港元蒸發(fā)了將近一半；絕味市值為321.9億元，也較巔峰時(shí)期的635.35億元幾乎“腰斬”；煌上煌總市值為68.7億元，已經(jīng)跌破百億大關(guān)。?
雖然絕味和煌上煌與周黑鴨的經(jīng)營(yíng)策略和模式并不相同，但三者共同的問(wèn)題都在于缺乏新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。雖然談不上固步自封，但對(duì)于消費(fèi)者而言確實(shí)沒(méi)有多少新鮮感可言。?
對(duì)于市場(chǎng)而言，原地踏步就意味著倒退。盡管“鴨王們”步履沉重，但是鹵味市場(chǎng)依然活躍。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，2018-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。?
國(guó)泰君安研報(bào)也表示，隨著居民人均可支配收入增加、冷鏈運(yùn)輸體系成熟、包裝升級(jí)與鎖鮮技術(shù)提升，鹵制品行業(yè)正在持續(xù)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望保持10%左右的較快增速。?
資本對(duì)于鹵味市場(chǎng)的熱情也沒(méi)有消退。據(jù)天眼查顯示，熱鹵品牌盛香亭、鹵味零食品牌王小鹵已獲得B輪融資；熱鹵食光、鹵大媽完成天使輪融資；研鹵堂完成A輪融資。?
其中，王小鹵2019年憑借虎皮鳳爪這一網(wǎng)紅爆款打響了市場(chǎng)知名度。雖然品牌成立時(shí)間短，但相比于周黑鴨等傳統(tǒng)鹵味巨頭，王小鹵并不缺流量效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。據(jù)媒體報(bào)道，三年多時(shí)間里，王小鹵的年銷售額從2000萬(wàn)元到已經(jīng)突破10億元，2022年全年業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了超50%的增長(zhǎng)。2022年618期間，王小鹵名列天貓雞肉零食榜單TOP1；雙11期間，王小鹵持續(xù)斬獲天貓肉類零食TOP1，位居休閑零食大類銷售GMV的TOP6，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。?
除了王小鹵這樣的鹵味新勢(shì)力攪局外，還有新玩家登陸資本市場(chǎng)，與鹵味三巨頭同臺(tái)競(jìng)技，比如2022年9月上市的紫燕百味雞、廖記棒棒雞以及已經(jīng)遞交了招股書的德州扒雞。越來(lái)越多的鹵味品牌入場(chǎng)，并且用著更貼近年輕消費(fèi)者的打法和玩法，在品類和消費(fèi)場(chǎng)景上不斷拓展，蠶食周黑鴨等三巨頭的市場(chǎng)份額。?
其實(shí)，周黑鴨賣不動(dòng)價(jià)格貴是一方面原因，從整個(gè)鹵味行業(yè)集體爆雷可以看出，新零售數(shù)字轉(zhuǎn)型風(fēng)潮中，以周黑鴨為代表的鹵味巨頭渠道數(shù)字化布局水土不服也是另一大原因，加上缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品，才讓新興消費(fèi)者逐漸失去了興趣。?
未來(lái)的鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)一步加劇，周黑鴨或許是時(shí)候放下身段，尋找“高端化”的破局之道，才能在這場(chǎng)魚龍混戰(zhàn)中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。?
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